Alleinstellungsmarkmal
USP: Unique Selling Proposition Klassischer Begriff des Marketings -Herausragendes Leistungsmerkmal -Für die Kunden wichtig -Neu: Noch nicht vom Wettbewerb besetzt -Dauerhaft im Markt verteidigbar, d.h. möglichst stabil gegen Nachahmung
Blue Ocean Strategie
Red Ocean -Compete in existing market space -Beat the competition -Exploit existing demand -Make the value-cost trade off -Align the whole system of a firms activities with its strategie choice of differentiation or low cost Blue Ocean -Create uncontested market space -Make the competition irrelevant -Create and capture new demand -Break the value-cost- trade off -Align the whole system of a firm´s activies in pursuit of differntiation and low cost -Innovative & Pursue new Opportunities Perspective
Blue Ocean Strategie
Reduce: Welche Faktoren sollen reduziert werden? Create: Welche Faktoren sollen erschaffen werden, die es zuvor nicht gab? (Alleinstellungsmerkmal) Raise: Welche Faktoren außerhalb der gesetzlichen Mindeststandards sollen erschaffen werden? Eliminate: Welche Faktoren, die die Industrie als selbstverständlich ansieht, sollen eliminiert werden?
Gründe warum Strategische Konformität weit verbreitet ist
1: Imitationsverhalten: Nachahmung unter Sicherheitsgesichtspunkten als rationale Strategie; weniger Risiko und Unsicherheit 2: Normativer Druck: Ähnlicher Ausbildung der Manager/ Branchentradition: Manager verfolgen legitime Strategien; Suche nach Erfolgsbeispielen in der eigenen Branche
Marketing, Innovationen
Marketing lebt von kreativen Konzepten In der Unternehmenspraxis dominiert aber "me-too" Herausragende Erfolge erzilen Marktpioniere Auch nach Jahrzehnten sind diese häufig die erfolgreichsten Unternehmen einer Branche Notwendig sind Unternehmereigenschaften wie: Wagnis, Mut, Kreativität, Durchhhaltevermögen, Optimismus
Drei Grundsatzstrategien je nach Grad der Marktabdeckung
1: Kostenführerstrategie (bei totaler Marktabdeckung) 2: Differenzierungsstrategie (bei totaler Marktabdeckung) 3: Nischenstrategie (Kosten- bzw. Differenzierungsstrategie bei partialer Marktabdeckung)
Zielgruppenstrategie
Entwicklung eines Marketingkonzeptes erfordert die Definition eines Zielmarktes Identifikation aktualler/ potenzieller Kunden oder Kundengruppen, die mit den Marketingaktivitäten angesprochen werden sollen
Zielmarkt Festlegung
1: Angebotsleistungen sollen so sein, dass sie beim Zielmarkt auf Kaufwunsch bzw. Nachfrage stoßen 2: Preise müssen für den Zielmarkt akzeptabel und zahlbar sein 3: Distributionskanäle müssen genutzt werden, die von den Zielgruppen genutzt werden 4: Kommunikation muss an den Bedürfnissen und Informationsverhalten von der Zielgruppe ausgerichtet sein --> Marketing Mix
Zielmarkt Festlegung
Identifikation von Zielmärkten erfolgt auf Basis geeigneter Segmentierungskriterien: Abgrenzung der erfolgsversprechenden von den weniger chancenreichen Kunden Gruppen --> Segmentierung auf Basis verschiedener Kriterien
Kriterien zur Segmentierung: Endverbraucherbezogene Kriterien
1: Sozio-demografische Kriterien: Alter, Einkommen, Bildung, Beruf, Geschlecht 2: (Mikro-) geografische Kriterien: Land, Provinz, Gemeinde, Stadt vs. Land 3: Psychologische Kriterien: Wünsche, Lebensstile. Interessen 4: Verhaltensbezogene Kriterien: Kaufhäufigkeit, Markenwahl, Mediennutzung
Kriterien zur Segmentierung: Organisationsbezogene Kriterien
1: Organisationale Merkmale der Unternehmen: Branche, Standort, Größe, Bestellmenge 2: Merkmale der Beschaffungsorganisation und der Einkaufsgremien: Zentraler vs. Dezentraler Einkauf, Auftragsvergabe 3: Persönliche Merkmale der an der Kaufentscheidung beteiligter Personen
Kriterien zur Segmentierung
Organisationsbezogene vs. Endverbraucherbezogene Kriterien
Positionierungsinstrumente
Übergreifende Merkmale des Angebotsprogramms (z.B. hohe Qualität, besonderes Design, „Alles aus einer Hand“, Modernität, Servicequalität) Mitarbeiter (Zuverlässigkeit, Fachkompetenz, Vertrauenswürdigkeit) Preisniveau (Preis in Relation zur wahrgenommenen Leistung (und im Verhältnis zu den Wettbewerbern)) Distribution (Schnelligkeit der Leistungserbringung, (Überall-) Erhältlichkeit der Leistung) Werte und Identität (Nachhaltigkeitsorientierung, soziale Werte bzw. Verantwortung) Image (Inszenierung des Unternehmens, Vermittlung emotionaler Erlebnisse, Statussymbole)
Nischenmarketing
Begriff der Nische aus der Ökologie o Kleine Marktsegmente, hoher Grad der Spezialisierung o Alleinstellung eines Anbieters (Marktsegment, dem die Konkurrenz wenig Beachtung schenkt) o Aufbau von Markteintrittsbarrieren Bausteine: o Frühzeitige Erfassung von Trends o Verständnis für spezielle Zielgruppen o Nutzung spezifischer Marketingtechniken: z. B. Guerilla-Marketing, David-gegen-Goliath-Effekt, Authentizitätsmarketing
Was ist ein Trend?
