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Neuromarketing (Subject) / Hirnforschung und Werbung (Lesson)

Hirnforschung und co

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  • Grunddefinition und Ziel Neuromarketing Unternehmen versprechen sich, mit Hilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse zielgerichtete Werbemaßnahmen schalten zu können, um so weniger finanzielle Einbußen durch falsche Marketingentscheidungen verzeichnen zu müssen. Das Ziel ist die Erforschung eines Kaufknopfes im Gehirn der Kunden (Zielgruppe), damit diese jederzeit und überall zum Kauf animiert werden können. Neuromarketing basiert auf der Grundlage, dass der Mensch kein HOMO OECONOMICUS ist und Kaufentscheidungen nicht nur auf Grundlage rationaler und sachlicher Kriterien getroffen werden. Ziel ist es den neuronalen Aktivierungsprozessen Faktoren wie Emotionen, Kognitionen und Einstellungen mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Untersuchungsmethoden zu analysieren. Neuromarketing vor allem um alles besser auf Kundenwünsche abzustimmen, Kunden effizienter anzusprechen und zum Kauf zu motivieren in den Bereichen:  Online Marketing, Produkt Präsentation und Verpackung und Verkaufsprozesse. Im Neuromarketing geht es nicht nur darum, wie Konsumenten Informationen verarbeiten oder auf Produkte reagieren, sondern ebenso wichtig sind die Interpretation und das Verständnis für implizit ablaufende Prozesse.
  • Neurowissenschaft und Entwicklung (Fragen der Neurowissenschaft) Kroton und Alkmaion attestierten dem Gehirn zudem kognitive Fähigkeiten. Willis Thomas (1621-1675) Lokalisationstheorie angeführt werden. Aufgrund von krankhaften Störungen ging dieser beim Menschen von einer hypothetisch angenommenen Lokalisation der Gehirnfunktionen aus. Absolut konträr die Äquipotenz-Theorie nach Albrecht von Hallers (1708-1777) diese postuliert, dass jede Verhaltensleistung der Zusammenarbeit vieler, aber nicht aller Hirnteile bedarf (Holismus) und intakte Hirnteile die Funktionen anderer übernehmen können. Die größten Fortschritte Mitte des 20. Jahrhunderts: Dies ist auf die Etablierung der kognitiven Psychologie sowie auch auf die Entwicklung verschiedenster Verfahren zur Darstellung der Gehirnaktivitäten zurückzuführen. „Neurosciences“ = Hierbei handelt es sich um eine junge hochkomplexe Wissenschaftsdisziplin, welche Untersuchungen über Funktionen u. Strukturen des Nervensystems zusammenfasst und interpretiert Fragen der Neurowissenschaft: Wie funktioniert das Denken?“ •„Wie kommen Entscheidungsprozesse zustande?“ •„Wie kann man Erinnerungsleistungen erhöhen und wie die Konzentrationsfähigkeit verbessern?“
  • Neuroökonomie versucht, naturwissenschaftliche Perspektiven der Neurowissenschaften in Bezug zur geisteswissenschaftlichen Perspektive der Neuroökonomie zu setzen.Die technischen Möglichkeiten der Neurowissenschaft in Kombination mit der Neuroökonomie erlauben es nun, diese theoretischen Konstrukte zu erschließen und empirisch über prüfen zu können.   Die Erkenntnisse der Neuroökonomie werden mit Hilfe der Neurowissenschaft gewonnen und beschäftigen sich primär mit ökonomisch relevantem Verhalten. Aufgabe der Neurowissenschaft ist es, die dafür notwendigen Informationen über menschliche Verhaltensweisen und damit verbundenen Gehirnfunktionen zu liefern.
  • Kaufentscheidungen Kaufentscheidung weniger rational mehr emotional und unbewusst – Ganz pragmatisch beschäftigt sich Neuromarketing mit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschl. Gehirn ablaufen und wie man sie beeinflussen kann. ( =ist eine Kombination aus neurowissenschaftlichen Untersuchungen und der klassischen Marktforschung.)
