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MAMA (Subject) / 3.6 (Lesson)
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- Erläutern Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels die Relevanz von Marken für Handelsunternehmen. Gehen Sie dabei auch auf unterschiedliche Ausprägungsformen der Markenführung im Handel ein. Neben den Herstellern von Sachgütern und Dienstleistungen betreiben auch Handelsunternehmen eine eigenständige Markenpolitik. Gewinnt zunehmend an Bedeutung. Zum Teil entstehen dabei vielschichtige Markenarchitekturen. - Handelsunternehmen wird als Corporate Brand (Unternehmensmarke) geführt und hat damit einen eigenen Markennamen (oberste Hierarchieebene) Unterhalb davon lassen sich drei Ausprägungsformen der Markenführung im Handel differenzieren. - eine Handelskette oder Einkaufsstätte wird als Marke geführt (Store Brands) - ein Handelsunternehmen führt Eigenmarken (Handelsmarken) ein Handelsunternehmen steuert das Herstellermarkenangebot
- Erläutern Sie anhand der Beispiele Saturn und Ikea unterschiedliche Imagedimensionen einer Store Brand. Standort / Entfernung - ist wichtig, hat aber an Bedeutung verloren - starke Unterschiede zwischen Kategorien und Einkaufstyp (large/small basket shopper) Saturn eher Innenstadt, da dort auch „Laufkundschaft“ einkauft Ikea Stadtrand, da dort gezielt Einkaufe getätigt werden, weniger Gelegenheitskäufe Ladenatmosphäre - positiver Effekt auf Einkaufshäufigkeit, -menge und Verweildauer - hohe Qualitäts-, aber auch Preisassoziationen
- Erläutern Sie anhand der Beispiele Saturn und Ikea unterschiedliche Imagedimensionen einer Store Brand. Zur Atmosphäre zählen Dinge wie Inneneinrichtung (Farben, Licht), Service (Sitzplätze, Kinderbetreuung), Warenpräsentation (Karton vs. Regal) etc. Ikea: heimisch, familiär / Saturn: technisch, nüchtern Preis - viele „kleine“ Sonderangebote wirken mehr als wenige Knüller-Sonderangebote - EDLP( every day low pricing) (HILO) wirkt mehr (weniger) bei Large (Small) Basket Shoppers - Sonderangebote können (indirekten) Geschäftswechsel verursachen Ikea: EDLP + Sonderangebote Saturn: Sonderangebote Sortimentsstruktur (Breite und Tiefe)- breite und tiefe Sortimente wirken positiv, verursachen aber hohe Kosten- Konsumenten kaufen in mehreren Geschäften mit unterschiedlicher Sortimentsstruktur- Sortimentserweiterungen müssen zur Storebrand passen Breite/Tiefe Ikea: sehr breit (tief) Saturn: breit, sehr tief Markenportfolio (Hersteller- versus Handelsmarken) Ikea: Handelsmarken Saturn: Herstellermarken
- Erläutern Sie anhand eines konkreten Beispiels wesentliche Komponenten des Aufbaus einer Store Brand. Gehen Sie dabei u.a. auch auf mögliche Wettbewerbsstrategien ein Die Markenbildung schließt in diesem Fall die gesamte Betriebsform mit ein und zielt u.a. darauf ab, dass Konsumenten die Kompetenz einer Handelskette nicht mehr über einzelne Produkte und Warengruppen bzw. das angebotene Sortiment definieren, sondern über den Namen der Einkaufsstätte (Store Brand)... Saturn, Media Markt, Ikea, Aldi. So sollen positive Assoziationen, die mit der Store Brand verbunden sind, auf die dort erhältlichen Produkte übertragen werden. MediaMarkt => keiner kann billiger => „alle Produkte