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MAMA (Subject) / 3.2 (Lesson)
- Erläutern Sie unter Verwendung eines konkreten Beispiels den Begriff der Mehrmarkenstrategie Dadurch gekennzeichnet, dass auf einem Produktmarkt durch einen Anbieter parallel mehrere Marken angeboten werden, die ... ... sich anhand zentraler Leistungsmerkmale (Eigenschaften) bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden. ... sich für unterschiedliche Nachfragesegmente wahrnehmbar voneinander differenzieren. Problematisch ist die eindeutige Abgrenzung von Produktmärkten bzw. Segmenten. Mehrmarkenstrategien zielen hauptsächlich auf eine segmentspezifische Ausrichtung durch unterschiedliche Marken, wodurch den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten besser Rechnung getragen wird. Im Extremfall wird für jedes (annähernd) homogene Nachfragersegment eine gesonderte, auf die jeweilige Nachfragergruppe ausgerichtete Marke angeboten.
- Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien Abedeckung... 1. unterschiedlicher Preislagen 2. unterschiedlicher Bedürfnisse 3. unterschiedlicher Distributionskanäle 4. länderspezifischer Besonderheiten
- Diskutieren Sie ausführlich Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien Chancen: Durch zielgruppenspezifische Positionierung besteht Chance, Präferenzen von Nachfragern eher entsprechen zu können (Henkel durch durch Präferenzen und durch Preis (Spee)) Sicherung der Wettbewerbsposition, durch viele Marken abgedeckter Markt, weniger interessant für Konkurrenten. Durch „Kampfmarken >Absicherung der Hauptmarke, insbesondere zur Vermeidung von Preiskämpfen >>z.B. Skoda und Seat für Volkswagen Nutzung des Marktwechselverhalten, durch breite Fächerung der Marken steigt die WK, dass innerhalb des Konzerns die Marken gewechselt werden, wodurch der Umsatz nur umverteilt wird.
- Risiken: Trade off zwischen positiven Effekten einer stärkeren Marktdurchdringung sowie-Abdeckung und den hierdurch bedingten höheren Kosten gekennzeichnet. Kostennachteile bei Vermarktung (Werbebudget auf viele Marken aufteilen), Produktion (Größen und Erfahrungskurven können nur unzureichend genutzt werden) sowie Organisation (hoher interner Verwaltungsaufwand). Erschwerter Zugang zum Handel, Listung von Vielzahl von Produkten schwieriger als einzelne Marke, Handel möchte für jede weitere Marke viel Geld (Handelsmacht). Eingeschränkte Flexibilität der Gesamtmarkenstrategie, Suboptimale Segementbildung ( zu fein…) Gesamteffekt aus Partizipations (Verdrängung der Konkurrenten vom Markt) und- Substitutionseffekt determiniert die Vorteilhaftigkeit einer Mehrmarkenstrategie
- Stellen Sie die Markenstrategien von Volkswagen und Porsche einander gegenüber. Begründen Sie ihre Ausführungen Porsche- Monomarkenstrategie Differenzierungsstrategie, decken nicht den Gesamtmarkt ab>Nischenstrategie, in diesem Fall hochpreisige Produkte VW-Mehrmarkenstrategie>Strategie der Gesamten Marktabdeckung, Bindung innerhalb des Konzerns
- Erläutern Sie zentrale Planungsschritte von Mehrmarkenstrategien Angesichts der aufgezeigten Chancen und Risiken setzt die wirksame Umsetzung einer Mehrmarkenstrategie einen systematischen und dynamischen Planungsprozess voraus, in dessen Rahmen der Marktauftritt für das Markenportfolio entwickelt und kontinuierlich aktualisiert wird. Schritte 1. Markenstrategische Standortbestimmung und Zielgruppenbildung (Kundenbedürfnisse, Segmente identifizieren) 2. Festlegung markenspezifischer Rollen (Flagship Marken, Verteidigungsmarken, Cash Cow Marken, Einstiegsmarken, Prestigemarken) 3. Sicherstellung der Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Marken im Rahmen der Ausgestaltung der Instrumentalstrategien.Prägnanz bezieht sich auf klare Vermittlung markentypischer Merkmale, mit Diskriminationsfähigkeit ist die Unterscheidungskraft der Marken in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten gemeint. Ansatzpunkte: Produktdesign /Kommunikation 4. Koordination des Markenportfolios durch eine zentrale Managementebene. Mittelweg zwischen Zentralisation und Dezentralisation.
- Schritte 1. Markenstrategische Standortbestimmung und Zielgruppenbildung (Kundenbedürfnisse, Segmente identifizieren)
- 2. Festlegung markenspezifischer Rollen (Flagship Marken, Verteidigungsmarken, Cash Cow Marken, Einstiegsmarken, Prestigemarken)
- 3. Sicherstellung der Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Marken im Rahmen der Ausgestaltung der Instrumentalstrategien.Prägnanz bezieht sich auf klare Vermittlung markentypischer Merkmale, mit Diskriminationsfähigkeit ist die Unterscheidungskraft der Marken in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten gemeint. Ansatzpunkte: Produktdesign /Kommunikation
- 4. Koordination des Markenportfolios durch eine zentrale Managementebene. Mittelweg zwischen Zentralisation und Dezentralisation.
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