Beschreiben sie bitte den Gegenstand der Werbepsychologie
Beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von Individuen bei der Rezeption von Werbung, Gegenstand: Allgemeine Psychologie
Erklären sie bitte die begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg
Werbewirkung Wirkung = kausale Folge einer UrsacheWerbewirkung = Jede Reaktion eines Werbeadressaten auf WerbungWirkungsmechanismen sind komplex und unterschiedlich Werbeerfolg Ökonomische Dimension der feststellbaren Folgen werblicher Maßnahmen Absatz, Umsatz, Kostenreduktion, Gewinn, Marktanteile etc.
Wie kann man die Werbewirkung und Werbeerfolg operationalisieren/messen?
Umsatzerhöhung und die Frequenzsteigerung der Kunden im stationären Ladengeschäft Werbeerfolg -> schwer messbar bzw. Nur schwer ursächlich auf die Werbung zurückzuführen, da neben der eigenen Werbung auch die Werbung der Konkurrenz, die Marktsituation, die Lage der Konjunktur (Kaufkraft, Einkommen) und letztlich das Produkt selbst (z.B. Design) einen Einfluß ausüben. Nur Vermutungen aufstellen -> Umsatzerhöhung, Frequenzsteigerung der Kunden im stationären Ladengeschäft, Marktbekanntheit, Methode der direkten Beantwortung -> Coupons, Bestellscheine usw. Auf die Werbung reagieren indem sie bestellen Außerökonomischer Werbeerfolg -> Recall-Test, Recognition Test Media Analysen -> reichweite, Nutzerschaft usw.
Welche Arten von Werbung gibt es?
-Soziale Werbung -kulturelle Werbung -Verkehrspolitische Werbung -politische Werbung -Wirtschaftswerbung -gesundheitspolitische Werbung Beispiele :Verkehrspolitik : Runter vom Gas !Gesundheitspolitik: HIV WerbungKulturwerbung: SchauspielhausUnternehmenswerbung: Otto Group, BASF
Welche Funktionen kommt zu Werbung zu (aus Konsumentensicht)?
- Information: soll kunde über eigenschaften des produkts informieren- Motivation: - Sozialisieren- Verstärken- Unterhalten- Erinnern
Wodurch können sich die Werbeziele (Funktionen) von einem Tierschutzverein, einer Partei um einem Unternehmen unterscheiden?
Ziele einer Partei ; sozialisation & Einstellung ändern ein bestimmtes Image zu schaffen, die Wahl eines Politikers unterstützen. -> politische Werbung Ziel eines Tierschutzverein ; motivation soziale Werbung ziele ; anreize schaffen, Emotionen wecken ZB: Fundraising: Erhöhung der SpendeneinnahmenFörderung ehrenamtlichen EngagementsVerkauf von Dienstleistungen, z. B. im Bildungsbereich Ziel eines Unternehmen ; Wirtschaftswerbung, gewinnorientierte Werbung Bekanntmachung, Verkaufsförderung, Imagepflege von Unternehmen bzw. Deren Produkten und Dienstleistungen
Erklären Sie bitte das Phänomen der Irradiation und seine Bedeutung für das Marketing. Nennen Sie 4 Beispiele, bei denen Irradiation in der Werbung verwendet wird.
Wenn ein Bereich der Wahrnehmung einen anderen beeinflusst. Mit anderen Worten man schließt von einem Eindruck auf einen anderen oder das Gesamtprodukt. Das große M macht sich diesen Effekt zu nutze, Rot und Gelb beeinflussen die Geschmacksnerven positiv Art des Verpackungpapiers: Frische des Brotes Farbe: Geschmack von Eiscreme, Streichfähigkeit der Margarine etc. Farbe der Innenlackierung: Kühlleistung des Kühlschranks Geruch : Reinungskraft von Putzmitteln Herkunftsland: Qualität
Wie reagiert der Organismus auf Farben? Nennen Sie Beispiele für Farbwirkungen.
