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PR (Subject) / PR (Lesson)

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• Ursachen für schwierige Definitionssituation - schnell veränderndes und wachsendes Berufsfeld - stark interdisziplinären Charakter - Form öffentlicher Kommunikation = ähnlich zu anderen Formen öffentl. Kommunikation (Journalismus, Werbung und Propaganda) - Form persuasiver Kommunikation = ähnlich zu anderen Formen persuasiver Kommunikation (Werbung und Propaganda) - Graduelle Unsichtbarkeit eines Teils der faktischen PR-Produktion & des faktischen PR-Handelns - Schwierige Messbarkeit des konkreten Leistungsbeitrags - Offener Berufszugang - Kein klar umrissenes Berufsbild Fehlen einer anerkannten Berufsbezeichnung
• Systematisierungsvorschlag für Definitionen Quellensystematik: Unterscheidung je nach institutionellerQuelle/Herkunft einer PR-Definition Abgrenzungssystematik: Unterscheidung nach spezifischenFormen öffentlicher Kommunikation, zu denen PR mit Definitionen abgegrenzt werden sollen Systemsystematik: Unterscheidung je nach Funktionsbezug von PR auf Mikro- (Akteur), Meso- (Organisation) oder Makroebene (Gesellschaft) ( Funktionsperspektiven) Disziplinensystematik: Unterscheidung nach verschiedenenwissenschaftlichen Perspektiven
• Quellensystematik: Alltagsperspektive: - Beschreibung von Laien ohne spezielle Kenntnisse; - Meinungen/Vorurteile statt Definition von PR (Ursache: mangelnde Sachkennnisse           „PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“          „PR bedeutet positive/gute Nachrichten“
• Quellensystematik: Berufs- oder Berufsfeldperspektive 1. Praktikerdefinitionen („How-To-Do“- Definitionen; Szyszka, 1999, S. 16) „Tu Gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim 1961) PROBLEM:Beschreibung von Instrumenten, Zielen, Aufgaben, Funktionen/Funktionieren von PR aus Sicht individueller PR-Praktiker. 2. Standes-politische Definitionen Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind eine unternehmerische Führungsfunktion“ (DPRG 1988) „Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist das Management von Kommunikation. (...) Sie dient dem demokratischen Kräftespiel“ (DPRG 1998) PROBLEME: (1) Viele unterschiedliche Definitionen in Abhängigkeit von● spezifischen und individuellen professionellen Erfahrungen ● historischen Kontexten (2) z.T. stark normativ und idealisierend
• Quellensystematik: Wissenschaftliche Perspektive - allgemeingültig - frei von undefinierten, missverständlichen oder stark interpretierbaren Begriffen - allgemeingültige Definition aus Außensicht) - Unterschied: „Geburtsjahr“ der Definition; Wissenschaftliche Disziplin -------------------------------------- Public relations is the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig & Hunt, 1984) „PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“(Merten, 1992) „Public Relations sind das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“(Merten, 2008)
• Abgrenzungssystematik: Journalismus und PR - Gleiche handwerkliche Fertigkeiten von Pressearbeit und Journalismus rechtfertigt keine Gleichsetzung von Journalismus mit PR - Journalismus genießt verfassungsrechtliche Privilegien; PR nicht - JournalistInnnen sowie deren Arbeitsprodukte sind durch spezifische Gesetze geschützt; PR-Arbeit nicht
• Abgrenzungssystematik: Werbung / Marketing und PR - BWL: PR als Teil des Marketing-Mix (Produktion, Preis, Distribution & Kommunikation) - Fokus auf Wirtschaftsunternehmen und Marktkommunikation - Fokus auf externe Zielgruppen und externe Kommunikation - PR als Quelle seriöser, sachl. & wahrhaftiger Informationen für JournalistInnen (Pressearbeit) - Wahrhaftigkeit bei Werbung als Information für den Markt nicht gegeben - Advertising is paid, nonpersonal communication through various media by business firms, nonprofit organizations, and individuals who are in some way identified in the advertising message and who hope to inform or persuade members of a particular audience. (Cutlip, Center, & Broom) Inhaltl. & funktionale Abgrenzung in modernen Kommunikations- & Infogesellschaften schwierig. Werbung = Botschaftsverbreitung gegen Bezahlung -> Sicherung der Kontrolle des Absenders über Gestaltung und Verbreitungsart der Botschaft) PR = unbezahlte Botschaftsverbreitung -> keine Kontrolle des Absenders über Gestaltung und Verbreitungsart der Botschaft
• Abgrenzungssystematik: Propaganda und PR Alle Abgrenzungsversuche normativ und idealisierend: - z.B. Behauptung, es gäbe zwischen PR und Propaganda einen deutl. Unterschied im Anspruch auf Wahrheit und Wahrhaftigkeit Wissenschaftl. Sicht: Problem einer abgrenzenden Definition von PR & Propaganda bleibt ungelöst. - Instrumentalisierung im Dritten Reich hat zu einem sehr vorsichtigen Umgang mit dem Begriff ‚Propaganda‘ geführt.
