Markenpolitik (Subject) / Wertorientierte Markenführung III 1 (Lesson)

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• Methoden zur Isolierung markenspezifischer Zahlungen 1. Heuristiken  (Markenrelevanz und -stärke) 2. Analogien (Lizenzpreisanalogien und Mehrgewinnmethode) 3. Explizite Schätzungen (Preis- und Mengenpremium, Markenkorrigiertere Umsatz) 4. Markeninvestitionsquantifizierung
• Konzept&Markt von AC Nielsen - Kernindikatoren zur Beurteilung der Markenstärke 1. Marktattraktivität (Marktvolumen und -wachstum) Bedeutung: ca. 15% 2. Durchsetzungsstärke im Markt (Marktanteil und Marktanteilswachstum) Bedeutung: ca. 35% 3. Nachfragerakzeptanz (Markenbekanntheit und Marke im Relevant Set) Bedeutung: ca. 40% 4. Präsenz der Marke im Markt (Distribution numerisch und gewichtet) Bedeutung: ca. 10%
• Konzept&Markt von AC Nielsen - Monetäre Transformation - relative Markenstärke einzelner Marken - Gewinnschätzung für den Gesamtmarkt (Umsatzrendite) - Kurzfristiger Markenwert gemäß relativer Markenstärke - Langfristiger Markenwert: Annahme zur zukünftigen Gewinnentwicklung
• Revenue Premium Wertmäßige Differenz zwischen dem Erlös eines markierten Produkts und dem Erlös des korrespondierenden unmarkierten Produkts. SB*PB-SPL*PPL SB = Absatz des markierten ProduktsSPL= Absatz des unmarkierten Produkts (z.B. Handelsmarke)PB = Preis des markierten ProduktsPPL= Preis des unmarkierten Produkts (z.B. Handelsmarke)
• Markenkorrigierter Umsatz - Markenisolierungsmodell von PwC/GfK/Sattler Markenumsätze können durch kurzfristig wirkende Marketing-Mix-Instrumente verzerrt sein, daher ist eine Korrektur erforderlich. Markenumsatz setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: -> Markenspezifischer Umsatz-> Nichtmarkenspezifischer Umsatz, zurückzuführen auf: markenunabhängige Produkt-, Promotion- und Distributionseffekte
• Markenisolierungsmodell - Bsp. Promotioneffekte 1. Ausgangspunkt: Marken unterscheiden sich in ihrer Promotionintensität 2. Modellansatz: -> Berechnung der durchschnittlichen Promotionintensität der Hauptkonkurrenten der zu bewertenden Marke-> Promotionintensität überdurchschnittlich = Umsatzkorrektur nach unten-> Promotionintensität unterdurchschnittlich = Umsatzkorrektur nach oben 3. Vorgehen: Korrektur über Schätzung eines Marktanteilmodells -> Prognose des Umsatzes bei durchschnittlicher Promotionintensität-> Abweichung zwischen Prognose und realem Umsatz = Korrekturfaktor 4. Anpassung des Kostengerüsts an die vorgenommene Umsatzkorrektur

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