Beschreiben Sie das intendierte Ziel humoristischer Werbung. Bei welchen Produkten kann Humor als eher wirksam erachtet werden?
- humorvolle, beliebte und originelle Werbung führt nicht zwangsweise zu einem erhöhtem Werbeerfolg - Humor hat eine positive Wirkung auf Aufmerksamkeit und Verständnis sowie Image und Sympathie, nicht unbedingt aber auf Kaufabsicht. - Wichtige Kriterien ; Relevanz der Pointe für das Produkt (wäre die Werbung immer witzig oder nur auf das Produkt bezogen?Humorstärke: heitere Stimmung, subtiler Scherz oder „Brüller“ (neseli ruh Hali , ince saka) - Einfluss der Kriterien auf die Gedächtniswirkung: Mittelmäßig starke Komik steigert die Aufmerksamkeit, starke Komik bindet die kognitiven Ressourcen zu sehr -> Vampireffekt (bei geringer Relevanz der Pointe für das Produkt). - Kein Vampireffekt, wenn die Komik für das Produkt relevant ist (vgl. Krishnan & Chakravarti, 2003) Wirksam bei: risikofreie Alltagseinkäufe. Die Werbung für diese Güter ist emotional und der Einsatz von Humor könnte erfolgreich sein z.B: Wein, Zigaretten, Süßigkeiten etc.
Beschreiben Sie bitte, was der Gegenstand der Marktpsychologie ist und inwieweit sie sich von der Werbepsychologie unterscheidet.
Gegenstand der Marktpsychologie ist das Erleben und das Verhalten der Menschen im Markt, d.h. in ihrer Rolle als Anbieter und Nachfrager (ROSENSTIEL & EWALD, 1980). Untersuchungsgegenstand ist der wirtschaftlich handelnde Mensch. Die Werbepsychologie befasst sich speziell mit dem Erleben und Verhalten von Menschen bi der Rezeption von Werbung. Das Ziel der Werbewirkung zu beschreiben, zu erhöhen, vorherzusagen und gezielt zu beeinflussen
Nennen Sie die verschiedenen Arten von Impulskäufen und nennen Sie Beispiele.
1. Rein situationsbedingte Impulskäufe 2. Erinnerungsgesteuerte Impulskäufe: In der Kaufsituation wird ein Bedarf festgestellt, der nicht mehr bewusst war (z.B. Küchenpapier). Ich erinnere mich erst in der Kaufsituation, dass kein Papier mehr da ist. Latente Kognitionen sind demnach vorhanden, obwohl der Kauf nicht geplant war. 3. Geplante Impulskäufe: Der Käufer ist bereit, situativen Einflüssen spontan nachzugeben. Z.B., wenn man in ein Geschäft geht mit dem Vorsatz, nach attraktiven Sonderangeboten Ausschau zu halten. Auch hier sind in Ansätzen kognitive Prozesse beteiligt.
Beschreiben Sie den Kaufprozess am Beispiel einer Kreuzfahrt. Was könnten mögliche Hürden zwischen Intentionsentwicklung und Kauf sein? Welche Maßnahmen könnte ein Anbieter ergreifen? Welche Rolle spielt die Entsorgung bei dem Kaufprozess?
Ausgangspunkt der verkaufsprozesses ist die erkennung eines Problems: wir sind dringend Urlaubsreif und hätten Lust mal eine Kreuzfahrt zu machen. Daraufhin holen wir uns infos ein. Bei der internen Infossuche überlegen wir, welche Bedürfnisse und Anforderungen wir haben zb in den süden, ans meer, 2 wochen, nicht mehr als 2000eur. Bei externen Infosuche fragen wir unsere Freunde nach Tips, wir recherchieren im Inernet nach Angeboten und Anbietern und gehen ins Reisebüro um uns beraten zu lassen. An diesem Punkt des Kaufsprozesses können Anbieter gezielt Werbung im TV im Internet in Magazinen und villeicht sogar auf Social media suchen um uns auf sich aufmerksam zu machen, mit infos zu attraktiven Angeboten. Es folgt die Phase der Evaluierung, wo wir unsere Bedürfnisse und Anforderungen bewerten und analysieren und dementsprechend Alternativen zuammenfragen. AMit dem Schritt der ... identifikation kommen wir in die Kaufphase, dabei entscheiden wir uns für die zb am besten in Frage kommende Alternative. An dieser St4elle erreichen wir einen riskaten punkt im kaufprozess: die intentionsentwickl. Für den Anbieter besteht die gefahr, dass sich der potentielle käufer doch gegen den Kauf entscheidet, zb weil es doch <u teuer ist oder wir befürchten kurz vor der Reise krank zu werden. Gezielte Masnahmen des anbieters können sein, Sonderangebote, eine Reiseversicherung etz zu bieten, komm es nicht zum abbruch des kaufprozesses folgt der kauf undes konzum der Kreuzfahrt Die Nutzng wird bewertet. Hat uns etwas nicht gefallen oder was nicht so wie versprpchen war, zb schlecht4es Essen usw können wir uns beschweren. Selbst bei der Kreuzfahrt kann die Entsorgn eine Rollen spielen.