dort sind günstig“ Profilierung durch Aufbau von... 1. Markenbekanntheit (z. B. Bekanntheit Aldi > 90 %,Obi > 90 %, Ikea > 70 %) und Markenimage 2. Ausgangspunkt: Definition der Markenidentität der Store Brand (Selbstbild, für was stehen wir?) 3. Kommunikation von klaren, eigenständigen und relevanten Gedächtnisinhalten (Positionierung) 4. Abstimmung zwischen Kommunikationsinhalten und vermittelten Inhalten durch die Outlets des Handelsunternehmens Konsumenten sollen vertrauensvoll von der Store Brand auf die Produkte schließen. Häufig eine gewisse Philosophie z.B. Ikea „Wohnst du noch oder lebst du schon“? Wettbewerbsstrategien nach Porter: Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung/Hybrid durch spezielle Positionierung
- Erläutern Sie, was man unter einer Handelsmarke versteht. - Von einem Handelsunternehmen für ein bestimmtes Sortiment angebotene Marke. - Im Gegensatz zu Herstellermarken nur innerhalb der Handelsgruppe distribuiert und üblicherweise zu über die Zeit einheitlichen Preisen angeboten. Umfrage der Private Label Manufacturers Association unter führenden europäischen Händlern (www.lz-net.de „Handelsmarken 2007“) - 90% wollen Handelsmarken ausbauen Ausbau - sowohl in den wertschöpfenden Sortimenten (50% der Befragten) als auch in den preisgünstigen Sortimenten (40% der Befragten) - Großteil der Händler sucht gezielt nach geeigneten Produzenten für seine Produkte - Kosten für die Produktentwicklung trägt zum großen Teil die Industrie
- Das Handelsunternehmen Schlekkerland plant die Einführung einer Eigenmarke. Nennen Sie zwei interne und zwei externe Erfolgsfaktoren von Handelsmarken. Diskutieren Sie jeden Erfolgsfaktor jeweils anhand zweier ausgewählter Erklärungsvariablen. Externe Erfolgsfaktoren Interne Faktoren
- Externe Erfolgsfaktoren - Umweltbezogene Faktoren wie gesamtwirtschaftliche Situation (Rezension und Produktlebenszyklus). Jedoch weisen aktuelle Studien darauf hin, dass Handelsmarken deutlich schneller als Herstellermarken wachsen. Desweiteren profitieren Handelsmarken eher in wirtschaftlich schwierigen Zeiten (niedriger Preis) - Wettbewerbsbezogene Faktoren: - Handelskonzentration (Wie viele andere Handelsketten sind in meinem Umfeld?) - Herstellermarkenstärke (Wie stark sind die Herstellermarken), nur wenige Herstellermarken verfügen über gesicherte Position im Markt - Verbraucherbezogene Faktoren: - Kaufverhalten (eher Handels- oder Herstellermarken?) - Sozialer Druck (Prestige (Edeka), oder Preisorientiert)
- Interne Faktoren - Handelsunternehmensbezogene Faktoren - Kostenstrukturen - Von zentraler Bedeutung ist, welche Funktionen der Handel innerhalb des Prozesses von der Produktkonzeption bis zur Vermarktung einer Handelsmarke übernimmt. Das Variantenspektrum reicht von einer in der Praxis überwiegend zu beobachteten „schlanken“ Handelsmarke bis zu einer „breiten“ Handelsmarke, bei der sämtliche Funktionen (Marktanalyse, Produktentwicklung, Markttest, Produktion, Imagebildung, Abverkauf) gedeckt werden. - Zusätzlich auch Ausmaß der vorhandenen finanziellen Ressourcen. Durch die Übernahme zusätzlicher Funktionen im Rahmen der Handelsmarkenpolitik entsteht ein erheblicher finanzieller Mehrbedarf. Je nach dem was übernommen wird.
