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Pharmabetriebslehre (Subject) / Pricing und Launchstrategien (Lesson)
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- Profit in der Pharmabranche Profit = Preis * Volumen - Kosten -> Volumen wird durch Werbung und Kommunikationspolitik beeinflusst -> Höhe des Preises beeinflusst Volumen (W`keit auf Erstattung und W`keit der Verordnung) -> Kosten zum Zeitpunkt der Preisfestlegung beinahe zu vernachlässigen, da Produktionskosten im Cent Bereich liegen
- Wie findet heutzutage das Pricing statt? -> Tendenz zu begründbaren Preisen (bspw. orientiert sich der Preis an der gewonnenen Lebensqualität, dies nennt man auch value based pricing) -> Abschätzen der Preisabsatzfunktion und der Preiselastizität des Verordnungsverhaltens
- Welchen wesentlichen Aspekt muss die Preisbidlung berücksichtigen? Die Mehrstufigkeit der Nachfrageentscheidungen 1. zenrale Ja-Nein-Entscheidung über Erstattung im Rahmen des jeweiligen Gesundheitssystems/der KV-> falls keine Erstattung, ist man de facto raus aus dem Markt 2. dezentrale Verordnungsentscheidung seitens des Arztes 3a. dezentrale Abgabeentscheidung der Apotheke 3b. dezentrale Kaufentscheidung des Patienten
- Globale und Lokale Komponenten beim Pricing Global: - Berücksichtigung von Interdependenzen zwischen Märkten -> Berücksichtigung der Mögl. von Parallelexporten- und importen-> Berücksichtigung von internat. Referenzpreissystemen-> Regulierung/Preisvergleiche Lokal: - Orientierung am Markt- und Regulierungssystem -> Zahlungsbereitschaft der Entscheider bzgl. der Erstattung-> Positionierung und Marktstellung von Konkurrenzprodukten (Wer ist der Marktführer)-> Berücksichtigung von Beschränkungen durch Regulierung (Budgets der Ärzte, Zuzahlungen durch Patienten)
- Wozu internationale Preisdifferenzierung? Notwendig, da -> unteschiedliche Wahrnehmung und Bewertung von Produkteigenschaften-> unterschiedliche Zahlungsfähigkeit => Preisdiff. notwendig für Profitmaximierung und um Zugang zu Ländern mit geringer Zahlungsbereitschaft (Schwellenländer) zu gewährleisten => Häufig wird global ein sehr hoher Preis festgesetzt, um hohe Zahlungsbereitschaften in Industrieländern abzugreifen, wohingegen der Absatz in Schwellenländern darunter leidet.
- Was versteht man unter "Preisharmonisierung"? Der Angleich des globalen Preises eines AM über die Zeit -> anfangs meist hoher Globalpreis, der mit der Zeit sinkt, bis er irgendwann einen Minimalpreis erreicht hat
- Parallelimporte - Funktionsweise - Parallelimporteur kauft AM von Hersteller X bei einem Großhändler in Land A - Parallelimporteur tauscht Packung und Packungsbeilage aus (sprachliche Anpassung) - Parallelimporteur verkauft AM aus Land A in Land B an einen Großhändler
- Parallelimporte - Bedingungen für einen funktionierenden Parallelhandel - AM muss in beiden Ländern zugelassen und auf dem Markt sein - Produktion in Land A wird in Land B als gleichwertig anerkannt - keine/geringe Zölle zwischen Land A und Land B - keine/geringe institutionelle Barrieren => EU-Richtlinien ermöglichen Parallelimporte
- Parallelimporte - Strategien der Hersteller - Verkauf unterschiedlicher Packungsgrößenkombinationen - sequentieller Markteintritt in Regionen/verspätete Produkteinführung in exportierenden Ländern - Mengenrationierungen bei Großhändlern in exportierenden Ländern (soll verhindern, dass sich regionale Stellen von Unternehmen selbst Konkurrenz machen, da teilweise Stellen des selben Konzerns in anderen Ländern das eigene Produkt kaufen, weil es dort billiger ist)
