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Marketing-Management (Subject) / BWL (Lesson)
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- Definienition Marketingforschung Umfasst die Gewinnung, die Auswertung und die Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung.
- 3 Bereiche Marketingforschung - Marktforschung auf Tatbestände der Gegenwart - Marktprognose auf Tatbestände der Zukunft und - die daraus ableitenden Schlussfolgerungen für die Gestaltung und den Einsatz der Marketinginstrumente des Unternehmens in Gegenwart und Zukunft
- Unterschied zwischen Marketing- und Marktforschung Marketingforschung: - Einsatz innerbetrieblicher Informationen: z.B. Absatzerfolgsrechnung, Kosten, Kapazitäten (Rechnungswesen - beurteilt die Marktforschung) Marktforschung: - Informationen für die Beschaffungsmärkte z.B. Lieferanten (Lieferantenanalyse, Lieferantenbewertungen), Güter, Preise, Qualität
- Unterschied Primärforschung und Sekundärforschung Primäre Marktforschung/Primärforschung ermittelt die Daten erstmalig und unmittelbar aus der Wirklichkeit zu einem bestimmten Zweck. Beisp. Markttest eines neu entwickelten Produktes in Bezug auf seine Erfolgsaussichten. (Personenbefragung) Sekundäre Marktforschung/Sekundärforschung es werden vorhandende Daten verwendet - deshalb auch Schreibtischforschung
- Interne und externe Quellen der Sekundärforschung Intern: - Bereitstellung von Daten durch unternehmenseigene Marktforschung - Interens Rechnungswesen (Buchhaltung, Vertriebskostenrechnung, Statistiken, Außendienstberichte, Erfahrungsberichte) Extern: - alle selbstständigen Marktforschungsinstitute bzw. externe Dienstleister - alle amtlichen Statistiken (Wirtschaftsverbände, Banken etc.)
- Primärforschung Was spricht für eine telefonische, was für eine Face-to-Face und was für eine schriftliche Befragung? Die Entscheidung über die Wahl der Befragung richtet sich nach dem zu Verfügung stehendem Personal, Zeitumfang und Kosten.
- Vorzüge der Umfeldanalyse z.B. bei infrage kommenden Standorten - Lokale Gegebenheiten z.B. Einzugsbereich, Bevölkerungsstruktur, Lage, Klima, Erreichbarkeit - gesamtwirtschaftliche Entwicklung. Konjunktur und Konjunkturabhängigkeit der jeweiligen Branche/des Unternehmens - technischen Entwicklungen und Technologien - allgemeine Verbrauchertrends (Ernährungsgewohnheiten, Reisetrends ...)
- Umfeldanalyse beschäftigt sich mit der Bedarfsforschung von den Verbrauchern/Konsumenten oder Investitionsgüternachfragen. Sie hat das Ziel, das Marktpotenzial und MArktvolumen unter Berücksichtigung des eigenen Marktanteils zu bestimmen.
- Konsumenten -(Nachfrage-) Analyse Ziel der Erforschung des Konsumentenverhaltens ist es, Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten im Verhalten des Konsumenten zu erkennen, und somit eine Grundlage für die Marktentscheidungen zu haben. Sie befasst sich mit der quantitativen und qualitativen Erfassung der Bedürfnisse und der NAchfrage, nämlich wie viel, von wem und was, warum nachgefragt wird.
- Warum externe Marktforschungsaufträge? Weil den Unternehmen häufig methodische Kenntnisse der empririschen Sozial- und Marktforschung fehlen, werden Maktforschungsaufträge über das Kunden- und Konsumverhalten oft an externe Marktforschungsinstitute vergeben.
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- Divergenzen zwischen bekundetem und tatsächlichem Kaufverhalten Divergenzen lassen sich nach exogenen und endogenen Faktoren systematisieren. Exogene Erklärungsvariablen sind: - produkbezogene Faktoren wie Ökologierelevanz, Kennzeichnung der Produkte - situationsbezogene Faktoren (Zeitdruck, Verfügbarkeit umweltfreundlicher Produkte) - Faktoren der allgem. Umwelt (staatliche Regelung, neue Produktentwicklung) - Soziodemographische Faktoren (Bildungsniveau, Alter, Einkommen) Endogene Erklärungsvariablen: lassen sich als Konstrukte der Kaufverhaltensforschung anführen: Motive, Risiko, Involment, Lernen, Kommunikation, sozialer Druck, Meinungsführerschaft
- Clusteranalyse Hier wird eine Menge von Objekten (Personen, Produkte, Unternehmen,...) in unterscheidbare Teilmengen (Cluster) eingeteilt. Dabei ist es wichtig, dass die Gruppen in sich homogen sind, zwischen den Gruppen jedoch möglichst große Unterschiede bestehen. Beispiel: Ein Hersteller von Limonade möchte wissen, in welche Segmente der Markt der Softdrinks von den Konsumenten eingeteilt wird, um daraus seine Positionierung abzuleiten. Die Universität möchte erfahren, welche Studententypen es gibt, um diese individueller zu betreuen.
