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Produktmanagement (Subject) / PM (Lesson)

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• Was sind die Hintergründe des Produktmanagements? - kürzere Innovations- PLZ - zunehmend unberechenbarere Kundenwünsch - rasche Markt- / Branchenveränderungen - steigender Wettbewerbdruck - Notwendigkeit zu wachsender Markt- und Kundenortientierung in unternehm. Struktur - wachsenderDruck auf Handlungs- und Reaktionszeit
• Was sind die Ziele des PM? - Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Märkte / Segmente verbessern - Wettbewerbsposition und Überlebensfähigkeit des Unternehmen stärken - Bearbeitungsprozesse und Reaktionszeiten auf Kundenwünsche verkürzen
• Was sind die Kernaufgaben des PM? - Permanente Entwicklung von Produktneuheiten und -verbesserungen - Durchsetzung der P-Neuheiten und -verbesserungen in relevanten Zielmärkten
• Was sind Aktivitäten des PM? (+ Beispiele in Praxis) - Marktbeobachtung & -analyse - Planung/ Beobachtung von produkt. / merkmalbezogenen Maßnahmen - Ideenkreation für Produktneuheiten / -optimierung - Ideenumsetzung (mit Projekt-MGM) - Überprüfung Markterfolg Beispiele: Innovations-MGM, Benchmarking, Teamentwicklung, Marketing / Vetrieb, Fördern Kreativ-Kultur, Strategieentwicklung / -umsetzung, ...
• Was sind die Nutzen des PM? - Markt-Produkt-Querschnittsfunktion zwischen einzelnen Funktionsbereichen - verbesserter Informationsfluss und Koordination von Produktaktivitäten - Zentralisierung der Produktaktivitäten und -Entscheidungen - Entlastung der Primärorga durch Sekundärorga
• Welche Eigenschaften muss ein Produktmanager mitbringen? - Innovativ / Kreativ bzgl. neuer Ideen - Unternehmerische Persönlichkeit - Moderationsföhigkeit heterogener Teams - Fürsprecher für sein Produkt - Gutes Zahlenverständnis & Diplomatie
• Welche Rollen beschreiben einen Produktmanager? Veränderer, Innovator, Wegbereiter der Zukunft, Kommunikator Metapher: Dirigent der Wertschöpfungskette -> führt, steuert & synchronisiert Funktionsbereiche (Instrumentengruppen), versorgt mit Infos & hält Prozess am laufen
• Was sind die Vorteile eines Produktmanagements? - Prozessverbesserung durch produkfokussierte Koordination - Überwindung von Hierachien & Abteilungsgrenzen - Schnittstellen-MGM (F&E, Produktion, Marketing, Vertrieb) - Übersetzerfunktion (Technik & Vermarktung) - Intensivierte Marktkommunikation  - Kundenverständnis & deren Bedürfnisse
• Welcher Bedarf wird an einen PM gerichtet? - differenziertes, designiertes und innovatives Produktportfolio - junges und vitales Angebot (durch Innovativität & Professionalität) - Marktvorsprung (First Mover) bzw. Entwicklung rasch nachvollziehen (Second fast)
• Welche Schritte werden beim Produktmanagement typischerweise durchlaufen? 1. Analyse: Sammlung von Informationen durch produktbezog. Marktforschung hins. Zielgruppe, Konkurrenz & Trends 2. Konzeption: Umsetzung von Analyseergebnisse in Produktentwicklungen / -optimierungen (Sammeln/Bewerten von Ideen, Entwicklung wirschaftlicher Produktkonzepte) 3. Koordination: Marketing-Mix koordinieren (Preis, Produktgestaltung, Platzierung, Verpackung) 4. Optimierung: Störgrößen / Schwachstellen herausfinden und minimieren -> Kurskorrektur um PLZ zu verbessern (PLZ-Management) 
