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Marketing (Subject) / Marktforschung (Lesson)
- Was ist Marktforschung? Um beschaffungs-und absatzpolitische Entscheidungen treffen zu können bedarf es der Marktforschung. Marktforschung umfasst die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Markt und Marktbedingungen
- Träger der Marktforschung? Träger der Marktforschung können sein: externe Marktforschungsinstitute (z. B. GfK, Nielsen, Gallup) oder interne Marktforschung in Form einer eigenen Abteilung im Unternehmen.
- Welche wichtigen externen und internen Datenquellen können Sie nennen? interne Quellen = Rechnungswesen, Außendienstberichte, MA Berichte, Daten durch eigene Marktforschung / Verkaufszahlen externe Quellen = Statistiken von Verbänden, Banken etc. oder externen Markt Forschungsinstitutionen, Geschäftsberichte oder Studien Nach dem zeitlichen Bezug kann zwischen Marktanalyse (der statischen Analyse über Struktur und Größe eines Marktes), Marktbeobachtung (über mehrere Perioden) und Markteinschätzung (zwecks Schlüssen auf mögliche, künftige Entwicklungen) unterschieden werden. Marktanalyse = statistische Einschätzung nach Größe etc. Marktbeobachtung = Die Marktbeobachtung registriert das Geschehen und die Veränderungen am Markt, versucht diese zu erklären und zu begründen und daraus Gesetzmäßigkeiten oder aber auch vorerst nicht erklärbare Entwicklungen festzustellen. Im Rahmen der Marktbeobachtung kommt auch der Früherkennung von Veränderungen besondere Bedeutung zu.
- Konkurrenzanalyse Fragestellungen / Ziel? Eine Konkurrenzanalyse muss mindestens folgende Fragen umfassen: • Wer? wer die größten? welche Ziele? welche Strategien? Stärken / Schwächen? Wie ist die Zufriedenheit? etc. Ziel: Marktsegmente zu sondieren und Marktnischen ausfindig machen & einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten
- Sekundärdaten/ Desk Search ? Primärforschung/ Field Research? Im Bereich der Sekundärdaten/ Desk Search (Verwendung von bereits vorliegenden Informationen =Verbänden, Institutionen etc. ) Die Sekundärmarktforschung ist meist der erste Schritt („Sichten, was es schon an Daten gibt“) bei der Erstellung eines Marktforschungs Konzepts. Sie greift auf innerbetriebliche oder außerbetriebliche Quellen zurück und ist aufgrund der Verfügbarkeit der Fülle an Informationen online meist kostengünstiger als Primärforschung. Aus dem Bereich der Primärforschung/ Field Research (Gewinn der relevanten Daten am Ursprungsort) ist die Befragung / Beobachtung von Kunden und/oder Experten gemeint.
- → Befragungsvarianten der Primärforschung? = Interviewarten? Quantitative Umfragen sind solche, die bei einer großen Zahl an Befragten auf Basis von Gesprächsleitfäden Merkmale bzw. Verhalten zu erheben versuchen. (Telefon, persön, Fragebogen) schriftliche Fragebögen haben eine niedrige Rücklaufquote (10-20%), beim Telefoninterview sollten nur einfache Fragen kommen, da der Abbruch jederzeit erfolgen kann. qualitativen Umfragen wird bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl an Befragten versucht, vor allem (verhaltens-)psychologische Merkmale zu erfassen. (Motivforschung) (Persönliches Einzel- oder Gruppengespräch) Interviewarten bei persönlichem Gespräch: Standardisiertes Interview: Wortlaut und Reihenfolge der Fragen sind genau festgelegt. Strukturiertes (geleitetes) Interview: ein LEitfaden mit Fragen wird genutzt, aber je nach Situation werden Fragen weggelassen oder abgeändert. Nichtstrukturiertes (freies) Interview: Dem Befrager sind nur das Thema, aber keine Fragen vorgegeben. Das freie Interview (Tiefeninterview) wird vor allem in der Motivforschung eingesetzt. Nachteil sind die höheren Kosten aufgrund erforderlicher geschulter Interviewer. Paneluntersuchungen = Ein Panel ist die wiederholte Befragung derselben Auskunftsperson(en). Ziel ist die Ermittlung der Veränderungen (Einzelhandelspanel = Preise/Bestände oder Verbraucherpanel = Warenart / Preise etc.)
- --> Beobachtungsvarianten bei einer Primärforschung? Eine Beobachtung liegt vor, wenn das Verhalten von Personen mittels optischer, akustischer oder sonstiger Wahrnehmung erfasst werden soll. Untersucht werden Verhaltensreaktionen wie z. B. die Blindverkostung von Lebensmitteln. Eine Beobachtung kann nach folgenden Kriterien erfolgen: Ort der Beobachtung / Mitwirkung des Beobachters /Information des Beobachteten Alle Daten und Erkenntnisse zu Markt und Kunden – inklusive aussagefähiger Kennzahlen – sollten in einem Marktcockpit zusammengefasst werden. Tests dienen zur Verhaltensanalyse oder oder zur Erfassung kausaler Zusammenhäng. Tests können unter Echtbedingungen (Feldtests) oder Laborbedingungen (Labortests) durchgeführt werden. Bei letzteren wird eine Situationsvariable absichtlich beeinflusst. Bei einem Markttest wird in einem geografisch abgegrenzten Teilmarkt, dem Testmarkt, der strukturell dem echten Markt entsprechen soll, ein neues Produkt mit einem vollständigen Marketing-Mix oder ein einzelnes Element aus dem Marketing-Mix, z. B. eine Werbekampagne, ein Geschmack oder ein bestimmter Preis, vor dem Echt-Einsatz getestet. Dieses Experiment wird bei der Experimental - und Kontrollgruppe getestet und das ganze wird mit einer abhängigen Variable vor und nach Einführung der unabhängigen Variable getestet. (4 Testungen)
- Experiment (unter welchen Bedingungen /variablen und welche Auswahlkriterien für Zielgruppe)? einer unabhängigen Variable = das Marketing-Instrument, das verändert werden soll, z. B. die Verpackung. Untersucht werden soll die Auswirkung dieser Veränderung einer abhängigen Variable = die das Phänomen (meist Umsatz oder Marktanteil) bezeichnet, an dem die Auswirkung der veränderten unabhängigen Variablen gemessen werden soll exogenen Variablen = wie z. B. Marketing-Maßnahmen der Konkurrenz, die Einfluss auf die unabhängige Variable haben können. Auswahl von den Untersuchungseinheiten / Personen: Zufallsauswahl (Random-Verfahren): u. a. durch Losen, Zufallszahlengenerator Quotenverfahren: Hier werden dem Interviewer Quoten vorgegeben z. B. 60 % der Befragten müssen Angestellte oder Akademiker sein.
- KMU? Österreich... Der Begriff KMU steht für die Abkürzung kleine und mittlere Unternehmen. Unter die Kategorie Kleine Unternehmen fallen in Österreich Betriebe mit weniger als 50 Angestellten und einer jährlichen Umsatzgröße von weniger als 10 Millionen Euro. Mittlere Unternehmen wären Unternehmen der Kategorie bis zu 250 Angestellten und eine Umsatzgröße von 50 Millionen Euro.
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