Ein Trend ist … … ein Wertewandelprozess, erzeugt durch soziokulturelle oder psychologische Veränderungen der alltäglichen Gewohnheiten, wie beispielweise das Kaufverhalten, beeinflusst (Horx, 1996) … eine anerkannte gesellschaftliche Entwicklung, deren allgemeine Richtung bekannt ist. Trends basieren auf technischen, ökonomischen, sozialen und/ oder psychischen Ursachenfaktoren und entstehen aufgrund veränderter Bedürfnis- und/ oder Kaufkraftstrukturen (Otto, 1993)
Trendforschung
Trendforschung ist … … der Versuch, Veränderungen und die hinter ihnen stehenden Dynamiken zu begreifen, um das Eigenleben einer komplexer gewordenen Gesellschaft zu erfassen
Was versucht Trendforschung?
Trendforschung versucht … … mittels verschiedener Methoden und Techniken Erkenntnisse zu gegenwärtigen Zukünften zu gewinnen und (Zeit-) Diagnosen und (Zukunfts-) Prognosen abzugeben
Trend Kategorien
Megatrend: Impact/ Ubiquität/ Universalität/ Robustheit: > 20 Jahre Trend: Zwischenebene, setzt häufig an einem Megatrend an, branchenspezifisch: 10-20 Jahre Moden: Produkt-Trends, Umsetzung von Trends, Überraschungen und Neues, Variety Seeking: 3-5 Jahre
Methoden der Trendforschung
Quantitativ: o Trendextrapolation • Demoskopische Hochrechnungsverfahren • Cross-Impact-Analyse • Szenario-Analyse Qualitative: o Scanning • Monitoring • Naming • Trendscouting • Kontextanalyse • Delphi-Methode • Business Wargaming • Prognostisches Crowdsourcing • Trendmaps • Szenario-Analyse
Marketing in unterschiedlichen Marktkonstellationen
1. Neoklassische Märkte (Commodity-Märkte) 2. Politische Märkte (regulierte Märkte) 3. Vermachtete Märkte (Kartelle, Supply Chain-Dominanz) 4. Marketing-getriebene Märkte (Differenzierung) → Unterschiedliche Märkte bieten unterschiedliche Möglichkeiten → Anpassungen und Wechsel in andere Märkte möglich
Faktoren, die den Sprung in den Blue Ocean hervorrufen
1: Elimination: Welchen Faktor kann man weglassen, was in der Branche als irrelevant erscheint? 2: Reduce: Was kann man reduzieren, was in der Branche als Industriestandard erscheint? 3: Create: Was kann man neu kreieren/ Was kann man dem Produkt neu hinzufügen? 4: Raise: Welche Produkteigenschaften sollte man über die Branchenstandards hinzufügen? Ziel: Welches Produkt muss ich erfinden, um neue Wertschöpfungskette erschaffen?
Positionierungsinstrumente: Differenzierungsinstrumente
Übergreifende Merkmale des Angebotsprogramms (Hohe Qualität, besonderes Design) Mitarbeiter (Fachkompetenz) Distribution (Schnelligkeit der Leistungsbringung) Werte und Identität (Nachhaltigkeitsorientierung, CO2 Neutralität) Image (Vermittlung emotionaler Erlebnisse)