- Internationale Referenzpreissysteme Länder verwenden die Preise aus ähnlichen Ländern (ähnliche Wirtschaftskraft/Strukturen) als Grundlage, um Höchstpreise für Arzneimittel festzusetzen -> Bsp.: Niederlande => NL = (FRA*BEL*UK*GER)/4
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- Internationale Referenzpreissysteme - verschiedene Verfahren Höchstpreisberechnung: EU-Durchschnittspreise, EU-15-Minimum (Preis in eigenem Land darf nicht höher sein als der niedrigste Preis in den EU-15) Beinhaltete Länder: alle EU Länder, Länder mit ähnlicher Wirtschaftskraft Häufigkeit der Höchstpreisanpassungen: halbjährlich, keine Anpassung Beinhaltete Produkte: "neue" AM, Teilmärkte, Gesamtmarkt
- Internationale Referenzpreissysteme - Strategie der Hersteller - schrittweiser Launch (Hochpeisländer vor Niedrigpreisländer, in einigen Ländern gibt es freie Preisbildung (UK, GER), danach Launch in Ländern, die sich an anderen Ländern wie UK oder GER orientieren, hier gelten hohe Preise, die somit auch in den neuen Ländern gelten (ESP,NL), und so tastet man sich zu den Niedrigpreisländern (POR,IT,FRA) vor) - ggf. Verzicht auf Launch, wenn dies die Preise in anderen Ländern negativ beeinflusst - regionale Preisbänder = Vorgabe von Mindest- und Maximalpreisen für Regionen, innerhalb dieses Bereichs werden lokal die Preise festgelegt (abhängig von Regulierungen und Marktcharakteristika)
- Hauptabsatzregionen von AM - Asien (v.a. Japan) - Nordamerika (USA/Kanada) - Europa (v.a. GER, FRA, UK, ESP, ITA)
- Mögliche Preisstrategien - dauerhafte Hochpreispolitik (patentgeschützte AM) - zeitweilige Hochpreispolitik (patentgeschützte AM) - dauerhafte Niedrigpreispolitik (Generika) - zeitweilige Niedrigpreispolitik (in Deutschland nicht möglich, da Preismoratorium (jede Preiserhöhung muss als 100%-Rabatt an KK/KV abgeführt werden)
- Faktoren für die Wahl der Preisstrategie - Produktumfeld (Monopolstellung, Nischenindikation) - Rahmenbedingungen beim Hersteller - zeitliches Umfeld - Image des Herstellers
- Pricing bei First-Mover-AM bzw. innovativen AM - i.d.R. dauerhafte Hochpreisstrategie, Vorteile: -> Gewinne werden früh im Produktlebenszyklus generiert-> Preisspielraum nach unten ermöglicht Reaktion auf spätere Markteintritte-> Preis = Qualitätsmerkmal - Eintritt von Metoo-Präperaten -> Preisanpassungen - Eintritt von Generika (2 Mögl.): -> Verringerung des Preises (Begrenzung der Marktanteilsverluste)-> Beibehalten der Preise (Konzentration auf PKV-Markt)
- Pricing bei Generika/Parallelimporten - i.d.R. dauerhafte Niedrigpreisstrategie (Preis unterhalb des Preises des Originalpräparates) - Vorteil: -> niedriger Preis schützt ggf. vor weiteren Markteintritten-> erhöht Akzeptanz, schneller Gewinn von Marktanteilen - Mehrmarkenstrategien bei Generika: 1. Marke mit Preis = 70% des Festbetrages-> Kundengruppen: Patienten wegen der Zuzahlungsbefreiung, Ärzte 2. Marke mit Preis = Festbetrag-> Kundengruppen: Apotheken wegen preisabhängiger Apothekenvergütung 3. Marke mit Preis = Festbetrag + Abschluss von Rabattverträgen-> Kundengruppen: KK wegen bevorzugter Abgabe bei Rabattverträgen