  • engere und erweiterte Definition Neuromarketing --> Engere Definition : Nutzung bildgebender Verfahren der Hirnforschung für Marketingzwecke (Hirnscan) -->Erweiterte Definition: integriert Neuromarkting die Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in Marketingtheorie und Praxis = um neue Marketingstrategien entwickeln  Neuromarketing legt den Fokus auf die Untersuchung des Konsumentenverhaltens auf Marketingstimuli. Übergänge zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing  fließend
  • Scheier und Held bezeichnen Neuromarketing als ein interdisziplinäres Forschungsfeld, Scheier und Held bezeichnen Neuromarketing als ein interdisziplinäres Forschungsfeld, welches Erfahrungswerteaus den Disziplinen Marketing, künstliche Intelligenz, Hirnforschung, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Psychodynamik zieht.
  • wachsende Bedeutung Neuuromarketing - warum und wofür ? --> Fragestellung was macht Werbung mit uns? Wie und Warum Kunden Kaufentscheidungen treffen? Verdeutlicht, dass dem Neuromarketing ein anwendungsorientierter Charakterzuzusprechen ist. Damit ist ein besseres Verständnis für Konsumentenreaktionen auf Marketing-Stimuli sowie die mögliche Konsumentenbeeinflussung verbunden. Bildgebende Verfahren sollen die Konsumentenreaktionen auf Stimuli wie Preiserstellungen, Markennamen, Produktfotos, Logos, Personen oder Wörter erfassen. Die wachsende Bedeutung von Neuromarketing resultiert aus einer starken Globalisierung, schnellen technischen Fortschritten und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. & klassische Marktforschung / Marketing stößt an Ihre Grenzen (SWOT, Produktportfolio, ZG Segmentierung etc.)
  • Zur Untersuchung des Konsum- und Kaufverhaltens: Eines davon ist das Stimulus-Response-Modell Zur Untersuchung des Konsum- und Kaufverhaltens: Eines davon ist das Stimulus-Response-Modell Dabei steht S für Stimuli (Reiz) und R für Response (Re-aktion).Die Lücke zwischen Reizaufnahme(Stimulus) und Verhaltensäußerung (Response) ist die Blackbox der Organismus (O – nicht beobachter) der Konsumenten, in welcher alle nicht beobachtbaren physischen Phänomene gesammelt werden. Neuromarketing versucht nun, diese Blackbox zu öffnen, um die im Konsumenten ablaufenden und somit nicht direkt beobachtbaren Prozesse erforschen und entschlüsseln zu können.
  • Die Grundeinheiten dieses Nervensystems Die Grundeinheiten dieses Nervensystems sind die Nervenzellen(Neuronen = ca. 25 Milliarden) jedes Neuron in vier Bereiche: Zellkörper, Dendriten, Axon und Synapsen. Das Stoffwechselzentrum einer Zelle ist der Zellkörper. Dieser beinhaltet den Zellkern (Nucleus)mit den genetischen Erbinformationen. Der Zellkörper verfügt gewöhnlich über zwei Typen von Fortsätzen: die Dendriten und das Axon. Das Dendrit umgibt den Zellkörper und stellt die Informationsplattform der Zelle dar, was bedeutet, dass das Dendrit neuronale Erregungen der Zelle erkennt und aufnimmt. Im Gegensatz dazu ist das Axon auf die Abgabe und Weiterleitung von Informationen spezialisiert. Der vierte und letzte Bestandteil der Zelle sind die Synapsen, diese bilden die Schnittstelle zwischen den einzelnen Nervenzellen. Aufgabe der Synapsen ist es nun, diese elektrischen Impulse direkt oder mit Hilfe von Botenstoffen (Neurotransmitter) in chemische Impulse umzuwandeln. Die Neuronen erfüllen somit die Funktionen Informationsaufnahme, Informationsweiterleitung und Informationsverarbeitung. Die Verarbeitung der erhaltenen Information kann anschließend bewusst oder unterbewusst durchgeführt werden
