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- Marken gehören zu den wichtigsten Werttreibern eines Unternehmens. Nehmen sie zu dieser Aussage Stellung. Begründen Sie ihre Meinung. Nach Schätzungen von Führungskräften fallen direkt oder indirekt 2/3 des Gesamtunternehmenswerts auf Marken. Marken sind in der Lage zukünftige Cashflows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko zukünftiger Cashflows zu reduzieren.
- Beschleunigung von Cashflows: Infolge von starken Markenimages reagieren Konsumenten schneller auf ein Neuprodukt. Dadurch sind teilweise deutlich überdurchschnittliche Erträge im Vrgl. zum Marktdurchschnitt möglich.
- Ausweitung/Ausdehnung von Cashflows: Die durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche erfolgen (durch Markentransfer) z.B. Nivea von Hautcreme zu Deodorant. Neue: Produkte, Märkte & Zielgruppen
- Reduzierung des Risikos durch Markenloyalität: Starke Marken können ein Preispremium generieren (Coca Cola teurer als Lidl Cola) und den Kunden an die Marke binden.=> Daher Markenimage generieren um höhere Preise nehmen zu können.
- Was verstehen Sie unter dem Begriff der Markenrelevanz? Bedeutung der Marke als Kriterium für die Kaufentscheidung relativ zu den objektiven Merkmalen des Produktes. Wie wichtig ist die Marke beim Kauf eines Produktes im Vergleich zu anderen Merkmalen wie Farbe, Qualität, Preis oder Design, wobei Marken z.B. implizit eine hohe Qualität suggerieren. Implikationen für die Markenpolitik: Lohnen sich Investitionen in den Markenaufbau? Ist die Marke bei dem Produkt überhaupt relevant oder bei der Kaufentscheidung eher unwichtig (Mehl/Milch/Salz)?=>Zigaretten, Bier und Autos ist die Markenrelevanz in DE, USA und Japan sehr hoch
- Welche Funktionen von Marken führen zu einer hohen Markenrelevanz? -Risikoreduzierung>>assoziiere bessere Qualität-Soziale Anerkennung die mit einer Marke erzeugt werden kann>>Apple>>höherer Preis
- Warum ist es sinnvoll die Markenrelevanz getrennt nach Produktkategorien und nach Ländern zu analysieren? Je nach Land und Produkt unterschiedlich, aber generell als Konstrukt wichtig.>>Produkt>> Z.B. Benzin>>keine Markenrelevanz vorhandenBei Handys jedoch schon>>Soziale Anerkennung>>Ländern-unterschiedliche Lebensstandards, andere Sitten und Normen. Z.B. in Japan Mittelklassewagen am wichtigsten und in Deutschland Zigaretten.
- Markenpolitik ist Geschwätz mit bunten Bildern Quantitativ (Evaluativ) Wert der Marke vs. Qualitativ (Diagnostisch) Analyse der Ursache der Markenwertentstehung
- Nur etwas für Unternehmen im B2C Bereich Auch im B2B Bereich bei Investitionsgütern wichtig z.B. SAP, oder im Handel, auch für Mitarbeiter, Wettbewerber, Kapitalgeber
- Marken nur für Endkunden aufgebaut Wettbewerber: Eintrittsbarrieren, Kunden: höhere Kundenbindung, Kapitalgeber: höhere Kreditvergabebereitschaft, Mitarbeiter: mehr/bessere Bewerbungen (War of Talents), Öffentlichkeit: erhöhte Empfehlungsbereitschaft
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- Diskutieren Sie am Beispiel der Marken Mckinsey und Freixenet die Signalwirkung von Marken für unterschiedliche Zielgruppen Marken als Signal im Wettbewerb mit div. Zielgruppen.Signalwirkungen: Marken als Wert generierende Assoziationsträger (z.B. Reputationseffekte) Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahlverhalten.