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• Definitionen von PM? - Planung, Entwicklung, Produktion, Vermarktung & Entsorgung eines Produktes zum größtmöglichen Wohle von Anbieter & Nachfrager - Aktivitäten die zur Betreuung eines Produktes notwendig sind - übernehmen gesamter Prozessverantwortung von Aufnahme der Kundenanforderungen bis zu Leistungserbringung bei Kunden für eigenes Leistungsangebot
• Definitionen Vertrieb & Verkauf Verkauf: Unmittelbarer Vollzug der ökonomische Interaktion im Tauschakt Vertrieb: Teil d. Absatzpolitik des PM, der sich mit konkreter Transaktion zur Leistungsverwertung befasst  -> Beinhaltet Umfeld zu unmittelbaren Herbeiführung des Tauschakts -> Akquisition, Interaktion und Nachbereiten von Kundenkontakt
• Wieso PM eine Schnittstellenfunktion? Schnittstellen mit Kunden, Kollegen, int / ext DL, Lieferanten, Öffentlichkeit Abteilungen: F&E, Produktion, Vertrieb, Marketing, Kunden
• Was sind die Aufgaben des PM? - Entwicklung, Realisation & Kontrolle von produktspezifischen Marketingskonzepten - Pflege des Produktimages - Erstellung von produktbez. Umsatz, Kosten und Ergebnisplänen - Gewinn & Aufbereitung von int & ext. Produktinfos durch Beobachtung des Kaufverhaltens - Unterstützung der technischen Bereiche Entwicklung & Konstruktion
• Auf welche Weisen kann das Produktmanagement in eine Orga eingeordnet werden? - integriert (z. B. ins Marketing / Vertrieb) - funktionsübergreifend (v.a. zur Koordination von Entwicklungsaktivitäten)
• Welche Organisationsformen gibt es zur Einordnung des PM? - Stabstellen-PM (Hängt an UF) - Linienorga (meist an Marketing / Vertrieb) - Matrixorga (PM spannt mit Funktionsbereichen eine Matrix auf) - Produktausschuss (wird gebildet durch Funktionsbereichs-Leiter)
• Was sind die Voraussetzungen für eine PM-Matrix-Orga? - Vielfältiges, heterogens Produktprogramm mit unterschiedlichen Marktbedingungen -> divergierende Prod-Markt-Beziehungen erschwert Leistungsstelle d. Primärorga produktbezog. Koordination der Aktivitäten - hohe Komplexität & Dynamik (kurze PLZ, viele Wettbewerber, geringe MArkttransparenz) -> Stellen & Strukturen werden benötigt, die sich auf einzelne Märkte konzentrieren ->> Flexibel & bessere Reaktionsfähigkeit des Unternehmens
• Vor- und Nachteile einer Matrixorganisation im PM? Vorteile:  - Management auf unterster Ebene  - Gewollte Konfliktsituation  - Kooperative Einflussnahme führt zu schneller Problemlösung  - Produkt & Marktorientierung  - Gegenseitige Abstimmung der Produkt & Funktionsbereiche  - Bessere Führungsqualität durch Lernprozess Nachteile: - Schlichten durch UF - Spannungsfelder entstehen
• Wie unterscheidet man Analysemethoden? - Deskriptiv: Beschreibung des zugrundeliegenden Datensatzes (Stichprobe)  - Induktiv: Wahrscheinlichkeitstheorie, Hypothesen über Struktur der GG durch Stichprobe - Univariat: eine Variable wird betrachtet - Bi / Multivariat: mind. 2 Variablen werden betrachtet
• Beispiele für multivariate Analysemethoden? - Regressionsanalyse - Varianzanal. - Conjoint-Anal. - Korrespondenzanal.
• Was ist die Conjoint Analyse? Populäres Verfahren zur Konzeption von neuen Produkten oder zur Differenzierung / Variation von gegenwärtigen Gütern. 
