PR (Subject) / Evaluation & Controlling (Lesson)

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• Relevanz - PR-Aktivitäten sind mit erheblichen personellen und finanziellen Aufwendungen verbunden - Prüfung, welche übergeordneten Ziele durch Kommunikation unterstützt werden - Erfolgsprüfung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen - Prüfung, ob positiver Wertbeitrag realisiert wurde - Ziel: Abläufe, Leistungen und Ergebnisse transparent zu machen und so Voraussetzungen für bestmögliche Steuerung der Kommunikation zu schaffen
• Herausforderungen und Stand der Fachdiskussion Traditionelle Ansätze zur Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen: - Nachweis der Resonanz auf Presseinformation in den Massenmedien - Teilnehmerquoten bei Veranstaltungen - Einstellungsänderungen bei Adressaten Nachweis der Wirkung, jedoch keine Aussage darüber, wie Aufwendungen/Ressourcen im Verhältnis zum Ergebnis stehen -> Schwierigkeiten bei der Bilanzierung
• Entwicklungen im PR-Berufsfeld Bis in 90er Jahre: - Evaluation und Controlling kein Thema, Fokus auf medialen und redaktionellen Instrumenten; keine bis sehr kleine Evaluations-Budgets - Kommunikation als „kreatives Kunsthandwerk“ (aus unternehmerischer Sicht nicht haltbar) - Heute: Interesse an professioneller Planung und effizienter Steuerung von Kommunikation, sowie an kennzahlenorientierter Berichtslegung (Ergebnisberichte)  Stichwort „Audit Society“ - Hohe Budgets für Kommunikation und PR -> Legitimierung nötig - Entscheidung über Ressourcenverteilung in komplexen Kommunikationsprozessen erfordert Information über Strukturen und Wirkungen der Umsetzungsschritte - Systematische Analyse von Kommunikationsprozessen und ihren Verknüpfungen mit Organisationszielen gewinnen immer mehr an Bedeutung - Abläufe und Ergebnisse müssen transparent gemacht werden; von solchen Ansprüchen kann sich die PR immer weniger freimachen - Fehlerquellen sollen antizipiert und zukünftig vermieden werden -> Zunehmendes Interesse in Berufspraxis an Kommunikations-Controlling (gezwungenermaßen!)
• Entwicklungen in der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling PR-Forschung zunächst auf Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen konzentriert („Medienresonanzanalyse“ = kommunikationswissenschaftliche Inhaltsanalyse) Um die Jahrtausendwende: Untersuchung der kognitiven und handlungsorientierten Wirkungen beim Adressaten (Befragungen, Beobachtungen) Seit ca. 2003: Grundlegende Diskussion der PR-Branche zum Kommunikation-Controlling
• Wertschöpfung durch Kommunikation Wertschöpfung = Transformation von Ressourcen in Güter bzw. Dienstleitungen mit höherem Geldwert Vier Möglichkeiten der Wertschöpfung durch Kommunikation: - Unterstützung der laufenden Leistungserstellung- Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale- Strategiedefinition und Positionierung der gesamten Organisation- Sicherung von Handlungsspielräumen der Organisation ->Wertschöpfung durch Kommunikation ist untrennbar mit der Strategie des Unternehmens verknüpft
• Definition „Kommunikationsmanagement“: als Steuerung der Unternehmenskommunikation Planung, Organisation und Kontrolle der Unternehmenskommunikation im Sinne der Gesamtheit aller „Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.
• Kommunikations-Controlling Unterstützungsfunktion, die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz für den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements schafft und geeignete Methoden,Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitstellt.