  • Bewusstsein (implizites und explizites Gedächtnis) Wirklich bewusst wahrgenommen wird nur ein Bruchteil der ausgesendeten Informationen. Bewusstsein wird definiert als „wachsames Erleben“, welches dem Individuum erlaubt, sich selbst mit der Umwelt in Beziehung zu setzen und Selbstreflexion auszuüben. Tatsache ist, dass Entscheidungen überwiegend auf unbewussten Prozessen basieren. Während Freud aber noch von Bewusstsein und Unterbewusstsein gesprochen hat, nutzen die Forscher heute die Begriffe explizites und implizites System. explizite System für alles bewusst Wahrgenommene (Daten, Fakten, Vernunft, Sprache =reflektiertes Verhalten) das implizite für die Steuerung unbewusster Zustände verantwortlich ist “Autopilot” trifft (95%) Entscheidungen (in Millisekunden), durch (Sinnes)Wahrnehmung, Assoziationen, Gedächtnis und Motive entsteht spontanes, intuitives Verhalten. Das implizite System übernimmt das Steuerrad, wenn der Konsument: -unter Zeitdruck steht -mit Informationen überlastet wird -wenig interessiert ist -aufgrund der angebotenen Produktvielfalt unsicher in seiner Entscheidungsfindung ist -die Entscheidung sehr komplex ist und die Verarbeitungskapazität des expliziten Systems einfach nicht ausreicht
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  • Neuromarketing 2 verschiedener Gruppen-Verfahren aus der Gehirnforschung. Zur Erforschung der neuronalen Prozesse bedient sich das Neuromarketing 2 verschiedener Gruppen-Verfahren aus der Gehirnforschung.  1.       Methode für neuronale Gehirnaktivitäten messen. Hierzu zählt u.a. das Elektroenzephalogramm. Methoden, welche neuronale Stoffwechselprozesse eruieren können, darunter fällt die funktionelle Magnetresonanztomografie
  • Hirnscan (fMRT) = 1.Hirnscan (fMRT) =  misst nicht die direkten Nervenaktivitäten, sondern die Veränderung des Sauerstoffgehalts im Blut. Nachteilig kann dabei sein, dass Faktoren wie die Einnahme von Medikamenten oder auch Arteriosklerose im Alter das Signal beeinflussen können. (starke / schwache / positive oder negative Emotionen können abgeleitet werden & auch wo) Mit diesem Hirnscanner ist es möglich, die beim Denken oder Fühlen aktivierten Strukturen im Gehirn bildlich darzustellen (ohne Eindringen oder Kontrastmittel) um funktionelle zeitliche Stoffwechselvorgänge sichtbar gemacht / Veränderung zwischen sauerstoffreichem und sauerstoffarmem Blut wird gemessen Studie von Kenning, Plaßmann und Ahlert, welche mit Hilfe des fMRT das Konstrukt der Kundenloyalität untersuchten. Dazu wurden die Aktivierungsunterschiede zwischen umsatzstarken A-Kunden und umsatz-schwachen C-Kunden bei spezifischen Markenwahlentscheidungen untersucht. (Unterschiede im Bereich des dorsalen Striatum, welche sein zentraler Bereich für das Belohnungssystem im Gehirn ist. = Erkenntnis , dass das Entstehen von Kundenloyalität gegenüber einer Marke stark mit der damit erwarteten Belohnung verbunden ist.) Bonner Life & Brain Center untersuchten, welche Auswirkung Rabattsymbole auf die Wahrnehmung von Preisen und somit auf den Kaufentscheidungsprozess haben. Die Auswertung  zeigte, dass die Wahrnehmung von Preisen nicht allein von der objektiven Höhe in Bezug zur Ware abhängt, sondern auch stark von psychologischen Faktoren(z.B. Preisfigureneffekt, Preisrundungseffekt, Einbettung in Kontrastobjekte, Darstellung von „Spar-möglichkeiten“) abhängt.