• Was ist die Grundidee der Conjoint Analyse? - Versuchsteilnehmer bringen verschiedene Leistungsbündel in Rangfolge entsprechender Präfenrenzen - Von als Ganzes bewertteten LEistungsbündeln wird auf Präferenzwerte der Produktmerkmale & Ausprägung geschlossen
• Wo kann die Conjoint angewendet werden? - Zusammensetzung Produkt - Spezifikation Produkt - Modifikation Produkt - Gestaltung DL - Planung DL - Positionierung Produkt - Entwicklung Produkt
• Wie ist eine Conjoint Analyse aufgebaut? - Psychometrische Ansätze ->>durch empirische Erhebung von globalen Urteilen über multiattributive Produkte, die partiellen Beiträge von einzelnen Attributen zum Zustandekommen des Gesamturteils ermitteln - Konstruktion von Erzeugnissen durch systematische Kombination von Ausprägungen der bedeutsamen Eigenschaften  - Gesamturteile sind Datenbasis zur Bestimmung des Beitrags der einzelnen Merkmale bzw. Ausprägungen für die Herausbildung eines Präferenzurteils ->> Dekompositioneller Ansatz (-> Von Gesamturteil zu merkmalsspezifischen Einzelurteilen)
• Vorgehensweise der Conjoint-Analyse? 1. Ermittlung und Analyse der Merkmale  - max. 5-7 Ausprägungen   - Abstufung zwischen Ausprägungen keine zu großen Sprünge 2. Entwicklung eines Analysedesigns  - Entwicklung Fragebogen  - Klärung ob Innovation konkret oder nur Konzept mit den zu bewertenden Merkmalseigenschaften vorgestellt wird 3. Erhebung der Daten  - Befragung durch Rangreifenverfahren  - Erhalten Karten, Ordnen je nach Präferenz der Leistungsbündel (nach abnehm. Merkmalsnutzen geordnet) 4. Ableitung der relativen Innovationsmerkmale & ihrer Bedeutung  - Schätzung Teilnutzenwerte d. Merkmalsausprägung aus Rangreihenfolge  - Gesamtnutzenwerte & relative Bedeutung der Innovationseigenschaften werden abgeleitet  - Überprüfung der Gesamtnutzenwerte auf Übereinstimmung mit Präferenzrangreihe 5. Aggregation der inidivduellen Ergebnisse  - Zusammenfügen der Teilnutzenwerte der jew. Merkmalsausprägung   - Entstehen ähnlicher Kundencluster, deren Merkmalsausprägung bewertet werden
• Was für (neue) Varianten der Conjoint-Analyse gibt es? - Adaptive CA (ACA)  -> Softwarelösung, Anpassen der Fragen während Befragung gem. Präferenzen des Befragten - Choice-Based CA (CBC)  -> Möglichkeit zur Ablehnung / Entscheidung gegen offeriertes Konzept (No-Option) - Hybrid CA (HCA)  -> Mix aus ACA & CBC
• Vorteile / Nachteile Conjoint Analyse? Vorteile der Conjoint AnalyseErmittlung der Bedeutung einzelner MerkmaleErmittlung der Nutzwerke von internen und externen KundenEinsetzbar zur Produktoptimierung sowie von Ideen und KonzeptenHohe AkzeptanzAdäquate Softwareunterstützung möglich Optimierung des Produkts/der Dienstleistung: Nutzerfreundliche Befragungstechnik: Realitätsnahe Methode:  Nachteile der Conjoint AnalyseSchwierigkeiten der Priorisierung und Auswahl von Merkmalen und AusprägungenSehr kosten- und zeitaufwendig.Hohe Fachkenntnisse nötig (mathematisch und statistisch)Keine Erfassung emotionaler und situativer Einflussfaktoren Eingeschränkte Auswahl: Eingrenzung der Merkmale:
• Wie kann man Modelle unterscheiden, die das Kaufverhalten von Konsumenten unterscheiden? - behavoristisch (Black-Box, S-R) - Erklärungsansätze - neobehavoristisch (S-O-R) - Erklärungsansätze - nutzenorientiert - Auswahlmodelle
• Was macht das S-R-/Markov-Modell? - Keine Rekonstruktion d Kaufentscheidung im Detail  -> Kaufentscheidprozess ersetzt mit stochastischem Zufallsprozess - Abbilden d. Zufalllsporzesses durch Fluktuationsmodell -> Ermittelt Wahrscheinlichkeit für Markenwahl, Einkaufsstätte, -zeitpunkt
