Marketing (Subject) / Skript 3 Zusammenfassung Marketing (Roth) Isaac (Lesson)

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• Welches sind die Marketingziele? · Sind zukünftig angestrebte Sollzustände· Marketingziele ins in eine Zielhierarchie des Unternehmens eingebunden· Marketingziele werden differenziert in:    Ökonomische Zielgrößen (Umsatzgrößen, Marktanteil, Gewinn)    Nicht-ökonomische / psychologische Zielgrößen (Bekanntheit, Image, Zufriedenheit)· Ökonomische Zielgrößen müssen in psychologische Zielgrößen operationalisiert werden
• Wie werden Ziele operationalisiert? Präzisierung der Unternehmens- und Marketingziele hinsichtlich ihres:· Zielinhalt (Was soll erreicht werden?) => z.B. Steigerung des Gewinns· Zielausmaß (Wie soll es erreicht werden?) => z.B. Steigerung um 15 %· Zielperiode (Wann soll Ziel erreicht werden?) => z.B. innerhalb der nächsten 2 Jahre· Zielbereich (Für welchen Bereich / Geschäftsfeld/ Region soll das Ziel gelten?) => z.B. beiProdukt A
• Was wird unter Zielbeziehungen verstanden? Komplementäre Beziehung:· Die Erreichung des einen Ziels fördert die Erreichung eines anderen ZielsKonkurrierende Beziehungen:· Zielkonflikt, bei dem sich die Erreichung des einen Ziels negativ auf die Erreichung einesanderen Ziels auswirktIndifferente Beziehung:· Die Ziele beeinflussen ich nicht gegenseitig
• Welche 4 Abnehmerorientierte Marketing-Strategien gibt es? 1. Marktfeldstrategien (Was) 2. Markstimulierungsstrategien (Wie) 3. Marktparzellierungsstrategien (Wer) 4. Marktarealstrategien (Wo)
• Marktfeldstrategien (Was)? o Fixierung der Produkt-Markt-Kombinationen => Legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätigsein will => Optionen der Marktfeldstrategie: Ansoff Matrix o 4 Strategische Optionen:      o Marktdurchdringungsstrategie      o Marktentwicklungsstrategie      o Produktinnovationsstrategie      o Diversifikationsstrategie Grafik auf Seite 12!
• Marktstimulierungsstrategien (Wie)? o Art und Weise der Marktbeeinflussung => Legen fest, in welcher Art und Weise Absatzmärkte beeinflusst werden sollen=> Idealtypischer Zusammenhang: Grafik auf Seite 12! 2 Strategische Optionen: => Präferenz-Strategie=> Preis-Mengen-Strategie Grafik auf Seite 13!
• Marktparzellierungsstrategien (Wer)? Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung => Legt fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt und getrenntbearbeitet oder nicht => Grundgedanke: nicht alle Menschen sind gleich, sie lassen sich aber zu ähnlichenGruppen zusammenfassen => Marktsegmentierung: Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes inhomogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw.potentiellen Käufer Massenmarktstrategie (= undifferenziertes Marketing): Befriedigung der Bedürfnisse einer möglichst großen Anzahl vonKonsumenten mit einem entproblematisierten Produkt und dementsprechenden Marketingmix Marktsegmentierungsstrategie (=differenziertes Marketing): Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, diejeweils mit einem spezifischen Marketingmix angesprochen werden, umeine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Angebotsprofil undden Nutzenerwartungen der Konsumenten zu erreichen.
• Marktarealstrategien (Wo)? o Bestimmung der Ausdehnung des Absatzgebietso Legen fest, auf welchen räumlich-geografischen Absatzmärkten das   Unternehmen tätig sein will. o Teilnationale bzw. nationale Marktrealstrategie=> Lokale Markterschließung, regionale Markterschließung…o Übernationale Strategie=> Internationale Markterschließung, globale Markterschließung…=> Merkmale:     · Ethnozentrisch (Marketingplanung für Auslandsmärkte       im Heimatland, keine länderspezifische Differenzierung des Marketing Mix)     · Poly/Regiozentrisch (Marketingplanung für       Auslandsmärkte durch ausländische Unternehmensteile,       länderspezifische Differenzierung des Marketings)     · Geozentrisch (Marketingplanung unabhängig von Ländern)
• Konkurrenz-gerichtete Marketing-Strategien? o Legen fest, wie das Unternehmen versucht, sich auf dem Absatzmarkt   Wettbewerbsvorteile ggü. der Konkurrenz zu verschaffen und den   Wettbewerbsvorteil langfristig zu sichern o Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen: => Kostenführerschaft / Qualitätsführerschaft=> Kostenführerschaft / Qualitätsführerschaft=> Differenzierung / Anpassung=> Ausweichstrategie / Kooperation=> Pionierstrategie / Folgerstrategie Differenzierung / Anpassung=> Ausweichstrategie / Kooperation=> Pionierstrategie / Folgerstrategie
• Vorteile / Nachteile Massenmarktstrategie vs. Marktsegmentierung? Tabelle auf Seite 15!
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• Zielgruppensegmentierung? Schaubild auf Seite 15!
• Marktparzellierungsstrategie? Schaubild auf Seite 15!
• Welche Strategien des zeitstrategischen Wettbewerbsmanagement gibt es? - Pionierstrategie - Strategie des frühen Folgers - Strategie des späten Folgers
• Welches sind die Chancen und die Risiken der Pionierstrategie? Chancen der Pionierstrategie - Schaffung von Standards - Nutzung preispolitische Spielräume - Kostenvorteile durch Erfahrungskurve Risiken der Pionierstrategie - Hohe Markterschließungskosten - Ungewissheit Marktentwicklung - Technologiesprünge durch Konkurrenz
• Welches sind die Chancen und die Risiken der Strategie des frühen Folgers? Chancen der Strategie des frühen Folgers - Erste Markterfahrungen liegen vor - Geringeres Markteintrittsrisiko - Markt ist noch nicht verteilt Risiken der Strategie des frühen Folgers - Markteintrittsbarieren vom Pionier - Eigenes Vermarktungskonzept notwendig - Erste Preisgeständnisse
• Welches sind die Chancen und die Risiken der Strategie des späten Folgeres? Chancen der Strategie des späten Folgeres - Geringe Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen- Sicherheit über Marktentwicklung Risiken der Strategie des späten Folgeres - Weitgehend verteilter Markt - Image- / Kompetenznachteile - Möglicher ruinöser Preiskampf

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