- Um potenzielle Handelsmarkenkäufer gezielt ansprechen zu können, ist das Handelsunternehmen Schlekkerland in einem ersten Schritt an einer Charakterisierung von Handelsmarkenkäufern interessiert. Erläutern Sie dem Unternehmen wesentliche Beweggründe - ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis - geringer Preis - gute Qualität - ständige Verfügbarkeit - generell für Produkte mit geringem Kaufrisiko und niedriger Markenrelevanz
- Diskutieren Sie, warum ein ausgewogener Mix von Hersteller- und Handelsmarken für ein Handelsunternehmen vorteilhaft ist. Durch die Listung von Hersteller- und Handelsmarken werden sowohl Kunden, die vermehrt Discount Produkte kaufen, aber auch Kunden, die eher Markenaffin sind angesprochen (mehrere Käuferschichten). Dadurch wird die Sortimentsbreite und Tiefe vergrößert, wodurch Kunden nur einen Einkauf tätigen müssen/können und nicht bei verschiedenen Handelsunternehmen einkaufen brauchen. Dadurch können die Handelsunternehmen sowohl die rel. geringen absoluten Margen bei Handelsmarken, als auch die rel. hohen Margen bei Markenprodukten abschöpfen. Handelsmarken haben zwar höhere prozentuale, aber geringere absolute Margen. Starke Handelsmarken gehen mit höheren Margen bei Herstellermarken einher. Heavy User von Handelsmarken tragen weniger zum Gewinn bei als Light User von Herstellermarken, da die absoluten Margen bei Herstellermarken höher sind
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- Systematisieren Sie vier Handelsmarkenstrategiealternativen anhand verschiedener Beispiele von Handelsmarken analog zu der in der Vorlesung behandelten Systematisierungsübersicht. Markenbezogene Integrationsstrategien Anzahl von Produkten pro Marke Monomarkenstrategie: Waschmittel Tandil von Aldi Markentransferstrategie: Fruchtsäfte Rio Grande von Edeke Markenpositionierungsstrategien Positionierung der Marke eigenschaftsbasierte Positionierung wie bei Produkten von „Ja“, die mit Qualität und geringem Preis werben Mehrmarkenstrategien Anzahl von Marken pro Produktmarkt Singuläre Produktmarkt-Markenstrategie Ikea Mehrmarkenstrategie Ja! (Rewe) und Rewe
- Systematisieren Sie vier Handelsmarkenstrategiealternativen anhand verschiedener Beispiele von Handelsmarken analog zu der in der Vorlesung behandelten Systematisierungsübersicht. Anzahl von Markennamen pro Produkt Markenkombinationsstrategien Singuläre Markenstrategie: Fielmann Mehrere Markennamen: Interne Markenkombinationsstrategie (Edeka Lust auf leicht) vs. externe Markenkombinationsstrategie (Fijutsu-Siemens-Quelle) Internationale Markenstrategien Anzahl der Länder Nationale/Regionale Markenstrategie: Budnikowsky Internationale Markenstrategie: MedieMarkt
- Diskutieren Sie die Bedeutung von Handelsunternehmen als „Gatekeeper“ für Herstellermarken Der Handel ist in zahlreichen Märkten ein wichtiger Gatekeeper für Herstellermarken. Er kontrolliert den für die Hersteller knappen und unentbehrlichen Regalplatz und beeinflusst auf diese Weise Umfang und Form der markenspezifischen Marketingaktivitäten. Handel als Gatekeeper für Herstellermarken (Anbieter von Regalplatz) · Prinzipielle Erhältlichkeit von Herstellermarken (Listung, Distributionsgrad) · Positionierung in strategieadäquaten Betriebstyp (Image) · Physische und kommunikative Präsentation von Herstellermarken (Platzierung, Umfeld der Platzierung, Beratung, Preis) · Art und Umfang von Kundendienstleistungen vor und nach dem Kauf Handel andererseits (als Gatekeeper) auch Nachfrager starker Herstellermarken. Sind dann sinnvoll wenn durch ihre Vermarktung die Attraktivität des gesamten Sortiments erhöht werden kann. Desweiteren ist der Handel natürlich auch an starken Marken, mit einem hohen Preispremium interessiert, da dort deutlich höhere Margen umgesetzt werden können. Wenn Marken stark relevant sind entstehen Pull Anreize- durch Endverbraucher ausgelöste Sogwirkung.
- Erläutern Sie verschiedene Ansätze für ein Beziehungsmanagement im vertikalen Marketing. Hersteller setzen ein breites Spektrum unterschiedlichster Leistungen beziehungsweise Anreize ein, um den Handel für eine Gegenleistung ((Neu-)Listungen, Regalplatz in einer bestimmten Quantität und Qualität, Aktionsflächen (am Gang)) zu motivieren. Aus Herstellersicht lassen sich die Anreize drei Gruppen zuordnen. 1. Pull-Anreize basieren auf einer durch den Endverbraucher ausgelösten Sogwirkung, die dadurch entsteht, dass Konsumenten ein bestimmtes Produkt vermehrt beim Handel nachfragt 2. Push-Anreize setzen direkt beim Handel an und beziehen sich auf den „Hineinverkauf“ oder den „Abverkauf“. Der Abverkauf im Store wird z.B. durch besondere Promotions, häufig mit Gewinnspielen oder „3 für 2“ Aktionen stimuliert. Der Hineinverkauf größerer Mengen von Ware an den Handel wird häufig über besondere Rabatte realisiert. 3. Kooperationsanreize beziehen sich auf Synergien, die durch die Integration von Hersteller-und Handelsaktivitäten erzielt werden können. Category Management (Warengruppenmanagement) zielt z.B. auf die Optimierung der Strukturierung von Regalflächen ab.