• Was sind die Prämissen bei dem S-R-Modell? - konstante Markenzahl, diskrete Beobachtung - konstante Übergangswahrscheinlichkeiten - stoch. Abhängigkeit zwischen Markenkäufe im Zeitablauf  - Kaufverhalten ändert sich während Prozess nicht - Pro Period: Kauf einer Marke in derselben Menge
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• Was beschreibt das Fluktationsmodell & die Fluktuationsmatrix? Modell: - Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen: Markenverhalten von Konsumenten über 2 Perioden hinweg in nicht-wachsendem Markt Matrix: - Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen Marken zwischen 2 + Perioden ->> Ablesbar: MArkenloyalitätindizes
• Vorgehensweise bei dem SR-Modell? 1) Augangswahrscheinlichkeiten für den Kauf einzelner Marken in Periode t (z.B. Marktanteil) 2) Übergangswahrscheinlichkeiten von Marke i in Periode t zu Marke j in Periode t+1   -> für alle Perioden konstant 3) Prognose zukünftiger Kaufentscheidungen   -> Fluktuationsmatrix (Ausgangs- und Übergangswahrscheinlichkeit kombinieren)  -> Gleichgewichts-/Konvergenzzustand wird erreicht 
• Was ist der Nutzen des SR-Modells? Die Auswirkung des individuellen Kaufverhaltens auf zukünftige Marktanteile leicht prognostizieren
• Was sind die zentralen Fragen bei dem SR-Modell? - Wie ist das Marktverhalten der Konsumenten in den verschiedenen Perioden? Welche MArktanateile ergeben sich daraus? - Welche Übergangswahrscheinlichkeiten ergeben sich aus Fluktuation für betrachtete Perioden? - Wie entwickelt sich bei gleichbleibender Übergangswahrscheinlichkeit der Marktanteil bei Marke X?
• Was sind die Vorteile & Nachteile des SR/Markov/Black-Box Modells? Vorteile: - Auswirkungen des indiv. Kaufverhaltens auf Marktanteile leicht berechenbar Nachteile: - Annahme einer konstanten Übergangswahrscheinlichkeit - Annahme der Unfähigkeit zum Lernen
• In welche Arten unterscheidet man Modelle? - Partialmodell: -> Betrachtung nur Ausschnitte des NAchfrgerverhaltens, einzelner BEstimmungsfaktoren auf das Nachfragerverhalten - Totalmodell -> Sämtliche Einflussfaktoren auf d. Kaufentscheidungsprozess werden wiedergegeben -> komplex, schwierig in Praxis
• Was für Elemente besitzen die einzelnen Teile des SOR-Modells? Stimulus:  - Umweltstimuli (Sozial & Physische Umwelt)  - Marketingstimuli (4P) Organismus:  - Aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen, Einstellungen)  - Kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Entscheiden) Response:  - Produktwahl  - Stättenwahl  - Menge  - Häufigkeit
• Wie können aktivierende Prozesse aufgegliedert werden?  Aktivierung (+Interpretation):   - entscheidende Antriebskraft für unser Handeln (Erregungen oder innere Spannungen) -> Erregung des zentr. Nervensystem -> führt zu Zustand der Leistungsfähigkeit / -bereitschaft Emotionen (+ Zielorientierung):  - innere Erregung (entw. (un)angenehm + (un)bewusst) -> 10 verschiedene Fundamentalemotionen mit spezif. Mimik & Gestik -> selten isoliert - meist überlagert Motivation (+Objektorientierung): - psychische Antriebskraft (versorgt Handeln mit Energie + Zielorientierung) - innere Erregung (verant. für Handeln) Einstellung:  - erlernte, dauerhafte Bereitschaft eines Menschen in entsprechende Situationen ggü. Objekt wertend zu reagieren  - sind Motivationen, verbunden mit konkreten kognitiven Gegenstandburteilungen
