36
Innovation und Marketing (Subject) / 9. Phase 4: Markterprobung (Lesson)
Advertisement
- Was erfolgt in der Markterprobungsphase? Es erfolgen Markttests der Invention mit dem Ziel, noch Rückkopplungen zu Verbesserungen der Invention zu erhalten und die Invention unter "Marktbedingungen" hinsichtlich ihres KKV's zu testen.
- Welche 3 Phasen gibt es in der Markterprobungsphase? 1. Markt- & Produkttests 2. Nachfragerunsicherheit 3. Kauf- und Nutzungswiderstände
- Welche Aspekte sind in der Nachfragerunsicherheit wichtig? - Marktunsicherheit - Wahrgenommenes Risiko - Risikoreduktion
- Was soll durch die Markterprobung ermittelt werden? Es soll ermittelt werden, wie sich die Nachfrager und die Handelswelt verhalten, wenn sie mit dem Produkt umgehen, es nutzen, nachbestellen und wiederholt kaufen sollen.
- Wovon hängt der Umfang der Markterprobung ab ? Einerseits von den Investitionskosten und -risiken und andererseits vom Zeitdruck und den Kosten der Markttests ab.
- Welche Produkte rechtfertigen eine umfangreiche Markterprobung? Äußert risikoreiche Produkte (neue Produktkategorie oder neuartige Leistungsmerkmale)
- Wann muss der Umfang der Markttest reduziert werden ? Wenn das Unternehmen unter Zeitdruck (saisonabhängig) steht
- Was stellen Produkt-/Markttest dar? Sie stellen Instrumentarien dar, um Nachfragerbedürfnisse noch rechtzeitig in die Produktentwicklung zu integrieren
- Welche Arten von Produkttest durch den Hersteller gibt es ? 1. Konzepttests 2. Realprodukte/Prototypen
- Welche zwei Arten von Tests gibt es ? - Partialtests (ausgewählte Produkteigenschaften) - Volltests (alle Produkteigenschaften)
- Advertisement
- Welche (Beurteilung-)Unsicherheiten gibt es? - Umweltunsicherheit (exogene Unsicherheit) - Marktunsicherheit (endogene Unsicherheit)
- Welche Unsicherheiten gehören zur Marktunsicherheit ? - Preisunsicherheit - Leistungsunsicherheit
- Welche Unsicherheiten gehören zur Leistungsunsicherheit? - Merkmalsunsicherheit - Verhaltensunsicherheit
- Zu was führt eine große Angebotsvielfalt (sog. Choice Overload) bei beschränkter Rationalität? Zu einer Konsumentenüberlastung
- Was sind Unsicherheiten immer ? Beurteilungsunsicherheiten, die sich auf die Umwelt oder Marktbedingungen beziehen
- Wie äußert sich die Beurteilungsunsicherheit aufgrund Charakteristika von Innovationen? - oft hohe wahrgenommene Komplexität - geringer Evidenznutzen - geringe Kompabilität - schwierige Kommunizierbarkeit - Loch-in-Effekte - fehlende Erprobbarkeit
- Was ist das Problem bei Beurteilungsunsicherheit aufgrund Charakteristika von Innovationen? Neuartigkeit
- Wie äußert sich das Beurteilungsunsicherheit aufgrund mangelndem Beurteilungs-Know how - unzureichender eigener Wissensstand - geringer eigener Erfahrungsfundus - oft erforderliche Verhaltensänderungen - Vorteile oft erst nach Erfahrung beurteilbar
- Wie äußert sich die Beurteilungsunsicherheit aufgrund allgemeiner Marktbedingungen? - kurze Innovationszyklen - kurze Produklebenszyklen - Dominantes Design/ Standards fehlen bei Einführung - keine Markterfahrungen - schnelles Auftreten von Substitutionsmöglichkeiten
- Was versteht man unter dem wahrgenommenen Risiko? Das vom Nachfrager wahrgenommene (Kauf-)Risiko begründet sich darin, dass ein Nachfrager im Vorfeld einer Transaktion subjektiv Unsicherheit darüber empfindet, welche Konsequenzen ein Kauf nach sich zieht und ob bzw. in welchem Ausmaß sich diese Konsequenzen für ihn negativ auswirken.
