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Marketing (Subject) / Kommunikationspolitik (Lesson)
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- Ziel der Kommunikationspoltik und Subjekt, Objekt und Prozess Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über Produkte und das Unternehmen aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. (Laswell: Wer • sagt was • über welchen Kanal • zu wem • mit welcher Wirkung?) Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren? Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Kommunikationsprozess: Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden
- Wirkungsebenen der Kommunikation • Kognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene): Kenntnis des Namens und der Attribute der Marke, • Affektive Ebene (Gefühlsebene): Sympathie, Vorliebe für Marke • Konative Ebene (Verhaltensebene): Probe, Kauf, Markentreue.
- Wichtige Infos zur Kommunikationspolitik --> Zielsetzung und Segmentbezug Kommunikationspolitische Zielsetzungen sollten sich an psychographischen Zielen orientieren, wie z. B Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung bzw. Differenzierung, (wieder)Kaufabsicht und nicht nur Informationen vermitteln, sondern Emotionen sowie Aktualität (vor allem bei low-Involvement-Käufe (z. B. bei Getränken). Der Segmentbezug ist relevant für die richtige Justierung der kommunikationspolitischen Instrumente. Daher hat die Bestimmung der Zielgruppe, also der Botschaftsempfänger, eine besondere Bedeutung
- Ziel CRM CRM stellt kein isoliertes Instrument dar, sondern muss als Unternehmensphilosophie in die Prozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen ein wichtiges Instrument zur Sicherstellung einer optimalen Gesamtwirkung. Es geht um das Eingehen auf den Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen, um Kundenbindung und Kundenloyalität. Ziel ist es, den Kunden zum Wiederkauf zu animieren und damit eine nachhaltige Vertiefung der Beziehung zum Kunden zu erreichen.
- Ebenen des CRM Kunde soll mittels Kaufverhalten und Präferenz transparent werden (durch big data), die wichtisten Ziele und Charaktaristiken im CRM sind: 1.Kundenorientierung: ganzheitliche Bearbeitung der Bedürfnisse2.Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung: Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling72 oder Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten3.Wirtschaftlichkeitsorientierung: profitable Kunden (Customer Lifetime Value)4.Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung: individualisierte, kundenspezifische one-to-one Lösung inkl. geänderter Kommunikation (Direktansprache)5. IT-Anwendung/CRM-Software: Qualitative Verbesserung durch Informationssystem
- Kommunikationsstrategie Aspekte und Definitionen Kommunikationsstrategie = • Den geografischen Geltungsbereich (lokal, regional, national, global) • die zeitliche Ausgestaltung (pulsierend versus kontinuierlich) • die Positionierung (Nutzenversprechen = brand promise) • den Kreativitätsgehalt (creativity strategy) • die Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente.
- UAP (Unique Advertising Proposition) Unique Advertising Proposition (UAP) = einzigartige werbliche Auftritt übersetzt den Wettbewerbsvorteil in eine Kommunikationsidee.
- Elemente der Kreativitätsstrategie: Die Kreativitätsstrategie besteht aus drei Elementen: • Übersetzen des Nutzenversprechens in Leistungseigenschaften • Begründung des Nutzenversprechens („Reason Why“-Beweisführung) • verbale und nonverbale Kommunikationselemente Auf Basis der Stategie können dann die Instrumente vorbereitet werden bspw: 1. Klassische Werbung 2. Out-of-Home Medien 3. Online-Kommunikation 4. Soziale Medien 5. Direktkommunikation 6. PR 7. Verkaufsförderung 8. Messen und Ausstellungen 9. Event Marketing 10. Sponsoring 11. Product Placement und Testimonial 12. In-Game Advertising
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