- Sekundärerhebung Hier werden bereits vorhandene Informationen aufbereitet. Dies erfordert in der Regel einen relativ geringen finanziellen und zeitlichen Aufwand. Nachteilig sind jedoch die mangelnde Aktualität und Sicherheit der Daten. Unternehmensinterne Quellen Unternehmensinterne Quellen Buchhaltungsunterlagen,Absatzstatistiken, Kundenstatistiken, Vertriebskostenrechnung, .. Externe Datenquellen amtliche Statistiken, Informationen von Wirtschaftsverbänden, Firmenveröffentlichungen, Fachliteratur, Zeitungen und Zeitschriften,
- Experiment Ein Experiment ist eine Befragung und/oder Beobachtung innerhalb einer kontrollierten Versuchsanordnung mit vorgegebenen Rahmenbedingungen. Bei künstlichen Rahmenbedingungen spricht man von einem Laborexperiment, bei natürlichen von einem Feldexperiment.
- Laborexperiment Laborexperimente werden vor allem bei Verpackungs-, Namen-, Marken- und Produkttests verwendet. Beispiel: Testpersonen sollen alle Assoziationen, die ihnen zu einem Fantasienamen für ein neues Produkt einfallen, wiedergeben. Problematisch hierbei ist, dass sich die Personen der Testsituation bewusst sind und sich deshalb nicht notwendig natürlich verhalten.
- Feldexperiment Feldexperiment Die bekanntesten Formen des Feldexperimentes sind der Markttest und die Panelerhebung. Beim Markttest testet man auf einem (i.d.R. geographisch) begrenzten Markt unter Einsatz aller Marketingmaßnahmen die Marktchancen neuer Produkte oder Dienstleistungen. Problem: - eingeschränkte Repräsentativität (was für Erlangen gilt, kann für München falsch sein) - Konkurrenz kann früher darauf reagieren (Nachahmer)
- Panelerhebung Im Rahmen einer Panelerhebung werden Personen (Einzelpersonenpanel) und Haushalte (Haushaltspanel) in regelmäßigen Abständen über den gleichen Gegenstand (z.B. zu Ihrem Konsumverhalten) befragt. Ein Panel liefert somit fortlaufend Daten. Panel-Umfragen setzt man vor allem ein, um permanent die Kaufgewohnheiten zu ermitteln. Problem: - Paneleffekt: Änderung des Verhaltens aufgrund der Teilnahme am Panel - Panel-Sterblichkeit: Interesse an einer Teilnahme am Panel sinkt im Laufe der Zeit
- Markttest Durchführung einer Marketingmaßnahme in einem regional begrenzten Raum unter kontrollierten Rahmenbedingungen
- Primärerhebung Im Zuge der Primärerhebung werden Informationen direkt an ihrem Entstehungsort gesammelt. Hierbei gibt es folgende Möglichkeiten: Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Erhebungsmethode. Unternehmen nutzen Befragungen, um sich über die Produktkenntnisse einer Zielgruppe, deren Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit zu informieren. So wird sowohl beobachtbares als auch nicht beobachtbares Verhalten erfasst. Eine Befragung kann schriftlich, persönlich oder telefonisch erfolgen.
- Methoden der Datenerhebung Methoden der Datenerhebung: 1. Primärerhebung: Befragung, Beobachtung, Experiment 2. Sekundärerhebung: Interne Daten, Externe Daten
- Marktvolumen Im Gegensatz zum Marktpotenzial beschreibt das Marktvolumen die Summe der tatsächlich erzielten Umsätze. Ist der Markt gesättigt, liegen Marktpotenzial und Marktvolumen nah beieinander. Bei einem größeren Unterschied zwischen Nachfrage und Bedarf muss es das Ziel sein, diese Differenz mithilfe von geeigneten Marketingmaßnahmen zu verringern, sprich die potenziellen Kunden sollten zum Kauf bewegt werden.
- Marktpotenzial Mit dem Marktpotenzial ist die Menge an verkauften Waren gemeint, die erreicht werden kann, wenn alle potenziellen Käufer auch die notwendige Kaufkraft aufweisen. Diese Größe ist wichtig, weil damit die maximale Absatzmenge auf einem Markt beschrieben werden kann.