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Markenpolitik (Subject) / Wertorientierte Markenführung I (Lesson)
VL-Folien: Teil 4 S.1-11
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- DIN ISO 10668 - Allg. Anforderungen an monetäre Markenbewertungen - Transparenz: Nennung und Quantifizierung von Einflussgrößen - Validität: Bewertung muss auf validen und relevanten Informationen und Annahmen beruhen - Reliabilität - Hinlänglichkeit: Ausreichende Datenbasis und Analyse - Objektivität: Unvoreingenommenheit der Gutachter - Berücksichtigung finanzwirtschaftlicher, verhaltenswissenschaftlicher und rechtlicher Aspekte
- DIN ISO 10668 - Bewertungsverfahren - Kapitalwertorientierte Verfahren -> Bestimmung Cashflows insb. über Preis-/Mengenpremium, Residualwertmethode-> Zinssatz über WACC-> Branchenspezifische ökonomische Nutzungsdauer-> Wachstumsraten - Marktpreisorientierte Verfahren -> Beobachtbare Marktpreise für hinreichend vergleichbare Vermögensgegenstände-> Vergleichbarkeit hinsichtlich Markenstärke, Produktkategorie, wirtschaftlicher/rechtlicher Situation etc. - Kostenorientierte Verfahren -> Kosten für die Herstellung oder Wiederbeschaffung einer Marke-> Anwendung, wenn andere Verfahren nicht anwendbar + Plausibilitätsprüfung
- DIN ISO 10668 - Notwendige Bewertungsinformationen - Markt- und Finanzdaten (gegenwärtige und prognostizierte Marktvolumina/-werte, Gewinnspannen, Vertriebskanäle) - Verhaltenswissenschaftliche Aspekte: -> markenspezifische Cashflows und Risiken-> Markenstatus (Status Quo, Markenwerttreiber)-> Markenstärke aus Sicht unterschiedlicher Zielgruppen bzgl. Bekanntheit, Image, Loyalität-> Markenrelevanz, d.h. Einfluss der Marke auf Kaufentscheidungen - Rechtliche Aspekte - Gutachterinformationen (Bewertungszweck, Zielgruppen, Bewertungsmethoden, Datenquellen etc.)