  • Elektroenzephalogramm (EEG) und Eye Tracking Elektroenzephalogramm (EEG) = mittels am Kopf befestigter Elektroden elektrische Aktivität des Gehirns sichtbar (Rückschlüsse über Reihenfolge der aktivierten Regionen, wird für Reizwahrnehmung verwendet) Durch die Auswertung der Messergebnisse (registrierten Potenzialschwankungen bzw. neuronalen Entladungen) können über die Reizverarbeitung und Reizweiterleitung Rückschlüsse gewonnen werden und mit bestimmten Bewusstseinszuständen in Verbindung gebracht werden. Traindl und Jenny untersuchten den Einfluss von emotionalen Bildinhalten auf das Wahrnehmungs-, Lern- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten. Hierbei wurde die Gehirnaktivität der Probanden bei der visuellen Wahrnehmung von sachlichen, d.h. nur auf Waren bezogenen, und von emotionalen Warenpräsentationen untersucht. Die Studie konnte empirisch nachweisen, dass bei emotional behafteten Botschaften signifikant höhere Neuronen aktivitäten verzeichnet werden konnten und die Konsumenten auch präferiert emotionale Bildbotschaften suchten (Baby Bild) 3.Eye Tracking = per Infrarot Strahlung Blickbewegungen werden gemessen (für E-Commerce bspw. Usability wichtig)
  • Großhirn hauptlappen und Seiten der Gehirnhälften Das Großhirn bzw. der Neocortex verleiht Menschen die Fähigkeit, denken zu können, und untergliedert sich in vier Hauptlappen: Frontallappen bzw. Stirnlappen (rot markiert) = ist für Motorik, Sprechen, Planung und Handlung verantwortlich. In den anderen drei Hauptlappen finden Wahrnehmungsprozesse statt. U.a. Sprechen, hören, sehen, Gedächtnisschleife etc: Parietallappen bzw. Scheitellappen (blau markiert) Occipitallappen bzw. Hinterhauptslappen (grün markiert) Temporallappen bzw. Schläfenlappen (gelb markiert) Die rechte Gehirnhälfte befasst sich mit der Bildverarbeitung sowie der Wiedererkennung von Gesichtern und Mimik. (intuitiven, pessimistischen und emotionalen Charakteristika Die linke Gehirnhälfte wiederum ist für die Speicherung von Regeln sowie die Objektbezeichnung verantwortlich. (überwiegend rationale, logische und optimistische Komponenten einer Verarbeitung unterzogen)
  • Einen weiteren wichtigen Bereich bilden der präfrontale sowie der motorische und prämotorische Cortex: Einen weiteren wichtigen Bereich bilden der präfrontale sowie der motorische und prämotorische Cortex: ·         Reaktionen auf eine äußere Reizsituation werden durch den prämotorischen Cortex bestimmt ·         der supplementäre motorische Cortex wiederum legt Verhaltensweisen auf Grundlage innerer Reize fest. ·         Der präfrontale Cortex übt einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen aus. Hier gibt es eine Unterteilung in funktional-kognitive und emotionale  Funktionseinheiten à wobei die emotionale auch untergliedert wird: o   frontomedialen  Cortex = Aufmerksamkeitsfokussierung o   ventromediale  Cortex  emotionale  Reaktionen  anderer  Menschen vorhersagen o   Der mediale orbitofrontale Cortex ist zuständig für die Belohnungserwartung sowie für die Speicherung von Belohnungsergebnissen. ( Beim Anblick starker Marken würde das fMRT diese Gehirnregion farbig aufleuchten lassen) è Und die funktional-kognitiven in: o   dorsolateralen erfasst neue Stimuli und beinhaltet  das  Arbeitsgedächtnis.  o   frontopolaren übernimmt  das  Aufgabenmanagement o   ventrolaterale Cortex ist für die Kontrolle, Planung und Initiierung von Bewegungen von Bedeutung
  • Das  limbische  System Das  limbische  System  stellt  die  Macht- und  Entscheidungszentrale  des  Gehirns  dar,  auf  dessen Emotionen  Konsum- und  Kauf-wünsche zurückgeführt werden können. (Das emotionale Gedächtnis) Es setzt sich zusammen aus: •Orbitofrontaler und ventro medialer präfrontaler Cortex erzeugen eine motivationale Verhaltenskonsequenz. •Gyrus cinguli(auch  bekannt  als  anteriorer cingulärer  Cortex)  bildet die Schnittstelle zwischen kognitiven und emotionalen Einheiten und wird durch Kognitions-, Motiv- oder Emotionskonflikte aktiv (z.B. Situation weicht von bisherigen Erfahrungen ab). •Der Nucleus accumbens deckt das Habenwollen und das Belohnungszentrum verankert. •Der Thalamus stellt  das  Tor  zum  Bewusstsein  dar und  trägt  zudem die    Verantwortung    für    das  Aufmerksamkeitsverhalten.    Damit Erregung  überhaupt  in  das  Bewusstsein  gelangen kann,  muss diese erst in den Thalamus gelangen. •Das Lernzentrum wird vom Hippocampus gebildet, hier werden die Orts-, Objekt- und  Situationsmerkmale  miteinander  verknüpft  und im Neocortex abgespeichert. •Die Amygdala (= der Mandelkern) führt eine emotionale Bewertung von Informationen und Objekten durch. •Der Hypothalamus stellt das  Zentrum  der  Vitalbedürfnisse  (z.B. Durst, Schlaf, Hunger, Sex) dar. Dessen Aufgabenstellung besteht darin, Bewertungen der Amygdala in Reaktionen im körperlichen Sinne umzusetzen. (= werden durch HormoneNervenbotenstoffe ausgelöst) •Das Stammhirn bildet den Ausgangspunkt für Emotions- und  Motivsysteme.  Es fasst  äußere  und  innere  Informationen  zusammen und erhält das physiologische und emotionale Gleichgewicht.
