Marketing (Subject) / LE 5 - Produktpolitik (Lesson)

Inahlt, Rolle im Marketing & Zusammenhänge von Maßnahmen

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• Was versteht man unter Produktpolitik? Sie ist ein wichtiges Parameter im Marketing und beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehten
• Beschreiben Sie den Produktnutzen einer Espresso-Maschine von Nespresso Grundnutzen= Espresso zubereitenZusatznutzen= einfache HandhabungErbauungsnutzen= sieht ästhetisch in der Küche ausGeltungsnutzen= Nespresso wird als "It-Objekt" gehandelt und man bekommt soziale Anerkennung dafür
• Wie lauten die Aufgabenfelder in der Produktpolitik? (Neu)Produktplanung, Servicepolitik, Markenpolitik & Programmgestaltung
• Erläutern Sie die Dimensionen eines Produktprogramms. Das Produktprogramm bezeichnet die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte. Diese ist unterteilt in die Produktbreite (Anzahl der Produktlinien/kategiorien im Angebot) und die Produkttiefe (Anzahl der Produkte und Varianten einer Produktlinie)
• Welche grundsätzlichen Entscheidungsoptionen sind innerhalb der Programmgestaltung zu unterscheiden? Entscheidungsoptionen zur Veränderung des Produktplans: Reduktion -> EliminierungVeränderung und Ausweitung -> Variation / Diversifikation / Differenzierung
• Erläutern Sie die Begriffe "Variation", "Differenzierung", "Diversifikation" und geben Sie jeweils ein Beispiel. Variation: Produktvariation befasst sich mit der Veränderung von bereits eingeführten Produkten -> Geschmack/Inhaltsstoffe von Schokriegeln ändernDifferenzierung: Vertikale (Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität/Preisen) -> Mastercard macht silber & gold Kreditkarten & Horizontale Produktdifferenzierung (unterschiedliche Funktion, Qualität/Preis vergleichbar) -> zu Luxuslimousine kommt KombiwagenDiversifikation: neue Produkte mit in das Produktprogramm nehmen // lateral (ganz neue Produkte -> Siemens kauft Energiekonzerne) vertikal (->Erweiterung der Wertschöpfungskette, zB Eröffnung eigener Geschäfte)  & horizontale (-> Produktpalette wird um ähnliche Produkte erweitert, z.B. Nike nimmt elegante Herrenschuhe ins Sortiment) Diversifikation
• Welche Kriterien gibt es zur Eliminierung von Produkten? Quantitative Kriterien: Sinkende Abstzmengen oder Umsätze, sinkende absolute oder relative Marktanteile, Sinkende Deckungsbeiträge ... Qualitative Kriterien: Neue, bessere Konkurrenzprodukte, Gesetzesänderungen, negative Imagewirkung eins Produktes
• Nennen und beschreiben Sie kurz die Funktionen von Marken aus Sicht des Markenführers, des Absatzmittlers und der Nachfrager. Markenführer: Differnzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal; Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität, Schaffung für Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber, Generierung eines Preispremiums, Schaffung einer plattform für neue Produkte Absatzmittler: Minderung des eigenen Absatzrisikos, Imagetransfer, Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten Nachfragers: Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung, Qualitätssignat und Risikoreduktion, Vermittlung eines Erlebniswertes, Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)
• Nennen und erläutern sie kurz die Entscheidungsfelder der Markenführung Markenstrategie: Markenidentität (Wer & wie bin ich, was biete ich an), Markenpositionierung (Preis) -> Markenimage (wie wirke ich), Markenarchitektur (Wieviele Leistungen unter einer Marke?) Markenaktivierung: Identifikation & Gestaltung der Markenkontaktpunkte Markenkontrolle: Potenzialbezogene, Markterfolgsbezogene- und Wirtschafliche Erfolgsgrößen
• Erläutern Sie kurz die Begriffe "Markenidentität", "Markenpositionierung" und "Markenimage". Markenidentität: Was ist mein Markenkern, welchen Nutzen hat er und welche Persönlichlichkeit habe ich Markenpositionierung: Wo befinde ich mich preislichMarkenimage: Wie der Endverbraucher meine Marke sieht
• Welche beiden zentralen Fragen beantwortet die "Markenarchitektur"? Welche Antwortoptionen existieren für jede dieser Fragen? Wieviele Leistungen sollen unter einer Marke angeboten werden? Möchte ich eine Einzelmarkenstategie, Familienmarkenstrategie oder Dachmarkenstrategie? Wieviele Marken sollen in einem Leistungsbereich angeboten werden? Möchte ich eine Mehrmarken (gleiche Produkte, unterschiedliche Namen/Preise/Qualität) - oder Einmarkenstrategie fahren?
• Vorteile einer Familienmarke? Ausschöpfung eines vorhandenen Markenwertes durch mehrere Produkte Leichtere Markteinführung aufgrund der Markenbekanntheit im Handel Bei Neuprodukteinführung kann auf dem vorhandenen Markenimage aufgebaut werden Ältere Marken können durch die Einführung von neuen Produkten der gleichen Marke "jung" gehalten werden
• Vorteile einer Einzelmarke? "Zugespitztes" Leistungsversprechen ist formulierbar Eine hohe Kundenorientierung wird durch eine Fokussierung auf enge Zielgruppen möglich Misserfolge des Produktes haben keine negativen Ausstrahlungseffekte auf eine Markenfamilie Umpositionierung bzw. Produkteliminierung strahlen nicht auf eine Markenfamilie aus
• Aus welchen Gründen könnte ein Unternehmen dazu neigen, eine Mehrmarkenstrategie zu verfolgen? Unabhängige Ansprache verschiedenster Zielgruppen mölgich, dadurch hohe Marktabdeckung erreichbar Alternative Preis-Leistungs-Strategien parallel zueinander realisierbar -> Abdichten der Märkte gegenüber Wettbewerbern möglich Steigerung des unternehmensinternen Wettbewerbs zwischen verschiedenen Angeboten Partieller Risikoausgleich durch utnerschiedliche Angebote in mehreren Marktsegmenten
• Welche Funktionen erfüllt die Verpackung eines Produktes? Die Verpackung ist ein zentrales Element des Branding: - Generiert Verkaufsinteresse - Dient der Identitfikatkion - Schutz gegen Beschädigung und Schmutz - Optimierung der Raumnutzung - Information
• Welche Formen der Servicepolitik kennen Sie? - Garantieleistungspolitik - Lieferleistungspolitik - Kundendienstpolitik - Value Added Service

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