Blau: Ferne, Kühle, Vertrauen, Männlichkeit, Sportlichkeit, Harmonie Grün: Giftig, Erholung, Hoffnung, Beruhigend, Natürlichkeit, Gesundheit, Jugend, Ruhe Gelb: Eifersucht, Neid, Geiz Braun: Altmodisch, Gemütlichkeit, Bieder, Spießig Schwarz: Böse, Magie, Macht, Schwer, Brutal, Konservativ Weiß: Reinheit, Unschuld, Neutralität, Wahrheit, Gut, Ehrlichkeit, Leicht, Fromm, Zart, Sachlichkeit Silber: Schnelligkeit Gold: Teuer, Pracht, Angeberei
Warum ist es sinnvoll, Kenntnis von den Gestaltgesetzen zu haben, wenn Sie im Design, Marketing oder in der Werbung arbeiten? Erläutern Sie und geben Beispiele.
Man kann Gestaltgesetze nutzen um die Wahrnehmung der Zielgruppe durch die Content & Design Optimierung zielführend zu beeinflussen ZB: - in Richtung Kaufabschluss - um Aufmerksamkeit - Damit Kunden sich an Produkt oder Website erinnern - je einfacher Elemente gestaltet sind, je klarer ihre Form ist, desto eher werden Menschen darauf aufmerksam und desto besser können sie sich die Dinge merken. Das ist vor allem in der Logoentwicklung besonders wichtig.Die Konsumenten sollen das Logo natürlich sofort wiedererkennen und es darf auf gar keinen Fall mit irgendeinem anderen verwechselt werden.
Welche Probleme können entstehen, wenn Sie farbige Maskottchen bei internationalen Kampagnen verwenden?
Selling the right colour In jedem Land gibt es ähnliche und unterschiedliche Wahrnehmung und Bedeutung der Farben z.B bedeutet Weiß für Engländer purity and happiness während für die Asiaten: death and Mouning bedeutet. Bsp: Ronald Mcdonald den clown floppt in Japan
Welche Aufmerksamkeitstechniken kennen Sie? Erklären Sie jede Aufmerksamkeitstechnik und deren wesentlichen Merkmale anhand eines Beispiels.
- Bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs- und Gestaltgesetze(gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen, Neuartigkeit, Verfremdung, - Widersprüche zu Bekanntem, Ungewöhnlichkeit, Provokationen) - Abweichungen von der Norm - Teaser-Technik (Spannungserzeugung durch Unvollständigkeit)
Beschreiben Sie 3 Möglichkeiten, wie Werbung emotionalisierend wirken kann.
- Reize (z.B. Angst auslösende Bilder, Kinderbilder, etc.) → affektive Reaktion - Bekanntheitsgefühl (durch Wiederholung) dadurch positive affektive Reaktion – mere exposure Effekt - Reiz darbieten, der mit Assoziationen verknüpft ist → dadurch affektive Reaktion - (Nahe gehende) Geschichten erzählen im Werbespot - Erzeugung eines Wahrnehmungsklimas - Erlebnisvermittlung
Was ist der Unterschied zwischen Wahrnehmungsklima und Erlebnisvermittlung?
- Erzeugung eines angenehmen Wahrnehmungsklimas periphere, eher unbewusste Wirkung (z.B. durch angenehmen Hintergrund oder durch Stilmittel) - Emotionale Erlebnisvermittlung zentrale, eher bewusste Wirkung (z.B. lustige Jugendgruppe, elegantes Haus, Erotik)
Erläutern Sie die Unterschiede anhand eines Beispiels.
(wahrnehmungsklima & erlebnisvermittlung)
Porno & im Disneyland Hintergrund Musik die angenehm ist und somit eine Atmosphäre verbreitet
Erklären Sie anhand eines Werbespots wie der Transfer von Emotionen nach Mattenklott (2004) funktioniert.
Protagonist -> stellen Gefühle als Folge der Markennutzung dar -> Konsumenten -> Empfinden dargestellte Situationen als glaubwürdig und erleben Marke als für sich selbst relevant -> Nutzung verspricht angenehme Gefühle -> Gefühle motivieren zum Kauf -> Kauf der Marke -> Bestätigung der versprochenen Gefühle -> Fundament für Bindung an Marke
Welche Lernarten macht sich die Werbung zu nutze? Beschreiben Sie drei Lernformen und jeweils ein passendes Beispiel aus der Werbung dazu.