  • Aktivierungsprozess durch Reize Denn das Ziel von effektiven Marketingmaßnahmen ist es, eine erhöhte Aktivierung  beim  Konsumenten  auszulösen.  Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Kaufverhalten durch Aktivierung auslösen (Determinanten: Emotionen, Kognition und Einstellungen): 1.      emotionale / affektive  Reize (Erotik, Gesichter oder Kindchenschema) = ruft vorprogrammierte Reaktionen hervor 2.      kollative Reize (Überraschungseffekt / Gedanklicher Konflikt/ Widerspruch) (Ausbildungskatze / ein Kind, das sich rasiert, oder ein Gepard auf einem Fahrrad) 3.      intensive, physikalische Reize (Größe, Lautstärke und Farben) (Rittersport) Die Leistungs- und Aufnahmebereitschaft des menschlichen Gehirns ist bei einer mittleren Aktivierung am höchsten.  Kurz gesagt bedeutet eine erhöhte neuronale Aktivität eine vermehrte Aussprossung  der  synaptischen  Endungen  im  Gehirn,  was  zur  Folge  hat,  dass eine bessere Informationsübertragung gewährleistet wird.
  • Determinant Aktivierungsproezss = 1. Emotionen Jede vom Gehirn aufgenommene, assoziierte und verarbeitete Information ist mit Gefühlen verknüpft. Eine Emotion ist ein subjektives  Erlebnis, welches mehr  oder  weniger  bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen  Vorgängen  sowie  beobachtbarem  Ausdrucksverhalten  einhergeht und durch externe Prozesse kanalisiert werden kann. Grundsätzlich kann zwischen  Primär- und  Sekundär Emotionen  unterschieden werden: 1.      Primär Emotionen / Grundhaltung = Interesse,  Freude,  Überraschung,  Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. 2.      Sekundär /kognitive Emotionen = einer Verknüpfung von Grundgefühlen mit spezifisch erlernten Informationen,  die  sowohl  im  Zusammenhang  mit  der  eigenen  Autobiografie  als auch im soziokulturellen Kontext stehen Kognition Einstellungen. Entscheidend für die Verarbeitung im Gedächtnis ist die Unterscheidung der Emotionen hinsichtlich der Erregung, Richtung und Qualität: •Die Erregung kennzeichnet die Stärke und innere Aktivierung, die eine Emotion auslösen kann. •Richtung Unter der Empfindungsrichtung ist zu verstehen, dass eine Emotion als positiv/angenehm  oder  als  negativ / unangenehm  wahrgenommen werden kann. •Qualität der Emotionen = Die Erlebnisqualität bezieht sich auf das mit einer Emotion verbundene subjektiv wahrgenommene Erlebnis. Bei diesen subjektiven Erlebnissen handelt es  sich  um  Assoziationen,  welche  eine  Verknüpfung  mit  bereits  vorhandenen Kognitionen  bzw. abgespeichertem Wissen herstellen. Durch diese Ver-knüpfung erhält die Emotion erst ihre Bedeutung.