- 1. Pull-Anreize basieren auf einer durch den Endverbraucher ausgelösten Sogwirkung, die dadurch entsteht, dass Konsumenten ein bestimmtes Produkt vermehrt beim Handel nachfragt
- 2. Push-Anreize setzen direkt beim Handel an und beziehen sich auf den „Hineinverkauf“ oder den „Abverkauf“. Der Abverkauf im Store wird z.B. durch besondere Promotions, häufig mit Gewinnspielen oder „3 für 2“ Aktionen stimuliert. Der Hineinverkauf größerer Mengen von Ware an den Handel wird häufig über besondere Rabatte realisiert.
- 3. Kooperationsanreize beziehen sich auf Synergien, die durch die Integration von Hersteller-und Handelsaktivitäten erzielt werden können. Category Management (Warengruppenmanagement) zielt z.B. auf die Optimierung der Strukturierung von Regalflächen ab.
- Diskutieren Sie verschiedene Strategien zur Marktbearbeitung für Hersteller und Handelsunternehmen in Abhängigkeit von der Einkaufsstätten- und Markentreue der Konsumenten. Push>> wenn ET hoch und Markentreue eher niedrig Pull>> wenn Markentreue eher hoch und Einkaufsstättentreue eher niedrig >>Daneben unterschiedliche Möglichkeiten für Kooperationsanreize
- Diskutieren Sie Chancen und Risiken einer dualen Markenstrategie. Illustrieren Sie Ihre Ausführungen durch Beispiele. Aus Herstellersicht soll auf die Produktion von Handelsmarken für den Handel eingegangen werden. Entweder ausschließlich Herstellermarken oder duale Markenstrategie.
- Diskutieren Sie Chancen und Risiken einer dualen Markenstrategie. Illustrieren Sie Ihre Ausführungen durch Beispiele. Aus Herstellersicht soll auf die Produktion von Handelsmarken für den Handel eingegangen werden. Entweder ausschließlich Herstellermarken oder duale Markenstrategie. Chancen Erschließung neuer Wertschöpfungsmöglichkeiten. Durch bisher angebotenen Herstellermarken konnten einige Segmente nicht oder nur teilweise abgedeckt werden. Nun können z.B. preissensible unterdurchschnittlich qualitätsorientierte Käuferschichten angesprochen werden. Geringerer Ressourcenbedarf. Da Vermarktung der Handelsmarke durch den Handel vorgenommen wird, entfallen Kosten für die Kommunikationspolitik (z.B. Werbung, Verkaufsförderung), die Distribution ( Listungsgebühren). Auch im Produktionsbereich z.B. Auslastungsniveau von Produktionsanlagen Kostendegression. In der F&E kann weitgehend auf vorhandene Prozesse und Produkte zurückgegriffen werden. Aufbau einer positiven Beziehung zum Handel, gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Handelsmacht zunimmt
- Diskutieren Sie Chancen und Risiken einer dualen Markenstrategie. Illustrieren Sie Ihre Ausführungen durch Beispiele. Aus Herstellersicht soll auf die Produktion von Handelsmarken für den Handel eingegangen werden. Entweder ausschließlich Herstelle Kannibalisierungseffekte zwischen Handelsmarke und eigener Herstellermarke umso höher je ähnlicher sie positioniert sind Imageschädigung von Herstellermarken, wenn sich herausstellt, dass die Handelsmarke von einem Markenartikelhersteller produziert wird (negative Rückwirkungseffekte) Einschränkung der Handlungsflexibilität durch Bindung an den Handel, umso größer die Bedeutung der Handelsmarke im Vergleich zu der Herstellermarke ist. Entscheidungsalternativen sind nur bedingt eindeutig auszuwählen. Für eine detaillierte Analyse empfehlen sich Instrumente einer wertorientierten Markenpolitik.