Markenpolitik (Subject) / Markenstrategien III (Lesson)

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• Alternative Markenevolutionsstrategien - Markenelimination: Desinvestition von Ress. bei einzelnen Marken (z.B. Atari Computer) - Markenmigration: Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue Markierung (z.B. Migration der Dresdener Bank zur Commerzbank) - Markenrevitalisierung: Wiedereinführung von bereits vom Markt genommenen Marken (z.B. VW-Beetle) - Markenexpansion: Zusätzliche Bindung von Ress., insbesondere in Form von Markentransfers, einer Expansion in neue geogrphische Absatzmärkte oder einer Hinzufügung weiterer Marken bei Konstanz des Leistungsumfangs des Markenportfolios (Markenrestrukturierung)
• Beweggründe für Markenelimination - Reallokation von Ress. im Markenportfolio - Lokale, überregionale oder kleine transnationale Marken passen nicht mehr in eine auf globale Marken ausgerichtete Unternehmensstrategie  - Überschneidungen im Sortiment infolge von Zusammenschlüssen oder Verpflichtung zum Verkauf von Marken durch das Kartellamt
• Beweggründe Markenmigration - Schaffung internationaler Marken (Substitution der Marke Raider durch Twix) - M&A (Substitution der Marke Genion durch O2) - grundlegende Umpositionierung  - rechtliche Zwänge
• Ziele und Umsetzungsalternativen der Markenmigration - Zentrales Risiko: Markenwertverlust - Flop-Risiko (Markennamenwechsel klappt nur in 1 von 5 Fällen) - Umsetzungsalternativen: -> Schrittweise Markensubstitution, d.h. alte und neue Marke werden für eine begrenzte Zeit parallel verwendet -> Schlagartige Markensubstitution, d.h. alte Markierung wird umgehend durch das neue Markenzeichen ersetzt
• Beweggründe der Markenrevitalisierung - erhebliche Wertsteigerungskraft von Marken - Hohe Kosten des Neumarkenaufbaus - Nutzung latent vorhandener Markenwissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit und Markenimage - Wachsende Nostalgiebedürfnis der Konsumenten - Schaffung von Präferenzen durch traditionsreiche Marken, die als Zeitanker dienen
• Grundregeln für Markenrevitalisierung - Marke muss zu ihrer Lebenszeit über starke, vorteilhafte und einzigartige Markenassoziationen verfügt haben - Marke muss in Erinnerung geblieben sein, d.h. in den Köpfen der Konsumenten müssen (latent vorhandene) spezifische Wissenstrukturen existieren, die durch die Markenpolitik aktualisiert werden können - Marke muss bei der Wiederbelebung an eine Geschichte anknüpfen können und gleichzeitig den aktuellen Qualitätsansprüchen genügen - Marke muss durch positive Erinnerungswerte ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln

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