Marketing (Subject) / Distributionspolitik (Lesson)

Vertrieb so

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• Distributionspolitik Definition Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Form des Zur-Verfügung-Stellens eines Produkts vom Hersteller für den Käufer. Aufgabe der Distributionspolitik ist die optimale Gestaltung eines Vertriebssystems. Es muss sicherstellen, dass die Kunden das von ihnen gewünschte Produkt,  am rechten Ort, zur rechten Zeit,  in der richtigen Menge und Qualität, mit den gewünschten Dienst- und Serviceleistungen und zum richtigen Preis erhalten. Ablauf = Nachfrage - Angebot - Bestätigung / Vertrag - Lieferung - Rechnung - Begleichung 
• Verkaufsebenen persönlich (face to face) = Außendienstler,  Handel, Messen und Partys semipersönlicher (medien gestützter Verkauf = Telefon- / Videoverkauf, Smartphone nicht persönlicher (medialer Verkauf) = Automaten, Mailings, Katalog, Teleshopping, Internet
• Absatzmethodik Vorgehensweise Zu Absatzmethode bzw. Absatzkanal (marketing channel) sind folgende Fragen zu klären:                      • Wahl des Absatzwegs: direkt zum Kunden oder indirekt über sog. Absatzmittler bzw. als Mischform  • Bestimmung des Absatzorgans: z. B. eigener Außendienst oder Unternehmensfremd Hier geht es um die Festlegung der akquisitorischen Distribution, d. h. wie Kunden gewonnen bzw. Aufträge eingeholt werden sollen.
• (Multi Channel Distribution) Die in früheren Jahren zu beobachtende Konzentration auf einen einzigen Absatzkanal hat sich in den letzten Jahren deutlich abgeschwächt. Insbesondere in Märkten, die in mehrere Zielsegmente mit unterschiedlichen Anforderungen an den Absatzkanal aufgeteilt werden können, streben Unternehmen immer öfter eine Erweiterung auf mehrere, parallel genutzte Absatzkanäle, also einen Mehrkanalvertrieb (Multi Channel Distribution). Die Wahl des Absatzkanals ist eine Entscheidung mit strategischer Reichweite. Sie beeinflusst z. B. die Verfügbarkeit der Produkte, die Preise, das Produktimage und auch die Absatzmenge.
• Direkter und indirekter Absatz Von direktem Absatz spricht man, wenn der Produzent als unmittelbarer Verkäufer gegenüber dem Endverbraucher auftritt. (Hohe Vertriebskosten • direkter Kundenkontakt • Kontrollierbarkeit • Unabhängigkeit.) Beim indirekten Absatz werden ein oder mehrere Absatzmittler, die Händler – Groß- und Einzelhändler – eingeschaltet. (geringere V.Kosten / stärkere Flächendeckung • begrenzte Kontrollierbarkeit • höhere Flexibilität • Abhängigkeit vom Handel.) Die Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt werden soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Vor allem sind dies Produkt und Kunde.
• Die Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt werden soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Vor allem sind dies Produkt und Kunde. Produkt und Kunde Benennung Produkt=  verderbliche Güter, Güter von hohem Preis (beratungsintensiv und hohe Lagerkosten), Neuartige Produkte (Erklärungsbedürftigkeit = eher direktvertrieb) Kunde = Dafür direkte Vertriebsweg eher bei regelmäßigen Bedarf  je mehr Kunden desto eher der indirekte Vertriebsweg (!), bei großer geografischer Streuung eher der indirekte Vertriebsweg oder auch bei kleiner gekauter Menge 
• Vor und Nachteile von indirektem Absatz (vgl. zu Direktem Absatz) Nachteile von indirektem Absatz = Gewinnspanne verringert sich, Abhängigkeit vom Großhandel kann entstehen, Unmittelbare Kontrolle über Darbietung und Preisgestaltung der Produkte gegenüber den Endkunden geht verloren und indirekte Rückmeldung über Reaktionen der Kunden geht verloren (Marktveränderungen zu spät bemerkt) Positiv =  Handel übernimmt Beratung und Teile der Lagerhaltung (geringer Distributionsservice und ggf. Kostenersparnis),  Erschließung einer hohen Marktbreite durch Absatzhelfer / Beschränkter Distributionsservice vereinfacht die Organisation Mehr Direktvertrieb über das Internet in den letzten Jahren ( eigene Seiten / Amazon etc.)