• Funktionen des Kommunikations-Controllings: -Analyse der Management- und Umsetzungsprozesse der Unternehmenskommunikation - Beobachtung des Wissens und der Einstellungen von Stakeholdern - Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmensstrategie und Kommunikation abbilden - Messgrößen definieren, Evaluationsmethoden auswählen, Ergebnisse aufbereiten
• Konkrete Aufgaben des Kommunikations-Controllings: - Rationalitätssicherung des Kommunikationsmanagements (Ergebnisrationalität, Prozessrationalität, Inputrationalität) - Informationsversorgung des Kommunikationsmanagements und der Unternehmensführung (Diagnose-Funktion, Innovations-Funktion, Compliance (Regeltreue)-Funktion)
• Handlungsfelder (1) Strategisches Kommunikations-Controlling (Are we doing the right things?)(2) Operatives Kommunikations-Controlling (Are we doing things right
• Organisationale Verortung & Initiativen - Meist in Kommunikationsabteilung angesiedelt - Impuls meist von Leitungsebene des Kommunikationsmanagements ausgehend - Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation der DPRG - Internationaler Controller Verein (ICV) 
• Zielorientierung der Kommunikation: Werttreiber, Value Links, Scorecards Welche übergeordneten Unternehmensziele können wie durch Kommunikation unterstützt werden? - Entwicklung unternehmensspezifischer Werttreiberbäume - Erarbeitung von Kommunikations-Scorecards (Steuerungs- und Evaluationsinstrument, das die Brücke zwischen übergeordneten Zielen und konkreten Maßnahmen herstellt)
• Optimierung von Kommunikationsprozessen: Prozessanalysen und Wirkungsstufen - Wie können Kommunikationsprozesse innerhalb der Organisation & mit versch. Stakeholdern modelliert und analysiert werden? - Wie können Prozesse verbessert, Effektivität und Effizienz gesteigert werden? - Wie können potenzielle Wirkungen von Kommunikation systematisch erfasst & evaluiert werden?
• Optimierung von Kommunikationsprozessen: Prozessanalysen und Wirkungsstufen ACHTUNG: „Bei der Steuerung von Kommunikationsprozessen kann eine korridorale Kausalität unterstellt werden: »Korridorale Kausalität findet sich bei komplexen, nicht-linearen und häufig auch wechselseitigen Ursache- Wirkungs-Beziehungen, deren Wirkkräfte zwar eine erkennbare Richtung haben, aber die sich kontextabhängig innerhalb von Schwankungsbreiten zeigen. Dabei handelt es sich nicht selten um Effekte, die auf mehreren Ursachen beruhen« (Rolke & Zerfaß 2010: 54).“ Definition eines Bezugsrahmen als Ausgangspunkt für Analyse von Kommunikationsprozessen oder komplexen Kampagnen - Input: Ressourcen - Output: Interner / Externer Output - Outcome: Direkt / Indirekt - Outflow: Wertschöpfung Kommunikationsprozesse müssen ganzheitlich gesteuert und evaluiert werden
• Analyse von Kommunikationsprozessen / komplexen Kampagnen: Input Wirkungsstufe: Input // Ressourcen MEssbereich: Personaleinsatz, Finanzaufwand Messgröße: Personalkosten, Outsourcing-Kosten
• Analyse von Kommunikationsprozessen / komplexen Kampagnen: Output Interner Output: - Messbereich: Prozesseffizienz, Qualität - Messgröße: Budgettreue, Durchlaufzeit, Fehlerquote, Readability, Zufriedenheit, Fogg.-Index - Messobjekt: Organisation Externer Output: - Messbereich: Reichweite, Inhalte - Messgröße: Clippings, Visits, Downloads, Initiativquote, Share of Voice - Messobjekt: Medien/Kanäle
• Analyse von Kommunikationsprozessen / komplexen Kampagnen: Outcome Direkt: - Messbereich: Wahrnehmung, Nutzung, Wissen - Messgröße: Awareness, Unique Visitors, Verweildauer, Leser pro Ausgabe, Recall, Recognition - Messobjekt: Bezugsgruppen Indirekt: - Meinung, Einstellung, Emotion, Verhaltensdisposition, Verhalten - Messgröße: Reputations-Index, Markenimage, Strategisches Bewusstsein der Mitaerbeiter, Kaufintention, Leads, Innovationsideen, Produktbeteiligung - Messobjekt: Bezugsgruppen