  • Determinant Emotionen = Limbic Map Beschreibung und Systeme Limbic Map, der Landkarte der Emotionen, stehen die physiologischen Grundbedürfnisse wie Nahrung, Schlaf, Atmung und Sexualität.  Neben  diesen  Vitalbedürfnissen  existieren  drei  große  Emotionssysteme. - das Balance-System (Ziel  ist Stabilität, Sicherheit und Angst, Risikovermeidung.) - das Dominanz-System (in welchem der Wunsch nach Durchsetzung  und  Macht  beinhaltet  ist  und  Fremdbestimmung  vermieden werden soll.) -  das Stimulanz-System (unterstützt den Wunsch nach Abwechslung  und  Neuem  und  vermieden  werden  sollen  Langeweile  und  Reizarmut.) Kaffee Vergleich S. 46 (aktiviert und belebt, Doping Aspekt oder auch kurze Auszeit)
  • Beschreibung Determinant Aktivierungsprozess = 2. Kognitionen Kognitionen sind Vorgänge der bewussten und gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der gedanklichen Kontrolle und der willentlichen Steuerung des Verhaltens. Kognitive Prozesse lassen sich unterteilen in: •Informationsaufnahme •Informationsverarbeitung •Informationsspeicherung vrs. Formen Gedächtnis: Ultrakurz- Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis Das Gedächtnis arbeitet mit Schemata, die mit anderen gespeicherten kognitiven Kategorien in Verbindung gebracht. Die Verbindungen werden mittels Knoten und Kanten dargestellt. Neu dazukommendes Wissen wird dann wieder in das vorhandene Netzwerk integriert. Ziel guter Marketingmaßnahmen ist es, so viele Kontaktpunkte wie möglich zu einem Produkt zu entwickeln. Fakt ist, je höher die Verarbeitungstiefe und je größer die Überlappung der kognitiven Prozesse in einer Lern- oder Abrufsituation ist, desto besser kann sich der Konsument daran erinnern und desto leichter fällt auch die kognitive Verarbeitung der erhaltenen externen Stimuli. (BSP Milka Netzwerk)
  • Gedächtnisformen und Unterschiede Die Informationsverarbeitung beginnt beim sensorischen Speicher, auch als Ultrakurzzeitgedächtnis (UKZG)  Somit ist das sensorische Gedächtnis ein Zwischenspeicher für Wahrnehmungen, welche anschließend bei Aufmerksamkeitszuwendung zum Kurzzeitgedächtnis weiter geleitet werden Auf dem Weg vom UKZG zum Kurzzeitgedächtnis, (Arbeitsgedächtnis) KZG, muss stark selektiert werden. Die aus dem Ultrakurzzeitgedächtnis erhaltenen Bewusstseinsinhalte werden nun im Kurzzeitgedächtnis bis zu 10 Sekunden aufrechterhalten. Infos aus den Bereichen Wahrnehmung, Erinnerung, Emotionen und Motivationen fließen zusammen. Das Langzeitgedächtnis verfügt über eine sehr große Speicherkapazität. Hier ist alles, was aus dem Kurzzeitgedächtnis übertragen wurde, wie Erinnerungen, Emotionen, Einstellungen und motorische Fertigkeiten, enthalten. In diesem Gedächtnissystem können Informationen ein Leben lang erhalten bleiben. Die Übernahme der Informationen in das Langzeitgedächtnis garantiert aber nicht, dass diese Informationen auch immer abrufbar sind.
  • 3. Determinante Aktivierungsprozess = 3. Einstellungen Beschreibung und Komponenten besonders verhaltensprägend und zu-gleich sind sie sehr zugänglich für Messungen Einstellungen werden nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg definiert als die innere Bereitschaft des Individuums, auf bestimmte aus der Umwelt erhaltene Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren Trommsdorff sagt, dass Einstellungen nicht vererbt werden können, sondern bewusst und unbewusst gelernt werden. Unterschiedliche Einstellungen stehen miteinander in Beziehung und so wirkt sich die Änderung einer Einstellung auch auf die anderen aus. Einstellungen unterscheiden sich von Emotionen darin, dass sie sehr beständig und mit Wissen verknüpft sind. So sind Meinungen (opinions) sprachlich formulierte Einstellungen und Überzeugungen (beliefs) gedankliche Grundlagen von Einstellungen. Hingegen sind Stereotypen und Vorurteile Einstellungen besonderer Art. (pauschale Einstellungen) Affektive Komponenten zeichnen sich durch die subjektive Meinung und die damit verbundenen emotionalen Elemente aus. Kognitive Komponente  Diese Komponente ist verantwortlich für das Wissen und zeichnet sich durch die vom Individuum bereits gesammelten Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt oder Dienstleistung aus Intentionale Komponente In der intentionalen Komponente ist die entsprechende Verhaltenstendenz enthalten.