• Vorwärts- und Rückwärtsintegration im Direktvertrieb Die Stagnation im stationären Handel und der Machtzuwachs vieler Händler veranlassen Hersteller vermehrt zu einer Änderung ihrer Vertriebsstrategien, um näher an den potenziellen Kunden zu rücken. Es kommt zu einer stärkeren Vertikalisierung des Absatzkanals, d. h. je nach Ausgangspunkt zu einer möglichen bzw. stärkeren Vorwärts- oder Rückwärtsintegration Bei der Rückwärtsintegration übernimmt der Händler Funktionen eines Herstellers, z. B. durch die Auftragsproduktion von Eigenmarken. Bei einer Vorwärtsintegration übernimmt der Hersteller distributionspolitische Aufgaben, die bisher dem Handel zugeschrieben wurden. (Bsp. Francise, Shop in Shop, konzessionen, Facotry Outlets und Eigene Geschäfte)
• Vorwärtsintegration bei Direktvertrieb übernimmt der Hersteller distributionspolitische Aufgaben, die bisher dem Handel zugeschrieben wurden. Es gibt neben Francise 4 weitere Formen: Shop in Shop/Corners: Einrichtung einer größeren Fläche im Handelsgeschäft mit dem Mobiliar des Herstellers.  Konzessionen: Der Hersteller mietet Flächen bei einem Händler und verkauft seine Produkte auf eigene Rechnung.  Factory-Outlets (Fabriksverkauf): Verkauf von Retouren und Restposten in meist Lagerhallen.  Eigene Geschäfte: z. B. durch die Einrichtung von Flagship Stores (z. B. Nike oder Apple). Diese werden vor allem zur Markeninszenierung /Markenerlebnis zu ermöglichen. 
• Franchising Definition Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmen auf der Basis eines Vertragsverhältnisses. Partner: Franchisegeber und Franchisenehmer – sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem des vertragskonformen Verhaltens charakterisiert. Francisegeber stellt Francisenehmer folgendes zur Verfügung (Handelsname und Marke seines Unternehmens / Methoden und Techniken der Geschäftsführung (Organisation, Führungs- und Marketingkonzept, Rechnungswesen) / Produktionsverfahren bzw. Rezeptur / Belieferung Waren.
• Francising Vor- und Nachteile für Francisenehmer Vorteile Fanchisenehmer: erprobtes Geschäftmodell mit Markenbekanntheit = kleineres Risiko, sofortiger Wettbewerb mit allen Mitanbietern,  Arbeitsteilung und Netzwerk mit Know-How sowie bessere Kapitalbeschaffung Nachteil Franchisenehmer: Niedrige Kreativität, Francise Gebühren und hohes Startkapital 
• Franchising Vor- und Nachteile Francisegeber Vorteile für Francisegeber: Expansion finanziert durch Francisenehmer, motivierte Unternehmer statt angestellte Filialleiter, verteiltes Risiko, lokalen Know How nutzen Nachteil Francisegeber: Aufwändiger Aufbau Zentrale, schweres Kontrollrisiko, Rufgefärdung durch schwarze Schaafe.
• Franchising und Mittelstandsförderung Franchising unterstützt die Bemühungen der Mittelstandsförderung. Franchise-Systeme bieten die Chance zum Aufbau eines eigenen Unternehmens, und zwar unabhängig von der fachlichen Vorbildung. Die notwendigen Fachkenntnisse vermittelt der Franchise-Geber. Franchising = Weiterentwicklung des Vertragshändler-Systems; = Überahme eines kompletten Marketing-Konzepts. Franchising bietet für mittelständische Unternehmen die Möglichkeit derNutzung von Marketing-Konzepten, die ihnen andernfalls nicht zugänglich wären. Sie erhalten Alleinstellung (Gebietsschutz) und damit große Wettbewerbsvorteile. Aber über die Bezugsbindung wird für andere mittelständische Händler aucheine erhebliche Wettbewerbsbeschränkung geschaffen.
• Chancen und Risiken der Vorwärtsintegration Chancen: Steigerung der Prozesseffizienz, stärkerer Einfluss auf den Markenauftritt, Vereinnahmung der Handelsmarge, besserer Zugang zu Nachfrager, undabhängigkeit vom Handel Risiken: Investitionsbedarf (Standorte, Ausstattung), Flexibilitätsverlust auf Absatzseite, interner Anpassungsbedarf (Prozesse etc.), Standortsuche und miete, Retail Management und Bestandsrisikien
• Absatzorgane in einem Unternehmen (Vertriebspersonen und Wege) Folgende Verkaufsorgane bzw. Verkaufsorganisationen stehen einem Unternehmen zur Verfügung: 1.Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung / Key Account Management  2.Verkäufer im Außendienst  3.Verkaufsniederlassung (Würth) 4.Handelsvertreter (Agent) / Selbstständig 5. Kommissionär Er kauft und verkauft in eigenem Namen, aber auf Rechnung und Gefahr des Auftraggebers. 6.Makler: Makler suchen Käufer und Verkäufer von Produkten und bieten ihnen gegen eine Maklerprovision die Möglichkeit zum Geschäftsabschluss 7.Großhandel: Großhandelsunternehmen kaufen Güter in großen Mengen und verkaufen sie an Wiederverkäufer,  8.Einzelhandel: Einzelhändler kaufen Waren und verkaufen diese i. d. R. ohne zusätzliche Bearbeitung in Haushaltsmengen an den Konsument. 9.Agenturen und Kreditinstitute: Sie übernehmen Teilfunktionen des Marketings, wie z. B. Werbeagenturen, oder Banken 10. Transporteure: Sie übernehmen Transportleistungen zum Kunden
• Funktionen des Handels Räumliche (Transport)- Zeitliche (Lagerung)- und Quaniätsfunktion (Distribution), Qualitätsfunktion (Sortierung), Kreditfunktion (Vorrauszahlungen / Gewährung von Zahlungszielen) und Werbefunktion.
