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Markenpolitik (Subject) / Retailbranding III (Lesson)
VL-Folien: Teil 3 S.51-66
This lesson was created by Niiklas1997.
This lesson is not released for learning.
- Wie viele Handelsmarken sollten angeboten werden? - Starke Handelsmarken erfordern hohe Investitionen - Größere Anzahl an Handelsmarken -> spezifische Ansprache von Zielgruppen/Bedürfnissen - Aufbau einer starken Marke für nur ein Produkt oftmals nicht sinnvoll -> Marken sollten für verschiedene Produkte eingesetzt werden - Store Brands als Unterstützung möglich (Fit zu den Produktkategorien beachten) - Premium-Handelsmarken zur Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften
- Positionierung von Handelsmarken Kunden: -> Relevante Kaufkriterien-> Anforderungen an das Produkt/die Marke-> Kundenbindungskriterien Wettbewerb durch Hersteller- und andere Handelsmarken: -> Wie werden genannte Eigenschaften vom Wettbewerb erfüllt?-> Wahrnehmung von Marken und Produkten seitens der Kunden bei anderen Handelsunternehmen Positionierung der Handelsmarke: -> Differenzierungsmöglichkeiten im Wettbewerb-> Ist eine Differenzierung umsetzbar?-> Unterstützung durch Store Brand möglich?
- Herausforderungen für Handelsmarken - Low Fit, denn Handelsmarken werden oft in verschiedenen Produktkategorien eingesetzt, insb. wenn sie mit der Store Brand verknüpft sind - Niedrige Markenstärke, insb. wenn sie nicht mit der Store Brand verknüpft sind - Geringe Marketingunterstützung, insb. wenn sie nicht mit der Store Brand verknüpft sind - Herstellermarken sind starke Konkurrenten in innovativen/qualitativ hochwertigen/emotionalen Segmenten - Bestimmte Verbrauchersegmente sind immer noch skeptisch bzgl. Handelsmarken
- Vorteile von Handelsmarken aus Handelssicht - Handelsmarken haben höhere prozentuale, aber geringere absolute Margen - Starke Handelsmarken gehen mit höheren Margen bei Herstellermarken einher - Heavy User von Handelsmarken tragen weniger zum Gewinn bei als Light User und Herstellermarken
- Beziehung Handel und Hersteller - Handel als Gatekeeper für Herstellermarken -> Erhältlichkeit von Herstellermarken (Listung, Distributionsgrad)-> Positionierung im strategischen Betriebstyp (Image)-> Physische und kommunikative Präsentation (Platzierung, Umfeld der Platzierung, Preis)-> Art und Umfang von Kundendienstleistungen vor und nach dem Kauf - Handel als Nachfrager starker Herstellermarken - Handel als Nachfrager von Produktionskapazitäten für Handelsmarken bei dualen Markenartikelhersteller (=> duale Markenstrategie: Markenhersteller produzieren nicht nur eigene Artikel, sondern auch Produkte für den Handel)
- Chancen und Risiken einer dualen Markenstrategie Chancen: - Erschließung neuer Wertschöpfungsmöglichkeiten- Geringerer Ressourcenbedarf- Aufbau einer positiven Beziehung zum Handel Risiken: - Kannibalisierungseffekte- Imageschädigung von Herstellermarken- Einschränkung der Handlungsflexibilität durch Bindung an den Handel => Notwendigkeit der Differenzierung (entlang des Marketing-Mix) von Handels- und Herstellermarke
- Möglichkeiten der Differenzierung von Handels- und Herstellermarke bei einer dualen Markenstrategie Produktpolitik: -> Ergänzung oder Modifikation des Produktkerns-> Bspw. differenzierte Packungsgestaltung, differenzierter Kundendienst etc. Kommunikationspolitik: -> Schaffung unterschiedlicher Wissensstrukturen über Marken-> Bspw. Erlebnis- vs. Preisgünstigkeitspositionierung Preispolitik: -> Differenzierte Preis und/oder Konditionen-> Bspw. Vermarktung von Handels- und Herstellermarken in unterschiedlichen Preissegmenten Distributionspolitik: -> Nutzung unterschiedlicher Absatzwege-> Bspw. Belieferung eines Handelsunternehmens entweder mit der Hersteller- oder der Handelsmarke
- Imagedimensionen von Store Brands 1. Standort/Entfernung 2. Ladenatmosphäre (pos. Effekt auf Verweildauer, Einkaufshäufigkeit und -menge), hohe Qualitäts und Preisassoziationen 3. Preis (viele kleine Sonderangebote sinniger als wenige Knüller) 4. Sortimentsstruktur (Breite und Tiefe) (wirken positiv, aber hohe Kosten, Sortimentserweiterungen müssen zur Store Brand passen) 5. Markenportfolio (Hersteller- vs. Handelsmarken)
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