- Erläutern Sie inwiefern Markenassoziationen einen Markenwert generieren können Marke als Bündel von Informationen über die Eigenschaften sowie die „Persönlichkeit“ einer Marke Eigenschaft: Zuverlässigkeit des Automobils (Mercedes) -> Vor Kauf teilweise objektiv beurteilbar (Erfahrungseigenschaft)Markenpersönlichkeit: Abenteuerwelt der Marke MarlboroMarke als Differenzierungsmöglichkeit ggü. Konkurenzmarken, Marke als wesentliche Produktnutzenkomponente ∑ Produktnutzen = Markenspezifischer Nutzen + nicht markenspezifischer Nutzen => Markenassoziationen (positiv, einzigartig, stark) generieren einen (nicht monetären) Markenwert
- ehmen Sie zu der Aussage „Madonna ist eine Marke“ Stellung. Begründen Sie ihre Meinung. -besserer Verkauf durch den Namen Madonna z.B. Bekleidung, Cd’s >> höherer Preis und Absatz-Loyalität zu der Marke Madonna-Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen genutzt werden…-Marke als rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Produkten-Assoziationen: sportlich, ewig Jung, MusikMarken können sich hierbei immer verändern (Repositionierung…)
- Erläutern Sie für die Marke Red Bull zielgruppenspezifische Markenwertbeiträge Handel: mehr Regalfläche, geringere Handelsspannen> mehr Absatz bei höheren Preisen- Konkurrenten: Verdrängung, Eintrittsbarrieren- Konsumenten: höhere Zahlungsbereitschaft, mehr Absatz, Kundenbindung, Kauf-WK- Mitarbeiter: mehr und bessere Bewerbungen, erhöhte Mitarbeiterbindung, Identifikationsfkt.- Kapitalgeber: erhöhte Kreditvergabebereitschaft, höhere Aktionärsbindung
- Erläutern Sie für die Marke Red Bull zielgruppenspezifische Markenwertbeiträge - Handel: mehr Regalfläche, geringere Handelsspannen> mehr Absatz bei höheren Preisen- Konkurrenten: Verdrängung, Eintrittsbarrieren- Konsumenten: höhere Zahlungsbereitschaft, mehr Absatz, Kundenbindung, Kauf-WK- Mitarbeiter: mehr und bessere Bewerbungen, erhöhte Mitarbeiterbindung, Identifikationsfkt.- Kapitalgeber: erhöhte Kreditvergabebereitschaft, höhere Aktionärsbindung
- Nennen Sie unterschiedliche Darstellungsformen von Markenzeichen 1. Wortmarken (Coca-Cola)2. Buchstaben/Zeichen (8x4 Deo) 3. Abbildungen (Apple)4. Hörzeichen (Intel Inside)5. Dreidimensionale Gestaltung (Toblerone)6. Farben (Telekom Magenta), 7. Mischformen (Telekom: Farbe, Hörzeichen etc.)
- Beschreiben Sie wie üblicherweise Markenschutz erlangt wird 1. Eintragung im Markenregister (Regelfall): Deutschen Patent- und Markenamt für best. Warenklassen - Schutzdauer: 10 Jahre, beliebig oft um je 10 Jahre verlängerbar - Eintragungskosten: ca. 300 € für die ersten 3 Klassen, dann ca. 100 € pro Klasse 2. Verkehrsgeltung: Benutzungsmarke (Ausnahme) Keine Eintragung Voraussetzungen: - Nutzung im geschäftlichen Verkehr - Verkehrsgeltung bei beteiligten Verkehrskreisen (z.B. Händler, Konsumenten), z.B. 15% - 50% Bekanntheitsgrad 3. Notorisch bekannte Marke - Keine Eintragung, Nutzung nicht notwendig - Voraussetzungen: Hohe Verkehrsgeltung (i.d.R. 70% Bekanntheitsgrad)
- Erläutern Sie was man unter absoluten und relativen Marken-Schutzhindernissen versteht Absolute Schutzhindernisse werden bei der Eintragung geprüft: 1. Markenfähigkeit -> Zeichen mit Mindestmaß an gestalterischer Eigenständigkeit 2. Unterscheidungskraft -> Differenzierung zu anderen Produkten3. Freihaltebedürfnis -> allgemeiner Sprachgebrauch („Prima“ als Marke)4. Allgemeine Gründe des öffentlichen Interesses -> sittenwidrige Zeichen Relative Schutzhindernisse werden durch Widerspruchsverfahren vom Markeninhaber geltend gemacht: Marke vorhanden -> Benutzungszwang -> Existenz prioritätsälterer Schutzrechte -> Verwechslungsgefahr
- Erläutern Sie welche Ansprüche bei Markenrechtsverletzungen bestehen 1. Unterlassung bei unbefugtem Benutzen2. Löschungsanspruch bei prioritätsälterer Marke3. Schadenersatzanspruch (Fahrlässigkeit oder Vorsatz): konkrete Schadensberechnung, Lizenzanalogie oder Herausgabe des Gewinns4. Vernichtungsanspruch5. Strafrechtliche Schritte