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Marketing (Subject) / Preispolitik (Lesson)

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• Preisdefintion und Probleme Der Preis war in der Vergangenheit oft das wichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung, in Gegenwart und Zukunft werden außerpreisliche Faktoren immer wichtiger. Obwohl der Verkaufspreis eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente darstellt, weist er in der Praxis eine ausgesprochene Beharrungstendenz auf: Einmal festgesetzte Preise werden nur verändert, wenn dafür ein begründeter Anlass besteht. Fehler bei der Preisfestlegung: Preise zu kostenbezogen / zu selten angepasst / Preis wird nicht als Positionierungsstrategie erfasst / PRoduktvarianten bekommen nicht genug Preisabstufungen 
• Worauf Preispolitisch tatsächlich geachtet werden soll? Worauf tatsächlich geachtet werden sollte bei Preisgestaltung: interne Einflüsse = Marketingziele und Marketing Mix Strategie, Orga des Unternehmens und Kostenstruktur  externe Einflüsse = Konkurrenz Preisgestaltung, Markt und Nachfrage Charakteristik, Umfeld bspw. Konjunktur Um Preispolitik betreiben zu können, muss ein Unternehmen die zu erwartenden Reaktionen anderer Marktteilnehmer bzw. Marktform (Polypol, Oligopol bzw. Monopol) genau kennen
• Die klassische Preistheorie Die klassische Preistheorie geht davon aus, dass primär der Preis die nachgefragte Menge bestimmt. Damit resultiert aus der Festlegung eines bestimmten Preises automatisch die Höhe der nachgefragten und abgesetzten Menge. Das Unternehmen muss seine  Preis-Absatz-Funktion (PAF) kennen und die Elastizität sehr wichtig, um die Wirkung von Preisänderungen auf den Umsatzerlös schätzen bzw. planen zu können. 
• PAF Preis Absatz Funktion Die PAF zeigt den funktionalen Zusammenhang zwischen dem Verkaufspreis und der Absatzmenge. In der Regel gilt eine fallende PAF, d. h. man unterstellt, dass die erzielbare Absatzmenge umso kleiner (größer) ist, je höher (niedriger) der Preis ist. Die Berechnung der Preis-Absatz-Funktion erfolgt mit der folgenden Formel:    Preis = Höchstpreis + Steigung * Absatzmenge In der Wirtschaftswissenschaft gibt es nicht nur eine Preis-Absatz-Funktion. Auch wenn der Begriff dies suggeriert, gibt es unterschiedliche Ausprägungen. Eine Unterteilung erfolgt in folgende Bereiche: homogenes Polypol. (sinkende Absatzmenge bei steigendem Preis)heterogenes Polypol (max. Absatzmenge feststeht und zudem eine bestimmte Sättigungsmenge)Monopol (Im Monopol herrscht ein vollkommener Wettbewerb. Der Verkäufer ist alleine auf dem Markt tätig und kann seinen Preis nach Belieben festsetzen.)Oligopol (In einem Oligopol ist die Preis-Absatz-Funktion einfach geknickt.)
• Regelfall bei Preisvariation Im Regelfall führt eine Variation des Preises immer zu einer entgegengesetzten Mengenänderung. Außer bspw. bei stark nachgefragten Markenprodukten (Snob-Effekt → positive Elastizität) Für das Marketing-Management ist die Kenntnis der eigenen PAF und der Elastizität sehr wichtig, um die Wirkung von Preisänderungen auf den Umsatzerlös schätzen bzw. planen zu können.
• Marktformen (Polypol, monopolistische Konkurrenz und Monopol) - Polypol Definition Polypol (atomistische Konkurrenz): Da ein Unternehmen im vollkommenen Wettbewerb Preisnehmer ist, sind die Erlöse proportional zur Produktionsmenge. Der Marktpreis des Guts entspricht sowohl dem
• Monopolistische Konkurrenz: Sie dominiert in der Praxis im Einzelhandel, vor allem, wenn unvollkommene Markttransparenz herrscht
• Monopol: Hat ein Anbieter auf dem Markt keine Konkurrenten, kann er den Preis seiner Produkte und Dienstleistungen entscheidend beeinflussen (Preissetzter) Ein Monopolist maximiert seinen Gewinn mit der Produktionsmenge, bei der Grenzerlös und Grenzkosten gleich groß sind (= Cournotscher Punkt).
