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Wirtschafts- & Organisationspsychologie (Subject) / Kundenzufriedenheit und -bindung (Lesson)

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• Kundenzufriedenheit kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen
• Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas = Basismodell - Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleich der Ist‐Leistung und Soll‐Leistung - Bei exakter Übereinstimmung der beiden Leistungen:Konfirmationsniveau der Zufriedenheit - Übersteigt Ist‐Leistung die Soll‐Leistung: positive Diskonfirmation - Liegt die Ist‐Leistung unterhalb der Soll‐Leistung: negative Diskonfirmation
• InstrumenteManagement von Kundenzufriedenheit: Instrumente - Kundenorientierung der Unternehmensführung - Kundenorientierung an der Schnittstelle zum Kunden
• Kundenzufriedenheit: Auswirkungen - Kundenverhalten: Kundenloyalität, Preisverhalten - Unternehmenserfolg
• Messung der Gesamtzufriedenheit (KZI) Kundenzufriedenheit (KZI): - Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit der Firma? - Wie gut erfüllt die Firma xx insg. Ihre Erwartung?
• Modell Kundenbarometer Index der Maßnahmenintensität -> führt zu  Kundenzufriedenheitsindex -> führt zu Kundenbindungsindex -> führt zu Kundenwertindex
• Moderierende Faktoren der Erfolgskette Relationship Marketing -> Heterogenität Kundenerwartungen, individualität Dienstleistung Kundenzufriedenheit -> Image, Alternativen, Wechselbarrieren, Vertragliche Bindung Kundenbindung -> Mitarbeiterfluktuation, Leistungsangebot, Preisbereitschaft, Kundenfluktuation Ökonomischer Erfolg
• Messung Kundenbindung (KLI) Dimensionen: bisheriges Verhalten vs. Verhaltensabsicht Faktoren: Wiederkaufverhalten, Weiterempfehlungsverhalten vs. Wiederkaufabsicht, Cross- buying, Weiterempfehlungsabsicht
• Ampel Skala Zur Unterstützung der Ergebnisinterpretation von KZI & KLI - Rot: Kritische Zone - dringender Handlungsbedarf (0-69) - Gelb: Indifferenzzone (70-80) - Grün: Zufriedenheit - Begeisterung (81 -100)
• Was führt zu Kundenbindung? - situative Faktoren (Zugang) - ökonom. Faktoren (Preis) - technolog. Faktoren (überlegenes Produkt) - rechtl. Faktoren (Vertrag) - psycholog. Faktoren (Fokus KZI) 
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• Zufriedenheitsniveaus 1-2: mehr als er erwartet hat -> überzeugt 3: in etwa, was er erwartet hat -> zufriedengestellt 4-5: weniger als er erwartet hat -> Enttäuscht
• Steigerung Kundenzufriedenheit: Ansatz Kundenorientierung von Mitarbeitern: Kundenorientierte Einstellung - Denkhaltung, dadurch geprägt, dass der Mitarbeiter die Bedeutung von Kundenorientierung für sein Unternehmen + für sich selbst, verinnerlicht hat Kundenorientiertes Verhalten - Freundlichen und zuvorkommenden Umgang mit den Kunden- Regelmäßige Diskussion der Kundenbedürfnisse
• Steigerung kundenorientierte Einstellung: Schlüsselgrößen Motivation: - Beudeutung KZI für Unternehmen und für sich selbst Erfahrung im Umgang mit Kunden: - häufig neg. Erfahrung führen zur Verminderung der persönl. Ressource + neg. Einstellung gegenüber Kunden Persönlichkeitsmerkmale - Selbstwertgefühl, Kontaktfreude, Einfühlsvermögen Kundenorientiertes Führungsverhalten - Leistungsorientierung: aktive/regelm. Kommunikation der Unternehmensziele an MA - Mitarbeiterorientierung: Wertschätzung & Umgang mit MA - Kundenorientierung: Einwirkung auf Steigerung der Kundenorientierung von MA
• Steigerung der kundenorientierte Einstellung: Maßnahmen Steigerung Motivation: - Verankerung Kundenorientierung in Mitarbeiterzielen - Workshops - Erarbeitung des persönl. / unternehmerischen Nuztzens durch Kundenorientierung Erfahrung im Umgang mit Kunden: - Förderung durch Ressourcen Management - Persönl. Ressourcen können beim MA oder in seinem soz. Umfeld (kollgegen) liegen Persönlichkeitsmerkmale - Coaching: vorhandene, pos. Ausprägungen von Persönlichkeitsmerkmalen ausbauen Kundenorientiertes Führungsverhalten - Workshops - Vermittlung von Führungsrechniken - Coaching: Führungsrechnicken on the job einüben