• Was sind aktivierende und kognitive Motivationskomponenten? Aktivierende: angeborene Emotionen oder biol. vorprogrammmierte Triebe (z. B. Hunger, Durst) Koginitive: Erfassung & Intepretation der Handlungssituation & subjektiv wahrgenommene Ziel-Mittel-Beziehung
• Was besagt die Means-End-Theorie? Konsumenten benutzen Produkte als geeignete Mittel (means), um ein bestimmtes Ziel oder Werte (end) zu erreichen
• Was ist die Zielsetzung der Means-End-Theorie & was spiegelt sie wieder? Zielsetzung: Zusammenhangsanalys zwischen objektiven Produkteigenschaften und subkeltiven, nutzenstiftende Produkteigenschaften Spiegeln Produktwahrnehmung & - Bewertungsprozess auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus wieder
• Welche verschiedene Komponenten haben Einstellungen & welche beiden Möglichkeiten gibt es diese zu messen? - affektiv (gefühlsmäßig): mit Einstellun verbundene Emotionen & Motivationen - kognitiv (gedanklich): Wissen / Erfahrung über Einstellungsobjekt - konativ (verhaltensbezogen): Bereitschaft des Konsument bestimmten Handlungen durchzuführen ggü Einstellungsobjekt Messungsmethoden:  nach Fishbein & Trommsdorff
• Was sind die 4 Hypothesen nach Trommsdorff? - Jede Person / Sache / Thema hat nur wenige einstellungsrelevante Merkmale - Einstellung besteht aus subjektive Kenntniss d. relevanten Merkmale und deren Bewertung - Ein Beitragsmerkmal ist der Wert der subjektiven Kennntniss multipliziert mit der Bewertung - Gesamteinstellung ist die Summe der Einschätzungen einzelner Eigenschaften
• Wie lautet die Fishbein Formel? Aijk = Summe (Bijk * aijk) A = Einstellung Person ggü Objekt B = Meinung Person dass Objekt best. Merkmal besitzt a = Bewertung des MErkmals bei Objekt
• Wie wird bei dem Trommsdorff Modell vorgegangen? + Formel - Verhätlnis setzen von Eigenschaften eines Objekts zu Idealvorstellung  -> Ergebnis: Gesamtimagewert (aus Durchschnitt d. Einstellungswerte ableitbar) Formel: E = Σ | Bijk - Iij |  E: Einstellung Person ggü Objekt B = Tatsächliche bewertete Eig. des Objekts I = Idealbild d Eigenschaft
• Wie wird bei dem Trommsdorff Modell vorgegangen? + Formel - Verhätlnis setzen von Eigenschaften eines Objekts zu Idealvorstellung  -> Ergebnis: Gesamtimagewert (aus Durchschnitt d. Einstellungswerte ableitbar) Formel: E = Σ | Bijk - Iij |  E: Einstellung Person ggü Objekt B = Tatsächliche bewertete Eig. des Objekts I = Idealbild d Eigenschaft
• Kritik an Einstellungserfassung? - Motivationale Verzerrung der Befragten (Übereinstimmen mit Normen, Soziale Erwünschtheit einer Antwort) - Mangelnde Fähigkeit zur Introspektion   -> Nicht möglich Einstellung abzurufen  -> Hat keine Einstellung bzgl. Merkmal / Objekt
• Was ist die Kundenzufriedenheit (im Gegensatz zu Einstellung) & was für ein Modell beschreibt diese? - Vergleichsprozess zwischen Erwartung (Soll) & tatsächlichen Befriedigung durch Produkt (Ist) - Gegensatz zu Einstellung: Unmittelbare ERfahrung mit Produkt geht d. Zufriedenheit voraus - Modell: Kano
• Was sind Gründe für die steigende Komplexität in der Automobilindustrie? - Steigerung der Programmkomplexität - Fragmentierte Märkte mit Modellvielzahl - kürzere PLZ - Dynamik in Lebenszyklen - Individuelle Mobilitäts / Lifestyle - Lösungen in Nischenmärkten
• Was sind die Folgen der Komplexität der Autmobilindustrie? - Komplexitätskosten  - Erhöhte Funktins und Technologiekomplexität (durch Vernetzung einzelner Komponenten, Verschmelzung Fachdisziplinen) - Bauteilvarianten verschenken Skaleneffekte - Verwaltung & Orga von Bauteilvarianten

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