Erläutern Sie bitte, welche unterschiedlichen Informationen Konsumenten aus dem Preis eines Produkts ziehen.
Der Preis eines Produktes kann entweder- eine Informationsfunktion (offenkundige Info zur Bewertung des Produkts) oder- eine Nutzenfunktion (niedriger Preis als besonderer Nutzen des Produkts) haben. - Geringes Involvement: Preis wird als Zusammenfassung der unbekannten Produkteigenschaften angesehen (Heuristiken). - Hohes Involvement: Preis geht als zusätzliche Eigenschaft in Kaufentscheidung mit ein (vgl. Studie von Kirchler, 1995, S. 145).
Beschreiben Sie bitte, was man unter der Preis-Qualitäts-Heuristik versteht und unter welchen Bedingungen diese auftritt.
Konsumenten greifen insbesondere dann auf die Preis-Qualitäts-Regel (vom Preis wird auf Qualität geschlossen) zurück, wenn: - geringes Involvement oder mangelnde Expertise vorliegen,- hohes Kaufrisiko des Produktbereichs, - die Preise üblicherweise stabil sind und nicht durch Sonderangebote gesenkt werden,- das Produkt zu einer „großen“ Marke gehört, die viele verschiedene Produkte anbietet. Die Preis-Qualitäts-Regel beeinflusst nur die A-priori-Wahrnehmung der Qualität, nicht die tatsächliche Zufriedenheit mit dem Produkt. Genügt das (teure) Produkt dem Qualitätsstandard nicht, ist die Zufriedenheit geringer als bei einem billigeren Produkt gleicher Qualität
Bitte erklären Sie kurz, warum ein Preis von 3,99 Euro als wesentlich geringer empfunden wird als ein Preis von 4,00 Euro.
Wegen der Wahrnehmung von Preisen: - Effekte der letzten Ziffer : Preise enden überzufällig häufig auf 9 oder 99, um günstig zu erscheinen. Folgende Effekte spielen hierbei eine Rolle: - Bedeutungs-Effekt: Ein Neuner-Preis kommuniziert, dass er der kleinstmögliche oder ein reduzierter Preis ist (vgl. Schindler, 1994). - Holistische (ganzheitliche) Zahlenwahrnehmung: Zahlen werden nicht Stelle für Stelle, sondern ganzheitlich wahrgenommen; die äußerst links stehende Zahl ist dabei entscheidend. Sprung von 2,99 auf 3,00 wird größer wahrgenommen als zwischen 2,59 und 2,60 (vgl. Thomas & Morvitz, 2005). - Aufmerksamkeit lässt von links nach rechts nach. - Neuner-Preise sind besonders dann sinnvoll, wenn sie an der Obergrenze der Preisschwelle liegen. Schwellenpreiseffekte sind geringer bei markentreuen Kunden oder geringer Produktkenntnis.
Welche Kaufentscheidungen lassen sich unterscheiden und wofür ist die Unterscheidung sinnvoll?
Impulsivkauf: Das erstbeste wird gekauftReaktionär auf interne oder externe ReizeErinnerungsgesteuert, situationsbedingt, geplantRasches Handeln, ungeplante KäufeKaum Nachdenken, stark emotionalisiert Gewohnheitskauf Kommt von vorherigen Einkäufen, kein Nachdenken erforderlich Extensiver KaufKäufer ist noch unentschlossen und sucht aktiv nach InformationenHohe Kognitive Beteiligung, Hohes Involvement und emotionale Beteiligung Limitierter KaufNicht habitualisiert aber auch nicht extensivBereits Kauferfahrung vorhanden Trotzdem keine Präferenz für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes ProduktKaum affektiv oder reaktiv
Bitte unterscheiden Sie die Begriffe Marktpsychologie i.e.S. und Marktpsychologie i.w.S.
MPsy i.e.S.: Teilbereich, der sich mit Anbietern und Nachfragenden beschäftigt befasst sich speziell mit dem Markt auf dem ein Marktpreis die interaktion zw Anbieter und Nachfrage unmittelbar regelt. MPsy i.w.S.: befasst sich allgemein mit soziomarkten- also eine abergeordnete perspektive die auch märkte mit einschliesst, wo nicht nur mit marktpreisen gehandelt wird
Drei Phasen des Kaufsprozess
Word doc anschauen (Eli)
Crowding Effekt
Einengung des Konsumenten führt zu „Fluchtverhalten“
Zonen im Regal in aufsteigender Reihenfolge
Unter 80cm: Bückzone 80-120cm: Greifzone 120-160cm: Sichtzone Ab 160cm: Reckzone Sichtzone werden am häufigsten gekauft
