Markenpolitik (Subject) / Grundlagen II (Lesson)

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• Was versteht man unter Markenpolitik? Gestaltung von Marken durch einen Markenartikelhersteller (inkl. Dienstleister) oder ein Handelsunternehmen zur Erreichung von Hersteller- oder Handelszielen.
• Ziele von Markenpolitik - Bekanntheit steigern - Image/Präferenz etablieren - Umsatz/Marktanteil steigern - Gewinn - Markenwertsteigerung
• Was versteht man unter Markenstrategien? Diese bezeichnen langfristige, in eine gegebene Unternehmensstrategie eingebettete Pläne der Markenpolitik (Markengestaltung). -> Zur Markengestaltung sind Investitionen in Marken notwendig, die einen Markenwert erzeugen bzw. verändern
• Qualitative vs. Quantitative Markenpolitik Aussage Qualitativ: Analyse der Ursachen der Markenwertentstehung (Markenbekanntheit, Markenimage...) Quantitativ: Quantifizierung des Wertes einer Marke in Euro (Kapitalwert der markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse) Vorgehen: Qualitativ: Messung von psychologischen Teilwirkungen Quantitativ: Ermittlung von Preis- und Mengenpremium der zu bewertenden Marke Probleme: Qualitativ: Psychologischer Markenwert = Ökonomischer Markenwert? Quantitativ: Ursachen der Markenwertentstehung werden nicht aufgedeckt
• Markenbekanntheit und Markenimage bilden zusammen das... ...Markenwissen.
• Was versteht man unter der Markenidentität? Das eigene bzw. unternehmensinterne Verständnis der eigenen Marke. Was wird mit dieser assoziiert? Wofür steht die Marke?
• Mithilfe welchen Modells kann die Markenidentität definiert werden? Mithilfe des Markensteuerrads 4 Bestandteile: 1. Links oben: Markennutzen "Was biete ich an?" -> funktionaler Nutzen-> psychosozialer Nutzen 2. Rechts oben: Markentonalität "Wie bin ich?" -> Persönlichkeitsmerkmale-> Beziehungsmerkmale-> Erlebnisse 3. Rechts unten: Markenbild "Wie trete ich auf?" -> CD-Merkmale-> Design-> Kommunikation 4. Links unten: Markenattribute "Über welche Eigenschaften verfüge ich?" -> Eigenschaften der Angebote-> Eigenschaften des Unternehmens 5. Zentral: Markenkompetenz "Wer bin ich?"
• Was versteht man unter einer Markenpositionierung? Den Prozess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen bzw. -imagedimensionen) durch das Unternehmen. Ziel: Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaften Markenassoziationen -> Soll-Positionierung: Angestrebte Positionierung -> Ist-Positionierung: Derzeitige Positionierung in der Köpfen der Zielgruppe
• Alternative Positionierungsstrategien im Rahmen der Markenpositionierung - Produkteigenschaftsbasierte Positionierung - Preis-/qualitätsorientierte Positionierung - Markenpersönlichkeits-/Markenerlebnispositionierung - Gemischte Positionierung - Markenaktualisierungspositionierung
• Zielgruppenspezifische Wertbeiträge Kunden: Höhere Kundenbindung, Höhere Kaufwahrscheinlichkeit Wettbewerber: Markteintrittsbarrieren, Kooperationsbereitschaft Öffentlichkeit: Erhöhte Empfehlungsbereitschaft, Erhöhte Akzeptanz und Fehlertoleranz Mitarbeiter: Höhere Mitarbeiterbindung, Verbesserte Arbeitsleistung Kapitalgeber: Höhere Aktionärsbindung, Höhere Bankenbindung, Erhöhte Kaufbereitschaft

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