- Was spiegeln negative Kauffolgen wider? Sie spiegeln die mit der Kaufentscheidung subjektiv verbundenen Gefahren wider
- Was konkretisiert sich in der subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeit negativer Kauffolgen? Unsicherheit
- "Ist für Die im Vergleich zu anderen Produkten der Kauf eines für Sie völlig neuen Produktes X mit viel, mittlerer oder gar keiner Gefahr verbunden?" 1. Negative Kauffolgen
- "Sind Sie immer, meist, selten oder nie sicher, dass ein Produkt X, das sie vorher noch nie benutzt haben, so gut wie das bisher gekaufte Produkt ist? 2. Unsicherheit
- Wovon geht die Theorie des wahrgenommenen Risikos aus ? Dass jeder "Produktklasse", und somit auch Innovationen, ein bestimmtes Kaufrisiko inhärent ist (sog. "Inherent risk"), das aber durch entsprechende Risikoreduktionsstrategien auf ein vom Nachfrager subjektiv akzeptiertes Niveau (sog. "Handled risk") reduziert werden kann, bei dem dann eine Kaufentscheidung erfolgt.
- Was sind die Unterteilungen des wahrgenommenen Risikos? 1. finanzielle Risikodimension (geldwerte Nachteile, Innovation zu teuer) 2. funktionale Risikodimension (fehlende oder mangelhafte Funktionen) 3. physische Risikodimension (gesundheitliche Gefahren, mangelnde Sicherheit) 4. psychologische Risikodimension (Blamage, Schuldgefühle) 5. soziale Risikodimension (Akzeptanzprobleme, Isolation, soziale Sanktionen)
- Wie lautet die Formal um das wahrgenommene Risiko zu berechnen!!?? m WRk = 1/m ∑ Kfki * Uki . i=1 WR = Wahrgenommenes Risiko Kf = Grad der Verärgerung bei Eintritt einer negativen Kauffolge U= Unsicherheit über den Eintritt einer negativen Kauffolge m = Risikoitem i;(i=1,...,m) k =Personenidex k;(k=1,...,n)
- Schaue dir die Grafik zur Entwicklung des wahrgenommenen Risikos im Entscheidungsprozess auf F.193 an ..
- Wodurch kann das wahrgenommene Risiko gesenkt werden ? Durch ein verbessertes Informationsniveau => Informationsniveau bestimmt Risikoniveau
- Wovon wird die Hypothese "Informationsniveau bestimmt Risikoniveau" maßgeblich beeinflusst? Die Geltung der Hypothese wird von der Komplexität der Entscheidungen maßgeblich beeinflusst Und von der Art der Validität der Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos beeinflusst - Einzelne Risikoinhalte sind nicht geeignet, die insgesamt nachgefragte Informationsmenge zu erklären - Bei umfassenden Messungen des gesamten Risikos erweist sich eine differenzierte Erhebung der Komponenten Unsicherheit und Bedeutsamkeit negativer Konsequenzen als vorteilhaft - Experimentell erzeugte Risiken erweisen sich subjektiv erinnerten Risiken überlegen
- Advertisement
- Was versteht man unter Signaling ? Signaling bezeichnet das zielgerichtete Aussenden von Signalen durch die besser informierte Marktseite (Innovationsanbieter), um den Informationsstand der schlechter informierten Marktseite (Innovationsnachfrager) zu erhöhen
- Was sind Spezifische Leistungssignale? Direkt auf konkrete Leistungseigenschaften einer Innovation bezogen
- Was sind universelle Leistungssignale ? adressieren die Innovationskompetenz eines Anbieters in ihrer Gesamtheit
- Was sind Promotoren im Modell-Ansatz von Witte ? Promotoren sind Mitglieder des Buying Centers, die den Innovations-prozess aktiv fördern und von der Initiierung bis zum Kauf beeinflussen. -> Fachpromotoren: Alle Mitglieder des Buying Centers, die in Bezug auf die konkrete Entscheidung als Fachleute gelten. -> Machtpromotoren: Hierarchisch relativ hoch angesiedelte Organisationsmitglieder, die über Entscheidungsmacht verfügen. -> Prozesspromotoren: Verfügen über innerbetrieblichen Organisationswissen sowie über Kommunikationsbeziehungen zu Schlüsselakteuren der eigenen Organisation
- Was sind Opponenten im Modell-Ansatz von Witte? Behindern und verzögern den Entscheidungsprozess
- Was zeigt das Promotoren-/Opponentenkonzept? Dass beide Rollen für den Vermarktungserfolgs eines Anbieters bzw. den Beschaffungserfolg innerhalb des Unternehmens - v.a. innovativer Leistungen - von großer Bedeutung sind.