Klassische Konditionierung : Eine Art des Lernens, bei der das Verhalten (konditionierte Reaktion) durch einen Stimulus (konditionierten Stimulus) hervorgerufen wird, der seine Wirkung durch eine Assoziation mit einem biologisch bedeutsamen Stimulus (unkonditionierter Stimulus) erlangt. Klassische Konditionierung in der Werbung: Emotionale Konditionierung Durch Konditionierung kann eine dauerhafte emotionale Haltung gegenüber einem Produkt hergestellt werden. Die wiederholte Darbietung eines Produkts, einer Marke zusammen mit bestimmten emotionalen Reizen führt dazu, dass diese Produkte oder Marken einen emotionalen Erlebniswert erhalten Werbliche Konditionierung : Vor der Konditionierung Neutraler (neuer) Produktname -> Bilder mit emotionaler Bedeutung -> emotionale Bedeutung wird aktiviert (bewusst) Nach der Konditionierung Produktname -> emotionale Bedeutung z.B : Victorias Secret Erotische Darstellungen -> Dekollete, schöne Frauen in Unterwäsche —> sexy ! Victorias Secret -> sexy ! Operante Konditionierung – Eine Lernform, bei der sich die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion auf Grund einer Veränderung ihrer Konsequenz ändert. – Operant: Das Verhalten eines Organismus, das sich anhand der beobachtbaren Effekte auf die Umwelt beschreiben lässt. z.B: Angebot eines Produkts (z.B Shampoo) —> Kauf eines Produkts —> Zufriedenheit mit Produkt -> Verstärkung —> Angebot eines Produkts (Spülung) —> Kauf eines Produkts —> Zufriedenheit mit Produkt —> Angebot eines Produkts (Haarmaske) —> Kauf eines Produkts —> Zufriedenheit mit Produkt positive Verstärkung : z.B Komplimente für Markenwahl, Lob, Erhalt von Boninegative Verstärkung: hier folgt auf das Verhalten ein Ausbleiben eines unangenehmen Ereignisses (verstärker) z.B VermeidungsverhaltenBestrafung: dem Verhalten folgt ein unangenehmes Ereignis (Bestrafung) Modelllernen Der Prozess, neue Reaktionen durch Beobachtung des Verhaltens anderer zu lernen. weg um neue Verhaltensweisen zu lernen, ohne eigene Erfahrungen machen zu müssenImmer wieder sind in der Werbung auch bekannte Personen aus dem öffentlichen Leben zu sehen. Häufig haben sie für uns eine Modellfunktion, sind berühmt, beruflich oder sportlich erfolgreich, haben eine hohe Autorität und werden als sympathisch erlebt. Idealerweise kann sich die Zielpopulation der Werbemaßnahme gut mit dem Modell identifizieren. Wenn ein berühmter Rennfahrer im Alltag das Auto einer bestimmten Marke bevorzugt, so suggeriert dies, dass der Wagen von hoher Qualität sein muss - sonst würde ein ausgewiesener Experte sich nicht mit ihm begnügen. Gleiches gilt für den Tennisstar, der ein bestimmtes Deodorant benutzt, um sich beim schweißtreibenden Training frisch zu fühlen. Wenn das Deo unter solch harten Bedingungen noch seine Funktion erfüllt und unser Modell damit zufrieden ist, dann sind wir auch eher bereit, uns für dieses Produkt zu entscheiden.Das Werben mit Modellen ist eine sehr erfolgreiche Methode. Allerdings ist sie bei echten Berühmtheiten nicht ganz billig. Manche Werbeagenturen setzten deshalb aus Kostengründen auf das "Modell von nebenan", ein sympathischer Mitmensch mit hohen Identifikationswerten z.B Michael Schumacher -> Autowerbung Cristiano Ronaldo -> Sportschuhe
Welcher Lernmechanismus liegt der emotionalen Konditionierung zugrunde?
Klassische Konditionierung Eine Art des Lernens, bei der das Verhalten (konditionierte Reaktion) durch einen Stimulus (konditionierten Stimulus) hervorgerufen wird, der seine Wirkung durch eine Assoziation mit einem biologisch bedeutsamen Stimulus (unkonditionierter Stimulus) erlangt. Durch Konditionierung kann eine dauerhafte emotionale Haltung gegenüber einem Produkt hergestellt werden. Die wiederholte Darbietung eines Produkts, einer Marke zusammen mit bestimmten emotionalen Reizen führt dazu, dass diese Produkte oder Marken einen emotionalen Erlebniswert erhalten
Welche Anforderungen bestehen im Sinne der emotionalen Konditionierung an der Werbung?