• Abgrenzungssystematik: FAZIT PR ist eine Form: - öffentlicher Kommunikation (Abgrenzung zu Journalismus, Werbung und Propaganda) - persuasiver Kommunikation (Abgrenzung zu Werbung und Propaganda)           beim Journalismus:persuasive Ziele = unprofessionell/sind (normative Sicht) unerwünscht
• Systemsystematik: Perspektiven Akteursperspektive (Mikroperspektive) - Beschreibungen & Fragen der Funktion und Aufgaben von PR-Praktikern (inkl. WissenschaftlerInnen) als einzelne Akteuren wie auch als beruflich handelndes Kollektiv Organisationsperspektive (Mesoperspektive) - Beschreibungen und Fragen der Funktionen und Aufgaben von PR für und in „Organisationen“ Gesellschaftsperspektive (Makroperspektive) - Beschreibunge nund Fragen der allg. & speziellen Funktion von PR für das und im System „Gesellschaft“
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• Disziplinensystematik: Kommunikationswissenschaft Systemtheoretisch: MAKRO - Betonung der (gesamt-)gesellschaftl. Funktion von PR (Makroebene) - PR als Teil der öffentl. Kommunikation od. als Teil des publizistischen Systems - Funktionen der PR in und für die Gesellschaft  Organisationstheoretisch:MESO - PR als Kommunikationsform von Organisationen - Funktionen der PR in und für Organisationen Kommunikationstheoretisch: MIKRO, MESO, MAKRO - PR als „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeit“ (Klaus Merten) - PR als „Verständigung“ im Diskurs der Gesellschaft (Roland Burkhard)
• Disziplinensystematik: Organisationssoziologie (MESO) Management der Umweltbeziehungen in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht: ► Sachdimension: Monitoring, Informationen sammeln, proaktives Issues Management, Bedeutungsmanagement ...   - Ein Bild von der Umwelt/der von der Organisation als relevant betrachteten Umwelt zeichnen ► Zeitliche Dimension: PR als Daueraufgabe, da Grenzen zwischen Organisationen und Umwelt permanent (re-)produziert und verhandelt werden müssen ► Sozialer Aspekt: Interne und Inter-Organisations-Beziehungen, Netzwerke, jedwede System-Umwelt-Beziehung
• Disziplinensystematik: Sozialpsychologische Theorien der Persuasion (MIKRO) Elaboration-Likelihood-Model (ELM): Nur bei exakter Kenntnis der Zielgruppe inkl. deren Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung ist ein Kommunikationserfolg möglich Theorie der kognitiven Dissonanz: Kommunikation, die kognitive Dissonanz erzeugt, wird gemieden Theorie der sozialen Wahrnehmung: Verankerte Einstellungen beeinflussen Wahrnehmung Theorie des sozialen Vergleichs: Das Bedürfnis, sich mit anderen – mit Blick auf spezifische wünschbare Persönlichkeitseigenschaften sozial ähnlicher Personen – zu vergleichen
• Disziplinensystematik: Sozialpsychologische Theorien zur Persuasion (MIKRO/MESO) Theorie des Impression Management (IM): Voraussetzung für erfolgreiches IM ist eine reflektierte Selbstkontrolle, die das gewünschte Bild in der Öffentlichkeit mit dem Fremdbild kontinuierlich abgleicht Theorien sozialer Gerechtigkeit: Kontinuierliche Beziehungspflege zu Medienvertretern zahlt sich im Krisenfall aus Theorien psychologischer Reaktanz: Zuviel des „Guten“ erzeugt Reaktanz beim AdressatenRollentheorie: Beraterrollen nicht festgelegt; können (frei) gestaltet werden
• Disziplinensystematik: Politikwissenschaft (MAKRO/MESO) Kollektiv bindende (politische) Entscheidungen sind abhängig von der öffentlichen Auseinandersetzung und von der strategischen Beeinflussung der öffentlichen Meinung – den Public Relations Umgekehrt wird PR und deren Möglichkeiten/Potenzial zur Beeinflussung öffentlicher Meinung determiniert durch die in einem demokratischen System gegebenen (kommunikations) politischen Bedingungen
• Definitionsvorschlag nach Szyszka PR „als Netzwerk öffentlicher Beziehungen einer Organisation undihrer Umwelt“ (MAKRO/MESO) PR-Management „als organisationale Managementfunktion zumUmgang mit diesem Beziehungsnetz“ (MESO/MIKRO) PR-Operationen „als spezifische, auf ausgewählte Teile des Beziehungsnetzes ausgerichtete Aktivitäten mit funktionalen Wirkungszielen“ (MESO/MIKRO)