• Großhandel BEtriebsformen: Abholgroßhandel: Waren werden vom Kunden beim Großhändler abgeholt.  Cash-and-carry-Großhandel (Selbstbedienungsgroßhandel): Der Kunde sucht sich die Waren selbst aus (Selbstbedienung), bezahlt den Kaufpreis bar (cash) und nimmt sie selbst mit (carry)  Sortimentsgroßhandel: bietet mehrere Warenarten an; das Sortiment ist breit und kann tief oder flach sein. Der Begriff „Sortimentsgroßhandel” ist in einigen Branchen üblich, z. B. im Buchhandel Spezialgroßhandel: bietet nur eine Warenart an; das Sortiment ist i. d. R. schmal und tief.  Zustellgroßhandel: Verkaufte Waren werden den Kunden mit eigenen Fahrzeugen oder durch Frachtführer geliefert.  Rack Jobber-Großhandel (Regalgroßhändler): Sie mieten – vor allem in Supermärkten und Verbrauchermärkten – Regale an, bezahlen dem Vermieter Regalmiete und lassen dort eigene Verkaufsstände aufstellen, vor allem für den Non-food-Bereich. 
• Einzelhandel Der Einzelhandel (EH) ist sehr vielfältig gegliedert. Eine Kategorisierung kann nach Sortiment, Flächenintensität, Verkaufsort und Lage gemacht werden: Nach dem Sortiment → Waren-/Kaufhäuser führen ein umfangreiches Warenangebot aus einer Vielzahl von Warengruppen, Warenhäuser immer auch Lebensmittel. Andere Stores wie Boutiquen führen bspw. nur Markenartikel oder Discountbetriebe eher “Schnelldreher Artikel” Nach der Flächenintensität → Verbrauchermarkt: Auf Selbstbedienung gründendes Einzelhandelsgeschäft mit Verkaufsflächen zwischen 1.500 m² und < 5.000 m², überwiegendem Lebensmittelangebot und einem Anteil von häufig über 25 % an Non-Food-Artikeln. oder bei kleinerer Fläche bspw. Kiosk oder Tante Emma Laden, sowie auch Convenience Shops die in DE auch immer größere Bedeutung bekommen werden (kleine hochpreisige Stores, mit einem breiten Angebot)  Nach dem Ort des Verkaufs → Stationärer Handel  • ambulanter Handel (auf Märkten) • Teleshopping, • Versandhandel • E-Commerce Nach der Lage → Galerien • Ladenpassagen • Fachmarktzentren • Multifunktionszentren
• E-Commerce Bedeutung E-Commerce steht heute für jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z. B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie digital abgewickelte Geschäftsprozesse (z. B. Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf digitalem Wege miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physischen Kontakt stehen. 
• Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß Und Einzelhandels 1. Kooperationen zwischen Einzel- und Großhandel 2. Kooperation zwischen Hersteller und Händler Alle 3 • Einkaufsgemeinschaften ist eine Kooperationsform und somit ein freiwilliger Zusammenschluss von Unternehmen zum Zweck der Erhöhung ihrer Wirtschaftlichkeit es sind primär die Einzelhändler, die sich zusammenschließen (horizontale Kooperation) • Freiwillige Ketten fast wie Einkaufsgesellschaften, der größte Unterschied besteht aber in der Tatsache, während es im Falle der freiwilligen Ketten um eine Zusammenarbeit von Einzel- und Großhändlern geht (vertikale Kooperation) =  Zusammengefasster Einkauf, • gemeinsame Werbekampagnen, • Standardisierung des Sortiments, • Rationalisierung von EDV, Bestell- und Rechnungswesen • Unterstützung der Mitglieder in Geschäftsführung und Verkaufsmethoden • Vertragshändlersystem: Hier verpflichtet sich der Händler zur exklusiven Führung des Herstellersortiments, zur Einhaltung von Preisen, Rabatt- und Lieferkonditionen und zur Durchführung von Garantiearbeit
• Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß Und Einzelhandels -->Einkaufsgemeinschaften • Einkaufsgemeinschaften ist eine Kooperationsform und somit ein freiwilliger Zusammenschluss von Unternehmen zum Zweck der Erhöhung ihrer Wirtschaftlichkeit es sind primär die Einzelhändler, die sich zusammenschließen (horizontale Kooperation)
• Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß Und Einzelhandels -->Freiwillige Ketten • Freiwillige Ketten fast wie Einkaufsgesellschaften, der größte Unterschied besteht aber in der Tatsache, während es im Falle der freiwilligen Ketten um eine Zusammenarbeit von Einzel- und Großhändlern geht (vertikale Kooperation) =  Zusammengefasster Einkauf, • gemeinsame Werbekampagnen, • Standardisierung des Sortiments, • Rationalisierung von EDV, Bestell- und Rechnungswesen • Unterstützung der Mitglieder in Geschäftsführung und Verkaufsmethoden
• Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß Und Einzelhandels -->Vertragshändlersystem • Vertragshändlersystem: Hier verpflichtet sich der Händler zur exklusiven Führung des Herstellersortiments, zur Einhaltung von Preisen, Rabatt- und Lieferkonditionen und zur Durchführung von Garantiearbeit
• Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Sie ist ein Teil der Logistik des Unternehmens. Die Bedeutung der Distributionslogistik ergibt sich aus folgenden Entwicklungen:  • schnelle Warenlieferung =  Wettbewerbsvorteil, • der verkürzte Lebenszyklus = Erfordernis höherer Lagerbestände • IT-gesteuerte Lagerhaltung und Automatisierung bedingen Investitionen in Lagerorganisation und Kommissionierung • Marktsättigung und die starke internationale Verflechtung der Märkte führen zur Ausweitung der betrieblichen Absatzgebiete.
• Logistische Distribution Systeme 1.Physisches Versorgungssystem: Bereitstellung von Inputfaktoren für das Unternehmen. 2.Innerbetriebliches Logistiksystem: Leistungserstellungsprozesses innerhalb des Unternehmens. 3. Distributionslogistik: Ihr Gegenstand ist die Übertragung des Outputs des Unternehmens an Stakeholder des Unternehmens (vor allem Abnehmer)
• Ziel der logistischen Distribution Aufgabe der logistischen Distribution (Verteilung) ist es, die richtigen Produkte in der richtigen Menge zur richtigen Zeit zu den optimalen Kosten zu den richtigen Kunden zu bringen. Daraus können im Wesentlichen die beiden Ziele • Kostenminimierung und • Lieferzuverlässigkeit
• Lieferbereitschaftsgrad Formel Lieferbereitschaftsgrad = (Sofort lieferbare Menge pro Periode x 100) / Bestellte Menge pro Periode.  Ist der Lieferbereitschaftsgrad unter 100 %, kann das Unternehmen eine Bestellung nicht oder nur teilweise ausführen. Je mehr der Lieferbereitschaftsgrad unter 100 % liegt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, auch bei zusätzlichen, unvorhergesehenen Aufträgen nicht liefern zu können.
• lead time definition Die Lieferzeit (lead time) bezeichnet die Zeitdauer zwischen der Auftragserteilung bzw. dem Auftragseingang und dem Eintreffen der Ware beim Kunden.
• logistische Distribution: Prozess der Auftragsabwicklung 1. Auftragseingang in der Verkaufsorganisation bzw. Auftragsaufbereitung   2.Kommissionierung und Lagerwesen  3. Verpackung, Versand (Transportwesen) 4.Fakturierung (Finanzbuchhaltung).
• Trends im Transportwesen (Welches Transportmittel im Einzelfall gewählt wird, hängt vor allem ab von: Art des Guts, Transportgeschwindigkeit, Kapazität, Kosten, Verfügbarkeit des TRansportmittels) Derzeit sind vor allem zwei Trends zu beobachten:  1. Normcontainer finden zunehmend Verbreitung und zwar auf Schiffen sowie auch auf Lkw.  2. Transportmittel werden oft kombiniert, wie z. B. Schiene + Lkw oder Wasser + Lkw.
• Ziele Lagerwesen Im Lagerwesen geht es unter Berücksichtigung der beiden Oberziele Lieferzuverlässigkeit und Kostenminimierung um folgende Fragen: Optimaler Lagerbestand / Zweckmäßiges Lagersystem mit schneller und sicherer Auffindbarkeit / Zahl und Standort der Außenlager (je mehr Lager desto kürzer die Lieferzeiten)

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