- Kontiguität der Reizdarbietung, d.h. gleichzeitige und wahrnehmbare Verknüpfung von neutralem und emotionalen Reiz - Ausreichende Auswahl an Wiederholungen - Verwendung starker emotionaler Reize - Integrierte Kommunikation, d.h. Verwendung von identischen Emotionen mit einheitlichen Bildmotiven in den unterschiedlichen Kanälen der Unternehmenskommunikation (TV-Spots, Printanzeigen, Etiketten, etc.) - Der emotionale Reiz muss ; - Zur Marke passen bzw. Auf die Corporate Identity abgestimmt sein- Sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein- Muss eigenständig sein und damit geeignet sein, zur Differenzierung von der Konkurrenz beizutragen.
Beschreiben Sie bitte, was der Gegenstand der Marktpsychologie ist und inwieweit sie sich von der Werbepsychologie unterscheidet.
Gegenstand der Marktpsychologie ist das Erleben und das Verhalten der Menschen im Markt, d.h. in ihrer Rolle als Anbieter und Nachfrager (ROSENSTIEL & EWALD, 1980). Untersuchungsgegenstand ist der wirtschaftlich handelnde Mensch. Analysiert Werbung und deren Wirkung auf das Erleben und Verhalten von potentiellen Käufern.
Wiederholung wirkt ! Nehmen Sie zu dieser Aussage Stellung
Die einfachste Möglichkeit, etwas längerfristig im Gedächtnis festzuhalten, ist die Wiederholung. Ein immer und immer wieder gesehener oder gehörter Werbespot wird sich früher oder später in unser Gedächtnis einbrennen, gleichgültig, ob er gut oder schlecht ist. Diese Strategie der Wiederholung führt zwar zum Erfolg, was die Erinnerung betrifft; der Effekt der Image-Steigerung aber bleibt aus. Da jede Wiederholung einer Werbebotschaft Geld kostet, nutzen Werbende weitere Kenntnisse der Lernpsychologie, um die Zahl der notwendigen Wiederholungen zu reduzieren. Besonders gut un d vor allem schnell lernen wir in Situationen mit starken Emotionen. Dies wird von den Werbetreibenden genutzt, indem sie z. B. durch Humor, erotische Reize, schöne Bilder und einfühlsame Musik positive Emotionen erzeugen. Man findet selten Werbung, die negative Emotionen hervorrufen will. Aber selbst diese Werbung kann effektiv sein, da es nur wichtig ist, präsent in den Erinnerungen der Kunden zu sein. Z. B. schaffte es Benetton anfangs der 1990er Jahre trotz negativ gefärbter Werbung, starke Präsenz bei den Konsumenten zu erlangen.
Wann kommt es eher zu Modelllernen – wann eher nicht? Zeigen Sie an verschiedenen alltäglichen Beispielen wie operante Konditionierung funktioniert.
Komponenten des Modelllernens Aufmerksamkeit : Der Konsument richtet sich nach dem Verhalten eines Modells. Merken: Der Konsument speichert dieses Verhalten in seinem Gedächtnis Reproduktion: Der Konsument besitzt die Fähigkeit das Verhalten auszuführen Motivation: es tritt eine Situation ein, in der das Verhalten dem Konsumenten nutzt Lernen durch Beobachtung: Der Konsument eignet sich das Verhalten eines Modells an und nutzt es für sich selbst Das beobachtete Verhalten eines Modells wird dann am stärksten Einfluss haben, ... wenn beobachtet wird, dass das Modell verstärkt wird, wenn das Modell positiv wahrgenommen wird, d.h. wenn es beliebt ist und respektiert wird, wenn der Beobachter Ähnlichkeiten zwischen sich und dem Modell wahrnimmt, wenn verstärkt wird ,dass der Beobachter dem Modell Aufmerksamkeit schenkt, wenn das Verhalten des Modells sichtbar und auffällig ist-,d.h. wenn es sich klar vor dem Hintergrund konkurrierender Modelle abhebt, wenn die vorhandene Kompetenz des Beobachters ausreicht ,um das Verhalten nachzuahmen. Operante Konditionierung Bsp: Marie kauft sich ein neues Parfüm -> kriegt Komplimente -> benutz es jeden Tag , kauft sich das Parfüm nochmal Tim: geht nicht zur Vorlesung -> schreibt immer schlechte Noten —> geht zur Vorlesung
Welche Rolle spielt für Marketingfachleute die Kenntnis der sensorischen Schwelle? Erklären Sie dies an einem Beispiel.