• PR-Funktionsbestimmung - Bewertungsklarheit für PR-Handlungen - Handlungsklarheit für PR-Praktiker - Beurteilungsklarheit für organisationale Legitimation von PR - Beurteilungsklarheit für gesellschaftl. Legitimation von PR
• Systematik der PR-Funktion(en) 1. Organisationsfunktionen von PR (Zankl) 2. Gesellschaftliche/gesellschaftstheoretische Funktionen der PR (Ronneberger & Rühl) 3. intendierte Primärwirkungen
• Systematik der PR-Funktion(en): Organisationsfunktionen von PR Informations-, Kontakt-, Führungs- und Imagefunktion Sub-Funktionen: Harmonisierungs-, Verkaufsförderungs-, Stabilisierungs- und Kontinuitätsfunktion
• Systematik der PR-Funktion(en): Gesellschaftliche/gesellschaftstheoretische Funktionen der PR PR = Teilsystem des gesellschaftl. Funktionssystems, öffentliche Kommunikation (Publizistik) Funktionen auf Makro-Ebene: - Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen“ für die öffentl. Kommunikation - mit Wirkungsabsicht: öffentl. Interesse (Gemeinwohl) & öffentliches Vertrauen zu stärken - PR stellt eine Möglichkeit dar, öffentliche Kommunikation herzustellen - Ziel = durch Thematisierung Anschlusskommunikation und -handeln zu ermöglichen Funktionen auf Meso-Ebene: PR-Teilsystem erbringt = Werte & Zielvorstellungen als spezifische Leistungen für andere gesellschaftliche Funktionssysteme (unter den Marktbedingungen konkurrierender Interessen) geschieht dadurch (Funktion!): PR kreiert durchsetzungsfähige Themen, die soziales Vertrauen für Organisationen und ihre Leistungen in der Öffentlichkeit fördern Als „Gegenleistungen“ erhält PR: Aufmerksamkeit, Interesse, Zeit etc. (= soziale & psychische Ressourcen) Funktionen auf Mikro-Ebene: PR = Analyse- und Handlungssystem PR hat deshalb in Organisationen die Aufgabe/Funktion, PR-Handlungsbedarf zu ermitteln und Lösungsvorschläge anzubieten Ziel = Anschlusskommunikation auslösen, spezifische Einstellungs-/Verhaltensänderungen bei Zielpublika bewirken
• Systematik der PR-Funktion(en): Kritik Gesellschaftliche/gesellschaftstheoretische Funktionen Kritik: Gegen einen eigenständigen Systemcharakter der PR spricht: Charakter als Auftragskommunikation (Partikularinteressen vs. Gemeinwohlinteressen) - auch an Partialinteressen orientierte PR kann gesellschaftliche Funktionen (z.B. soziale Integration und Interessenausgleich) - handelt sich aber nicht um intendierte Primärwirkungen, sondern ggf. um sekundäre Folgewirkungen funktionale Abhängigkeit von anderen gesellschaftl. Systemen (Wirtschaft, Politik...) PR- Funktionen/-Leistungen unterscheiden sich je nach Teilsystem stark
• Systematik der PR-Funktion(en): „intendierte Primärwirkungen Primärfunktionen“ der PR (auch „Basisfunktionen“ genannt): - Beobachtung (als Voraussetzung für Information)- Information (als Voraussetzung für Kommunikation)- Kommunikation (als Voraussetzung für Persuasion (Dialog, Verständigung))- Persuasion (Versuch, etwas zu bewirken)
• PR-Ziele: Begriffsbestimmung, Beispiele, Zieltypen Ziel = (Stand)Punkt, Ort oder Zustand, den Akteure mit ihren PR-Tätigkeiten erreichen wollen ► Voraussetzung: Intentionales Handeln (= im Gegensatz zu automatischablaufendem oder zufälligem Verhalten durch persönl. Motive (mit) verursacht) ► Beispiele für PR-Ziele: - Größere Bekanntheit (von Personen, Organisationen, Ideen etc.); Publizität- (bestimmtes oder besseres) Image; (bestimmte oder bessere) Reputation- (besserer) Verkauf/Absatz- (bessere) Legitimation- Existenzerhalt ► Erreichen spezifischer PR-Zielen durch Einsatz spezifischer PR-Mittel (z.B. PR- Instrumente, -Medien, -Verfahren etc.) ► Verschiedene Zieltypen, z.B.:▪ übergeordnete Ziele („Globalziele“, „Hauptziele“) ▪ untergeordnete Ziele („Einzelziele“, „Sub-Ziele“, „Nebenziele“) ▪ temporäre vs. dauerhafte Ziele ▪ Kurzfrist- vs. Langfristziele ► Verschiedene Zielgruppen: in der Regel spezifische soziale Gruppen, die durch jeweils spezifische (für die Zielgruppe adäquate) PR-Maßnahmen intentional und (idealtypisch) auf Basis adäquater Strategien und Taktiken erreicht werden sollen ► Zielerreichung = determiniert durch▪ Professionalität von Strategien und Taktiken▪ Ressourcen (z.B. finanzielle, zeitliche, soziale, Expertise ...)

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