  • Es gibt explizites (Pilot) und implizizte (Autopilot) Images Es gibt explizites (Pilot) und implizizte (Autopilot) Images (wobei diese tendenziell voneinander abweichen, weil Kunden ihre „wahre“ Einstellung nicht preisgeben wollen, weil es ihnen unangenehm ist oder weil sie einfach keinen bewussten Zugriff auf die Einstellungen haben. Zusammenfassend bedeutet das, dass der Konsument über Wissen verfügt oder sich zu dem jeweiligen Marketingstimulus welches verschafft. Dieses vorhandene Wissen wird dann einer Einschätzung unterzogen. Bei dieser Einschätzung kommt es dann zu einer Analyse der damit verbundenen Werte, Bedürfnisse und Emotionen. Daraus resultiert dann eine Tendenz des Handels oder Nicht-Handelns
  • Produkt- und Markenführung: Vorliebe für ein Produkt / und Framing Effekt In der heutigen Zeit ist der Konsument nicht nur einer großen Menge an Informationen, sondern auch einer unglaublichen Produkt- und Markenvielfalt ausgesetzt Produkte sind das, was am Markt angeboten wird, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen Hingegen kanneseine Marke, ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Produktdesign sein, das dazu verwendet wird, um Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters besser identifizieren zu können. Es kann in diesem Zusammenhang von einem Framing-Effekt gesprochen werden, denn eine Marke wirkt wie ein Rahmen (Frame) für das Produkt. Pepsi Experiment: Cola Vergleich (ohne Logo 51 % für Pepsi =Belohnugssystem aktiviert) Schlussfolgerung sind ähnlich - mit Logo dann 65 % für Cola = eine erhöhte neuronale Aktivität im Bereich der kognitiven Funktionen gemessen werden = Selbstwertgefühl wird aktiviert mit Cola (Coca Cola = starkes Image, Lifestyle etc, (Emotional besetzte Marke)) = Vorliebe für ein Produkt nicht rational sondern unbewusst  & Emotionaler Erlebniswelt in den Vordergrund stellen Marken sind neuronale Netzwerke wo Emotionswelten und Produkteigenschaften miteinander verknüpft sind.
  • Werbung und Emotionen / Low Involvement Werbebotschaften Die klassische Werbung ist ein Instrument zur absatzfördernden Kommunikation, welche darauf ausgerichtet ist, Konsumenten auf rationalen, bewussten Wegen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Die Gehirnforschung zeigt, dass das Gehirn Botschaften sogar besser verarbeiten kann, wenn die erhaltenen Stimuli implizit und unbewusst verarbeitet und nur peripher oder nebenbei (Low Involvement) wahrgenommen wer-den. Werbebotschaften sind somit besonders wirksam, wenn der Pilot aus-geschaltet ist. =Werbung, die keine Emotionen auslöst und nicht in das Belohnungs- oder Wertesystem eingeordnet werden kann, vom Gehirn nicht so gut wahrgenommen werden kann/wertlos. •         Bsp. Dove = Erleichterung / Zugehörigkeit •         Toyota = Der implizite Belohnungswert = der Verführung widerstanden und rational gehandelt •         Bling h2o = 90 € /Flasche = wenn Kunden nur rational handeln würden, würde nicht verkauft werden Diese Produkt-/ Werbemaßnahmen sind hochemotional gestaltet =Illusionen vorgaukeln Die Untersuchungsergebnisse zeigten, dass der Kauf starker Marken weniger vernunftgesteuert abläuft, sondern der Entscheidungsprozessrational entlastet und emotional belastet ist. Zusammenfassung S. 60 – 62