• Steigerung des kundenorientierten Verhaltens: Schlüsselgrößen Sozialkompetenz: - Wahrnehmungsfähigkeit: Verbale und non-verbale Informationen - Kommunikationsfähigkeit: kundenorientierte Sprache, Umgang mit Widerstände, Gestaltung des Gesprächsverlaufs Selbstorganisation: - Fähigkeit die eigene Arbeitsweise reibungslos und effizient zu gestalten Mitarbeiterzufriedenheit
• Steigerung des kundenorientierten Verhaltens: Maßnahmen zur Steigerung Sozialkompetenz: - Verhaltenstrainings Selbstorganisation: - Workshops: Vermittlung von Techniken zu Verbesserung der Selbstorganisation (z. B. Arbeitsstil und delegationsverhalten)
• Zufriedenheit von Mitarbeitern Ziel: Durch zufriedene Mitarbeiter Kundenzufriedenheit steigern Die Maßnahmen führten nicht immer zum gleichen Erfolg Grund: Mitarbeiterzufriedenheit wirkt sich unter bestimmten Umständen stärker oder schwächer auf die Kundenzufriedenheit aus -> Direkter Einfluss Mitarbeiterzufriedenheit auf KZI nachgewiesen -> Bedingungen, die Stärke des Zshangs zw. Mitarbeiterzufriedenheit und KZI beeinflussen, wurden nur vereinzelnd untersucht
• Integrierten Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modells Bedingungen, die Stärke des Zusammenhanges zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit beeinflussen, wurden nur vereinzelt untersucht Möglichkeit Bedingungen darzustellen: Integriertes MA-Kundenzufriedenheits-Modell - Entwickelt auf Basis theor. Überlegungen, überprüft durch branchenübergreifende Studie  - Datenerhebung in 2 Stufen 1. Stufe: Befragung Vertriebsmanager zur Mitarbeiterzufriedenheit und Unternehmenserfolg 2. Stufe: Kunden bewerten Kundenorientierung der MA und ihre eigene Kundenzufriedenheit -> Zshang zw. Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit wird nicht isoliert betrachtet
• Integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell: Indirekter Effekt - Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst die Kundenorientierung der Mitarbeiter - Die Kundenorientierung wird durch Konstrukt „Qualität des Angebots des Unternehmens und des Interaktionsverhaltens“ erfasst=> Hohe Kundenorientierung fördert die Kundenzufriedenheit
• Integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell: direkter Effekt - Direkter Effekt der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit => Das Wohlbefinden der Mitarbeiter wird vom Kunden direkt wahrgenommen und beeinflusst wiederum deren Wohlbefinden (Zufriedenheit)
• ntegrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell: Moderierende Effekte - Zshang zw. Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit ist unter best. Rahmenbedingungen unterschiedlich ausgeprägt - Stärke des Zusammenhangs wird speziell von Merkmalen der Mitarbeiter und Merkmalen der Kunden beeinflusst (moderiert)
• Integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell: Merkmale Mitarbeiter - Empathie - Leistungskompetenz - Zuverlässigkeit Annahme:- Mitarbeiter mit hohen Ausprägung dieser Persönlichkeitsmerkmale können ihre Einstellungen (Zufriedenheit) besser zum Ausdruck bringen Die Studie zeigt:Alle 3 Persönlichkeitsmerkmale verstärken den Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit
• Integrierte Mitarbeiter- Kundenzufriedenheits-Modell: Merkmale Kunden - Vertrauen, Leistungsbedeutung = Pos. verstärkender Effekt auf den Zshang zw. MA & KZI - Preissensitivität = Neg. moderierender Effekt -> Zufriedene Kunden erhöhen den Markterfolg,-> sind offener für Marktbearbeitungsaktivitäten (z. B. Werbung). Über den Markterfolg hinaus wird auch derwirtschaftliche Erfolg des Unternehmens erhöht.
• Anwendung kundenorientierter Vergütungssysteme 1. Leistungsorientiertes Vergütungssystem mit variablem Vergütungsbestandteil 2. Variable Vergütungskomponente soll an ein Zielvereinbarungssystem gekoppelt sein 3. Zielvereinbarung sollte auf Verhaltens- und Ergebniszielen basieren

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