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MAMA (Subject) / 3.1 (Lesson)
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- Anzahl der Produkte pro Marke: ein Produkt - Monomarkenstrategie, häufig Neumarkenstrategie oder bei heterogenem Produktprogramm Bsp.: Duplo / Mon Cherimehrere Produkte - Markentransferstrategie in Form von Dach-/Markenfamilien, etabliertes Markenzeichen auf ein neues Produkt, um Markenbekanntheit und –Image auf das Neuprodukt zu transferieren Bsp.: Nivea / Tesa => Markenbezogene Integrationsstrategien
- Anzahl von Marken pro Produktmarkt: Eine Marke: Singuläre Produktmarkt-Markenstrategie Bsp.: Porsche Mehrere Marken: Mehrmarkenstrategie Bsp.: Henkel (X- verschiedene Waschmittelmarken mit jeweils leicht unterschiedlicher Positionierung in relevanten Eigenschaften) => Mehrmarkenstrategien
- Anzahl von Markennamen pro Produkt: Ein Markenname: Singuläre Markennamenstrategie Bsp.: Miele Mehrere Markennamen: multiple Markennamenstrategie von einem Markenanbieter: Golf von VW Mehrere Markennamen: multiple Markennamenstrategie von unterschiedlichen Markenanbietern: Schöller & Mövenpick => Markenkombinationsstrategien
- Anzahl von Ländern/Regionen pro Unternehmen: Nationale/Regionale Markenstrategie: Vita ColaInternationale/überregionale Markenstrategie: Foster’s => Internationale Markenstrategien
- Erläutern sie anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Formen von Markenintegrationsstrategien 1. Anzahl der Produkte pro Marke 1. Anzahl der Produkte pro Marke Monomarkenstrategie, hauptsächlich wenn heterogenes Produktprogramm für unterschiedliche Kundensegmente z.B. Ferrero Mon Cheri, Rocher, Nutella>häufig für Neumarken Markentransferstrategie, mind. 2 Produkte unter einem Markenzeichen, z.B.Nivea. Etabliertes Markenzeichen auf ein neues Produkt, um Markenbekanntheit und –Image auf das Neuprodukt zu transferieren. Bei kurzlebigen Konsumgütern werden mehr als 90 % der Neuprodukte unter Verwendung einer Markentransferstrategie eingeführt. Dach-oder Familienmarkenstrategie.: Dachmarke: alle Produkte unter einem Namen Bsp.: Siemens Familienstrategie: mehrere Produkte unter einer Marke Bsp.: Beiersdorf: Nivea, Hansaplast
- 2. Richtung des Transfers vertikaler Markentransfer, gleiche Produktkategorie wie die Muttermarke, allerdings mit einem höheren / geringeren Preis und/oder Qualität (Step-Up / Step-Down) Bsp.: z.B. A Klasse von Mercedes oder VW PhaetonBei horizontalen Markentransfers handelt es sich hingegen um neue Produkte in einer neuen Produktkategorie die sich auf dem gleichen Qualitätsniveau befinden wie Muttermarke Bsp.: McCafe.
- 3. Produktkategorie Line Extension -> gleiche Produktkategorie -> Süßer MomentFranchise Extension ->andere Produktkategorie, gleiche Branche -> IntermezzoConcept Extension> andere Produktkategorie, andere Branche -> Backformen Produktdifferenzierung
- 4. Art der Herkunft intern -> Marke aus dem Portfolie des eigenen Unternehmensextern -> Marke wird extern beschafft, z.B. durch Kauf oder Lizensierung
- 5. Räumlicher Transfer National oder International
- Diskutieren Sie die Aussage „Our brand virtually guarantees the success of any product we put it on“. z.B. AppleJedoch Gefahr der Imageverwässerung siehe nächsten Fragen (Vor und Nachteile) Jedoch auch Skepsis: „the easiest way to destroy a brand is to put its name on everything“.Geprüft, dass Markentransferstrategien im Vergleich zu Neumarkenstrategien überdurchschnittlich erfolgreich sind.
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- Google als Telefonanbieter Muttermarkenstärke gegeben, Fit von Muttermarke und Transferprodukt ebenfalls gegeben (im Umfeld der Informations- und Telekommunikationsbranche; Kompetenzen vorhanden), Konsumenten: Muttermarkenerfahrung vorhanden (Qualitativ hochwertige Suchergebnisse, positive Einstellung ggü. google (siehe Android mobile OS)Wettbewerber im Transfermarkt vorhanden, aber Potential durch attraktives Angebot Konsumenten abzuwerben. Marketing-Mix: Möglichkeit der Einbindung auf google.de z.B. gegeben.