  • Nudging Erklärung und Effektformen Das Konzept des Nudging belegt, wie schwierig es Menschen fällt, richtige Entscheidungen zu treffen. Es gilt, die Rahmenbedingungen der Entscheidungsoptionen bewusst so zu verändern, dass Entscheidende sich unbewusst jeweils in die gewünschte Richtung entscheiden. Bedeutet, dass das Wissen über systematische Irrwege im Rahmen der menschlichen Entscheidungsfindung ermöglicht, dass Darstellungen der Entscheidungsfindungen im Zuge von individuellen und kollektiven Entscheidungsfindungssituationen angepasst/modifiziert werden können. Generell greifen Menschen auf zwei Arten des Denkens zurück: eine reflektierende-rationale und eine intuitiv-automatische Denkweise Momente wenn sich Präferenzdenken ändert: ·         Offenbar haben kurze Präferenzen über langfristige Präferenzen die Oberhand gewonnen. ·         Die ursprüngliche Präferenz beruht auf einer nicht mehr relevanten Auswahl an Alternativen. Das theoretische Konstrukt des Nudging skizziert, dass Menschen Entscheidungssituationen nicht immer rational lösen, sondern Entscheidungen regelmäßig unter Anwendung von Heuristiken getroffen werden. Menschen lassen sich auch häufig im Rahmen der Formulierung solcher Daumenregeln durch zufällige oder irrelevante Umweltbedingungen leiten. Der Fokus von Nudges bzw. Nudging liegt zusammenfassend primär auf den automatischen Prozessen. Es existiert eine Vielzahl von psychologischen Effekten, welche beim Nudging zur Anwendung kommen und einige werden nun näher spezifiziert: -Framing Effekt -Default Effekt -Priming Effekt -MEre Measurement Effekt 
  • Nudging Effekt: Framing Framing beschreibt den Effekt, dass die Formulierung eines Problems Einfluss auf die Wahl des Entscheiders nehmen kann. U.a. attributiven Framing  = (Mageres und fettiges Fleisch = mageres als qualitativ hochwertiger) Das Handlungsframing, eine weitere Art des Framings, wiederum befasst sich mit Entscheidungen gegen oder auch für ein Handeln. (Gesundheitsvorsorge dass bei Unterlassung der Vorsorge Chancen auf eine frühzeitige Krankheitserkennung sinken.)
  • Nudging Effekt: Default Die Default Option bedeutet, dass von einer Zustimmung zur Organspende ausgegangen werden kann, solange der Betroffene nicht explizit einer Organspende widerspricht (Opt-out =Widerspruchsregel ). Konträr würde eine Zustimmungsregel (Opt-In) einer aktiven Zustimmung der Organentnahme bedürfen.
  • Nudging Effekt: Priming Als Priming-Effekt ist das Verarbeiten eines Reiz-Reaktions-Schemas zu verstehen. wenn vorab auf Inhalte vorbereitet/„geprimt“ werden: Wörter, Gerüche, Bilder, Gesten etc. können mögliche „primende Reize“ darstellen. Wird im Rahmen eines Gespräches ein Sachverhalt als positiv behaftet diskutiert, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass verbundene Sachverhalte positiv bewertet wer
  • Nudging Effekt: Mere-Measurement-Effekt Werden Personen gefragt, was diese planen zu tun, dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass deren getätigte Äußerungen auch tatsächlich durchgeführt werden. Mit Details Erhöhung Effekt.
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  • Nudging Zusammenfassung und Rahmenbedingungen nach Thaler Beim Nudging geht es somit darum, jemanden einen Schubs oder Stups zu geben, so dass er eine bestimmte (erwünschte) Handlung ausführt. Dabei agiert man nicht mit Regeln oder Verboten. Stattdessen wird die Entscheidungssituation so gestaltet, dass es leichter fällt, sich für das gewünschte Verhalten zu entscheiden. Thaler sieht vor, dass folgende Rahmenbedingungen erfüllt sein sollten, damit ein Nudge als ethisch vertretbar erachtet werden kann: •         Nudges sollten nicht irreführend und transparent sein. •         Es sollte sehr einfach möglich sein, sich gegen Nudges entscheiden zu können. •         Es sollte einer guten Begründung unterliegen, dass das durch das Nudging angestrebte Verhalten auch tatsächlich dem Wohl der genudgten Person zugute geschrieben wird

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