Absolute Schwelle: geringste Intensität, bei der ein Reiz wahrnehmbar ist. Quantität eines Reizes ,ab der Individuen etwas wahrnehmen.Intensitätsgrad ,ab dem mehr als 50% der Reizdarbietungen richtig erkannt werden Unterschiedsschwelle: Fähigkeit eines Sinnesorgans, eine Veränderung oder einen Unterschied zwischen Reizen zu erkennen. Wichtig für Unterschwellige Werbung —> Erklären Sie bitte, was man unter subliminaler Werbung versteht und nennen Sie bitte ein Beispiel. Informationen (Werbebotschaften), werden unterhalb der absoluten Schwelle dargeboten Beispiel 1: Vicary-Studien (1957)• In Kino wurde über sechs Wochen die Reize „eat popcorn“ und „drink Coca Cola“ in einem Intervall von 5 Sekunden jeweils 1/3000 sec. in die Spielfilmvorführung eingeblendet. • Der Umsatz von Coca Cola soll sich um ca. 18% erhöht haben, der Umsatz von Popcorn um ca. 58%.
Was wird unter transformationeller Werbung verstanden? Welche zwei Faktoren beeinflussen die Reaktion der KonsumentInnen?
Gekennzeichnet dadurch, dass Konsumenten die gleichen Gefühle wie Protagonisten in der Werbung erleben, wenn sie beworbene Marke verwenden -> Transformation dargestellter Gefühle auf Konsumenten (ohne Werbung würden Konsumenten diese Gefühle nicht erleben) - Erfolgreich, wenn Darstellung als realitäts-entsprechend empfunden wird und Konsumenten die emotionalen Zustände der Protagonisten nachempfinden können (z.B. durch Empathie)
Stellen Sie sich vor, Sie würden als Werbepsychologe gefragt, unter welchen Bedingungen erotische Werbung wirksam sei. Welche Empfehlungen würden Sie geben? (Worauf muss geachtet werden?)
- Erotische Werbung steigert die Aufmerksamkeit, jedoch wird die Werbebotschaft oft umso schlechter erinnert, je erotischer der Kontext ist, da ein zu starkes Interesse am erotischen Reiz das Interesse am Produkt abzieht (Vampireffekt) -Die Wirkung erotischer Reize in der Werbung hängt auch von der (generellen) individuellen Akzeptanz von Erotik in der Werbung ab - Tendenziell liegt eine höhere Akzeptanz bei jüngeren Personen, Männern und Personen mit höherer Bildung vor - Auch die Passung des erotischen Reizes zum Produkt (z.B Unterwäsche) kann einen Einfluss auf die Wirksamkeit erotischer Werbung haben
Erklären Sie bitte, was man unter subliminaler Werbung versteht und nennen Sie bitte ein Beispiel.
Informationen (Werbebotschaften), werden unterhalb der absoluten Schwelle dargeboten Beispiel 1: Vicary-Studien (1957)• In Kino wurde über sechs Wochen die Reize „eat popcorn“ und „drink Coca Cola“ in einem Intervall von 5 Sekunden jeweils 1/3000 sec. in die Spielfilmvorführung eingeblendet. • Der Umsatz von Coca Cola soll sich um ca. 18% erhöht haben, der Umsatz von Popcorn um ca. 58%.
Beschreiben Sie zwei verschiedene Möglichkeiten zur Messung von Wahrnehmungsprozessen.
Blickverlauf einer Anzeige Der Blickverlauf gibt Auskunft darüber, welche Bildelemente aufgenommen werden und die Bildwahrnehmung bestimmen. Compagnon-Verfahren Bei diesem Verfahren wird das Leseverhalten und Betrachten von Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und Magazinen von regelmäßigen Lesern getarnt- mittels versteckter Kamera- beobachtet. Man bekommt dadurch Aufschluss, wie lange eine Anzeige betrachtet wurde oder ob sie einfach überblättert wurde.