• Preisuntergrenzen (Problemstellung und Variationen) Werden Kosten durch den Verkaufspreis nicht mehr gedeckt, kann das Unternehmen in die Verlustzone und später in Liquiditätsprobleme geraten. Daher ist es wichtig, zu wissen, wo die Preisuntergrenzen liegen:  Langfristige Preisuntergrenze: wo der Preis sämtliche Kosten deckt (Preis =Ges-stückkosten).  Kurzfristige Preisuntergrenze: wo der Preis die variablen Kosten deckt. Erlös minus variable Stückkosten = DB pro Stück.  Praktisch wichtig sind Mischkalkulationen, d. h. das Sortiment umfasst Produkte, die keine volle Kostendeckung erlauben, und andere, die mit hohem Gewinnaufschlag verkauft werden; = sog. kalkulatorischer Ausgleich.
• Diskriminierende Preismodifizierung Diskriminierende Preismodifizierung liegt vor, wenn gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht, angeboten werden.  Bspw. Kundensegmente: Studenten oder Seniorenpreise, Image: gleiches Produkt in anderer Verpackung oder Zeit bspw. Happy Hour 
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• Preisbestimmung Prozess Folgende sechs Schritte zur Preisfestlegung sind wesentlich:  1. Preispolitische Ziele festlegen z.b penetration pricing: Niedrigpreisstrategie (schnelle Marktdurchdringung oder Skimming pricing: Hochpreispolitik (bei neuen Produkten) oder Preissenkungen zum Abbau von Beständen 2. Nachfrage ermitteln  3. Eigene Kosten schätzen 4. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren  5. Verfahren zur Preisbildung auswählen = Es besteht im Polypol auf unvollkommenen Märkten in der Regel ein Spielraum bei der Preisbildung zwischen Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) und Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) aufgrund von:  • Alleinstellung der Produktausstattung • Preise der Konkurrenz • Produktkosten des Unternehmen 6. Preisentscheidung treffen
• Welche Preisbildungsverfahren gibt es: 5.1Break-Even-Analyse: (gewinnorientierte Preisbestimmung): Gesamtkosten = Gesamterlös gleich also Gewinn gleich 0 €  Man kann ablesen wo der Mindestumsatz und die Mindestmenge rentable werden  5.2. Perceived-Value-Pricing: Basis für Preisbildung = empfundener Wert /  Wahrnehmung Qualität (tw. durch Befragung) u.a. Luxusgüter 5.3. Value Pricing  = dauerhafter Preisvorteil gegenüber Konkurrenz. (bspw. Dacia,Honda) 5.4. Kostenorientierte Preisbestimmung Sie beruht auf der Kosten- und Leistungsrechnung des Unternehmens und zwar auf einer progressiven Kalkulation.  In der Vollkostenrechnung gilt: Preis = Stückkosten + Gewinnzuschlag   In der Teilkostenrechnung gilt: Preis = variable Stückkosten + Gewinnzuschlag
• Konditionenpolitik mfasst die (Verkaufs-)Preise der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen und die Liefer- und Zahlungsbedingungen, also z. B. Rabatte, Skonti und Transportbedingungen Skonto (bei Barzahlung innerhalb der Skontofrist) = Zinsnachlass Mengenrabatt = bei hoher Abnahme bspw 10 % Rabatt Funktionsrabatte (Händlerrabatte) = bspw. wenn Lagerung übernommen wird  Treuerabatte bspw. durch Sammelkarten Zeitrabatte bspw. beim Sommer Sale  Sondernachlässe bspw. Inzahlungnahme bei Kauf eines neuen 
• Kritische Begutachtung des Preismodells PAF im Monopol 1. Kosten und Nachfrage werden im Betrachtungszeitraum konstant ge-halten. 2. Monistisches Ziel der kurzfristigen Gewinnmaximierung.3. Deterministisches Modell.4. Einzelprodukt bzw. Einprodukt-Unternehmen.5. Einstufige Marktbetrachtung (ohne Handel).6. Unendlich rasche Informations- und Reaktionsgeschwindigkeit.7. Rationales Verhalten der Konsumenten.8. Keine anderen Marketing-Instrumente.9. Statische Modelle.10. Freie Preisbildung ohne Preisvorschriften.

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