• Analyse von Kommunikationsprozessen / komplexen Kampagnen: Outflow Wertschöpfung - Messbereich: Einfluss auf strategische &/od. finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess), Einfluss auf materielle &/od immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) - Messgrößen: Umsatz, Projektabschlüsse, Kostenreduktion, Reputationswert, Markenwert, Mitarbeiterkompetenz - Messobjekt: Organisation
• Wertbestimmung von Kommunikation: Immaterielle Werte & Return on Investment (ROI) Positive Auswirklungen der Kommunikation ggf. im operativen Ergebnissichtbar         (Umsatz, Gewinn etc.) - tatsächliche Zuordnung des Aufwands ist aber schwierig wegen zahlreicher anderer Einflussgrößen (Produkt- /Dienstleistungsqualität, Preis, etc.) -> „korridorale Kausalität“ -------- Kommunikation trägt zum Aufbau immaterieller Werte (Reputation, Marke etc.) bei - es existieren aber keine normierten Verfahren der Reputations- und Markenbewertung durch PR für Unternehmen -> unternehmensspezifische Standards festlegen ------ ROI Berechnungen sind für PR kaum umsetzbar
• Perspektiven und Herausforderunge Nachholbedarf bei professionellen Ansätzen des Reportings von Kommunikationszielen und -leistungen Empirische sozialwissenschaftliche Methoden nutzbar machen für Organisationskommunikation und im Bezugsrahmen (vgl. chart #28) verorten Entwicklung von generischen Werttreiberketten für einzelne Anwendungsfelder und Instrumente (Events, Sponsoring, Campaigning etc.) Internationale Diskussion
• Determinationsforschung Welchen Einfluss nehmen PR-Quellen auf journalistische Berichterstattung? Baerns` Untersuchung Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus – Zum Einfluss im Mediensystem (1985): Thematisierungsleistung: - 2 von 3 journal. Beiträge basieren auf Pressekonferenzen oder -mitteilungen Transformationsleistung: - Geringe Bearbeitung der gelieferten PR- Informationen (meist nur Kürzen) - Nach- und Zusatzrecherche spielte untergeordnete Rolle - über 80% der analysierten Beiträge beruhten auf nur einer Quelle - sehr schnelle Verarbeitung des PR-Materials Quellentransparenz: - hohe Intransparenz Baerns` Fazit: „Öffentlichkeitsarbeit hat die Themen der Berichterstattung unter Kontrolle.“„Öffentlichkeitsarbeit hat das Timing unter Kontrolle.“ - Provozierende Schlussfolgerung konträr zum normativen Anspruch an Journalismus als „Vierte Gewalt“ - Kontroverse Diskussion über das Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit
• Intereffikationsmodell: Verhältnis zwischen PR und Journalismus - Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkei tzwischen zwei relativ autonomen Systemen - Kommunikationsleistung jeder Seite nur möglich, weil die jeweils andere Seite existiert und mehr oder weniger bereitwillig „mitspielt“ -> Intereffikationsmodell von Bentele et al. 1997 -> lat. efficare = etwas ermöglichen (bewusst von den Autoren für die Begriffsbildung gewählt!)
• Intereffikationsmodell: Zwei grundsätzliche Beziehungs-Typen 1. Induktionen: - intendierte,gerichtete Kommunikationsanregungen oder -impulse, die, wenn sie wahr- oder aufgenommen werden, zu Kommunikationseinflüssen werden. - Induktionsleistungen des PR-Systems: Themensetzung, Bestimmung des Timings - Induktionsleistungen des Journalismus: Entscheidung über Platzierung, Gewichtung, Selektion (Nachrichtenfaktoren), Themensetzung etc. 2. Adaptionen: - kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln - Adaptionsleistungen des PR-Systems: Anpassung an zeitliche, sachliche und soziale Regeln und Routinen des Journalismus (inkl. Nachrichtentheorie) - Adaptionsleistungen des Journalismus: Orientierung an Vorgaben des PR-Systems
• Intereffikationsmodell: Nutzbarmachung für Evaluation und Controlling von PR? 1. Induktionen: - intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder- impulse, die, wenn sie wahr- oder aufgenommen werden, zu Kommunikationseinflüssen werden. => Dimensionen a-c 2. Adaptionen: - kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln (Anpassung an das jeweils andere System). => Dimensionen a-c

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