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Konsumentenverhalten (Subject) / Wahrnehmung / Sinneseindrücke (Lesson)
- Was sind die Bestandteile des Wahrnehmungsprozesses? Empfinden - sensorische Reize gelangen in Reichweite der sensorischen Rezeptoren Organisieren - das Gehirn organisiert die sensorischen Reize, indem es diese mit bereits vorhandenem Wissen sinnvoll zusammenfügt Identifizieren und Einordnen - das Gehirn identifiziert die organisierte Information und ordnet diese nach vorprogrammierten Wiedererkennungsschemata in einen sinnvollen Zusammenhang
- Was sind die Grundprinzipien der Wahrnehmung und was sind bedeuten sie? Bottom-Up - Reizgesteuerte Verarbeitung; bezieht sich auf Analyse von Reizmerkmalen (Helligkeit, Farbe, Ausrichtung, etc.) Top-Down - Wissensbasierte Verarbeitung; bezieht sich auf Vorwissen oder Kenntnisse und Erfahrungen des Kontextes
- Was sind die Sinnesorgane und was ist ihr Einfluss auf die Produktwahrnehmung? Sehen: Aufmerksamkeit wird in der Werbung durch Größe, Aufmachung, Farbe, Verpackung, Verschiedenheit zu Konkurrenzprodukten erstellt Riechen: Düfte können aufwühlend oder beruhigend wirken, Erinnerungen wachrufen - ein Erlebnis vermitteln Hören: Geräusche und Klang lösen Emotionen aus und beeinflussen Verhalten (Entstpannung, Anregung, Wohlbefinden) Tasten: Tastsinn vermittelt spezifische Erlebnisse, beinflusst die Stimmung und führt zu symbolischen Bewertungen Schmecken: Unterschiedliche Empfindungen: Knusprigkeit, Süße, Bitterkeit
- Was versteht man unter Sakkaden und Fixationen? Sakkaden: - Sprünge, die das Auge macht, wenn es über den Bildschirm wandert (hierbei ist das Auge nahezu blind) - Der Mensch macht im Durchschnitt 100.000 Sakkaden pro Tag - die meisten unbewusst Fixation: - Zwischen den Sakkaden ruht das Auge für eine halbe Sekunde, um sich einen Ausschnitt genauer zu betrachten (Fixationen); hierbei findet die Informationsaufnahme statt - Fixationen deutet man auf Grund der Betrachtungsdauer als bewusst wahrgenommen und im Gehirn identifiziert und verarbeitet; Erst das Gehirn baut aus den Mosaik-Teilen ein Gesamtbild
- Was ist Eyetracking und wie funktioniert es? - Eyetracking meint das Erfassen der Blickbewegungen eines Probanden - Eine Kamera filmt das Blickfeld, eine zweite die Pupillenbewegung, beides wird verrechnet - Die akkumulierten Daten bzgl. der Blickbewegungen vieler Probanden werden auf Heatmaps dargestellt (Wo haben die meisten häufig und/oder lange hingeschaut? Ergänzende Interviews können sinnvoll sein, weil die Blickbewegungen besser interpretiert werden könnnen)
- Wo kann Eyetracking angewendet werden? Werbemittelforschung - Werbespots, Outdoor Media, Product-Placements Medienforschung - Mediennutzungsverhalten, Magazin-Cover, Apps Produktentwicklung/Shopper-Research - POS-Gestaltung (z.B. im Reisebüro), Regal und Verpackungsstudien Human-Factors-Engineering - Unfallforschung, Usability Studien
- Was sind die Vor- und Nachteile von Eyetracking? Vorteile: - Gewinnung von harten Daten - Rückschlüsse auf kognitive Vorgänge möglich - Unterschied zwischen Lesen und Scannen kann erfasst werden - Aufmerksamkeit erregende Elemente sind identifizierbar Nachteile: - Hat die VP die Inhalte gesehen, d.h. kognitiv verarbeitet oder nur wahrgenommen - Gründe für Blickverhalten nicht erfasst - hoher zeitlicher/finanzieller Aufwand - Brillenträger können je nach Messverfahren schlechter teilnehmen
- Welche psychologischen Wirkungen haben Farben? Farben werden verwendet, um Aufmerksamkeit zu wecken Gedächtnisfarben führen dazu, dass wir z.B. Tomaten intensiver rot wahrnehmen, als sie tatsächlich sind Physiologische Veränderungen - Bei Rot weiten sich Gefäße, dehnen sich Muskeln und Sehnen aus und der Mensch wird aktiviert und erregt - Bei Blau werden die Funktionen abgedämpft; der Mensch friert und wirkt deprimiert Emotionale Veränderungen - Rot hat Signalcharakter und verbreitet eine "hitzige" Atmosphäre - Blau ist friedlich, rein, ordentlich und bewirkt eine neutrale kühle Distanziertheit
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