- Die Verantwortlichen der Zahnpastamarke „White smile“ wollen einen Markentransfer durchführen. Als mögliche Transferkategorien wurden Mundwasser, Kaugummi, Duschgel und Deodorant identifiziert. Erläutern Sie, wie das Design einer empirischen Untersuc Es wurden reale Muttermarken ausgewählt, zu denen hypothetische Transferprodukte erfunden wurden. So wurden für die Muttermarke McDonalds z.B. Markentransfers auf Freizeitparks oder Fotoschnelllabore konstruiert. Es wurden Studenten befragt (n=2140). Die Befragung enthielt 5 Fragen zu potenziellen Erfolgsfaktoren (erklärende Variablen), die in Form von Rating-Skalen (1-7) beantwortet werden mussten.
- Die operationalisierten Variablen waren: - sind Muttermarke und Transferprodukt Substitute - sind Muttermarke und Transferprodukt Komplemente - sind die Fähigkeiten der Muttermarke in Bezug auf Fertigungs-/Entwicklungstechnik hilfreich für das Transferprodukt (Transfer FIT)- Ist es schwierig das Transferprodukt herzustellen (Difficult) - Wie wird die Qualität der Muttermarke insgesamt beurteilt (Quality)
- esweiteren wurde die Einstellung zu dem Transferprodukt abgefragt (zu erklärende Variable) Qualität des Transferprodukts & Kaufabsicht Ergebnis der Studie: Auswertung mittels Regressionsanalyse Qualität der Muttermarke als einzelne Variable -> kein signifikanter Zusammenhang (Signifikanz <0,1) -> Überraschend (!) Handelt es sich um ein Transferprodukt Komplement oder Substitut ? -> ebenfalls kein signifikanter Zusammenhang (Signifikanz <0,1) Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt -> signifikanter Zusammenhang vorhanden, Regressionskoeffizient 0,15 Desweiteren wurden mit der Variable QUALITÄT Interaktionskoeffizienten (wie stark wirken sie zusammen?) mit den Variablen Transfer FIT, Substitut und Komplement gebildet.
- Dabei stellte sich heraus, dass Qualität der Muttermarke dann wichtig ist, wenn es sich bei den Transferprodukten um Komplemente oder Substitute handelt. Diese gehen dann mit Regressionskoeffizienten von 0,25 bzw. 0,18 ein. Insgesamt aber sehr geringes R² nur 0,26 der Gesamtvarianz wird durch die Regression erklärt.
- Der weitaus größere Teil der bisherigen Studien zum Markentransfererfolg hat monokausale Wirkungsstrukturen untersucht, d.h. es wurde der direkte Einfluss einer Reihe von Erfolgsfaktoren auf den Markentransfererfolg betrachtet. Nehmen Sie kritisch zu Neben direkten Einflüssen üben auch verschiedene indirekte Einflüsse Effekte auf die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Markentransfers aus. Einfache einstufige Erklärungsmodelle laufen Gefahr, die relative Bedeutung der betrachteten Einflussgrößen erheblich zu unter-oder überschätzen. Dies ist insofern gefährlich, da die Gefahr einer Fehleinschätzung des Markentransfererfolgs besteht. Desweiteren besteht bei den Modellen oft das Problem der linearen Abhängigkeit der Variablen. Diese sollten unabhängig sein. Wenn bei einer Einflussvariable kein signifikanter direkter Effekt nachgewiesen werden konnte, so würde man sie aus der Erfolgsprognose ausschließen. Jedoch könnte sie über andere Erfolgsfaktoren (indirekt) einen Einfluss auf die Erfolgschancen eines Markentransfers ausüben. z.B. Muttermarkenerfahrung auf Muttermarkeninvolvement oder Muttermarkeninvolvement auf Muttermarkenqualität nicht nur auf Markentransfererfolg. Unabhängig der Produktgruppe kann ein signifikant positiver direkter Effekt der Faktoren Markeninvolvement, Handelsakzeptanz, Marketingunterstützung und Fit auf den Transfererfolg nachgewiesen werden