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Pharmabetriebslehre (Subject) / Werbung ggü. Ärzten, Apotheken, KK und Patienten 2 (Lesson)
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- Einsatz des Außendienstes - wird in Vertriebsbezirke eingeteilt, wichtige Faktoren: -> Prävalenz,Bevölkerungs- und Ärztedichte, bestehende Kunden- und Vertriebsbeziehungen - Festlegung der Beratungsschwerpunkte - Bestimmung der Außendienstmitarbeiter sowie der zur Zielerreichung notw. Kontaktzahlen wichtig
- Kommunikationsinstrumente - Audiovisuelle und Printmedien (Anzeigen, Filme) - Außendienst (Schulung, Informationen, Feedback) - Messen und Ausstellungen (Kongresse, lokale Veranstaltungen) - Websites (Unternehmenswebsite) - Fortbildungsveranstaltungen (eigene Veranstaltungen, externe Kongresse) - Klinische Erfahrungen (Pubikation von Studienergebnissen) - Arztinformationssysteme (diagnosegesteuerte Botschaften)
- Phasen der Bekanntmachung bei Ärzten und Apothekern 1. kognitive Phase: Bekanntmachen des Produkts 2. affektive Phase: Akzeptanz, dass das AM die Zielgruppe bedient 3. adoptive Phase: erstmaliges Ausprobieren des AM an Patienten, erste Eindrücke sowie Nebenwirkungen entscheidend Was soll erreicht werden? -> Verständnis und Akzeptanz der mediz. Notendigkeit-> Vertrauen, dass Patienten von AM profitieren-> Vertrauen, dass sich der Einsatz des AM auch unter wirtschaftl. Gesichtspunkten lohnt
- Rabattverträge Vorgehen (seitens KK) Vorgehen: 1. Ausschreibung von Rabattverträgen 2. für einzelne Wirkstoffe (alle KK) oder für das gesamte Sortiment des Herstellers (mittlerweile unüblich) 3. individuelle Ausschreibung (bspw. TK) oder mehrere Kassen gemeinsam (bspw. AOKen) 4. bundesweite Ausschreibung (TK) oder regional begrenzter Verordnungsraum (AOKen) => Verträge, deren Volumen 193.000€ übersteigt, müssen EU-weit ausgeschrieben werden
- Sortiment einer Apotheke 1. Pflichtsortiment (apothekenpflichtige AM) -> Indiaktionsbereiche vorgeschrieben, AM müssen vorrätig oder schnell beschaffbar sein-> bevorzugte Abgabe bestimmter Hersteller verboten 2. apothekenunübliches Ergänzungssortiment (homöopath. AM, Hygieneprodukte) -> Artikel mit Bezug auf Gesundheit-> Angebot frei wählbar (abhäng. von Kunden, Konkurrenz)
- SWITCH-Strategie Bedeutet, dass man aus verschreibungspflichtigen Medikamenten (RX) rezeptfreie Medikamente macht, die aber immer noch apothekenpflichtig sind (OTC). Negative Folgen: - Keine Erstattung des AM durch KK- Keine Kollektivrabatte für Hersteller und AM-Handel- unregulierte Preisbildung (Festbeträge/Richtgrößen verlieren an Bedeutung) Positive Folgen: - Lockerung der Werbebeschränkungen- direkte Verfügbarkeit durch den Kunden (Kein Arztbesuch für Verschreibung und keine Zuzahlungen mehr nötig)
- Vor- und Nachteile einer zielgerichteten Ansprache der Ärzte sowie Anforderungen Vorteile: - besseres Image- bessere Zielerreichung in Bezug auf das Produkt Nachteile: - sehr teuer (Reisekosten, Planungs- und Verwaltungsaufwand) Anforderungen: - Hohe geograf. und personelle Flex. des Personals- Hohe Anf. an Führungsfähigkeiten der Regionalmanager- Hohe Anf. an Standardisierung von Prozessen
- Voraussetzungen eines an den Intressen der Ärzte ausgerichteten Außendienstes - Sammlung von Inf. über Ärzte (meist in Datenbanken) - Kategorisierung der Ärzte in Typen/Klassen (Praxisgröße berücksichtigen) - Inf. regelmäßig überprüfen und aktualisieren - Klassifizierungkrit. regelmäßig auf Validität und Reliabilität überprüfen - Außendienstpersonal regelmäßig schulen und den Anf. des jeweiligen Ärztetyps anpassen
- Wie werden Patienten direkt angesprochen? - bei OTC über klassische TV-, Radio- oder Print-Werbung, aber Werbebeschränkugen beachten! - Bereitstellung von Inf. bei Ärzten oder Apothekern (Broschüren bzgl Krankheit, bei OTC auch zum Produkt) - Bereitstellung von Patientenratgebern - Anbieten oder Förderung von Patientenschulungen
- Wie wird das AM bereits vor dem Launch bekannt gemacht? - Einsatz des Außendienstes bei Ärzten - Schalten von Werbeanzeigen in Fachzeitschriften - Einbindung von KH/Schwerpunktpraxen
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- Wieso sollte ein AM-Hersteller Patienten direkt ansprechen? - Patienten priorisieren Therapieoptionen ggf. anders als Ärzte - Patienten haben ein verstärktes Inf.bedürfnis - Chronische Krankheiten häufen sich und benötigen die Mitsprache der Patienten
- Wodurch wird die Produktauswahl seitens des Arztes und Apothekers beeinflusst? - Therapieauswahl auf Basis persönlicher Bedürfnisse (intrinsische Präferenzen) -> Vorlieben, Abneigungen und Glauben/Wissen - Therapieauswahl auf Basis einer objektiven Analyse (extrinsische Präferenzen) -> ökonomsiche Überlegungen (Kosten, Gewinn, Arzneimittelrichtgrößen)-> Wirksamkeit-> Empfehlungen durch Therapieexperten