BWL II (Subject) / Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (Lesson)

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• Definition Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den aktuellen und potenziell auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse soll Unternehmensziele verwirklichen.
• Defintion Vertrieb Summe der vertriebspolitischen Maßnahmen, die auf aktuelle und potenzielle Absatzmittler und Kunden, das Ziel des Verkaufs verfolgen und damit die Funktion des Kundenmanagements übernimmt.  Eine organisatorische Einheit des Unternehmens.  vertriebspolitische Ziele, Strategien und Maßnahmen koordiniert und umsetzt
• Defintion Vertrieb Summe der vertriebspolitischen Maßnahmen, die auf aktuelle und potenzielle Absatzmittler und Kunden, das Ziel des Verkaufs verfolgen und damit die Funktion des Kundenmanagements übernimmt.  Eine organisatorische Einheit des Unternehmens.  vertriebspolitische Ziele, Strategien und Maßnahmen koordiniert und umsetzt
• Wandel 1950 - Distributionsfunktion: Fokus auf das Unternehmen 
• Wandel 1960 Geburtsstunde modernes Marketing  Verbraucherorientiert  zunehmende Käufermarktsituation; dominante Engpassfunktion 
• Wandel 1970 Führungsfunktion: Handelsorientiert  durch wachsende Nachfragemacht 
• Wandel 1980 Strategisches Marketing; Wettbewerbsorientiert  Wettbewerbsvorteile und Positionierung  "Global Marketing"
• Wandel 1990 Marktorientiertes Führungskonzept, Umweltorientiert  zunehmende Orientierung an den rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen  "Nachhaltigkeitsmarketing" 
• Wandel 2000 individuelles multioptionales vernetztes Beziehungsmarketing; Netzwerkorientiert  neue Informations- und Kommunikationstechnologien  passive Abnehmer werden zu aktiven Marktteilnehmern  grenzenlose Informationsverbreitung 
• Wandel 2010 Digitales Marketing; digitale Wertschöpfungsorientierung  Digitalisierung  Anytime & Anywhere & Anyhow  Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen  individuelle Ansprache
• Advertisement
• instrumentell verkürztes Marketingverständnis Werbung = Marketing  verkürzt Marketing auf ein einzelnes Absatzpolitisches Instrument
• klassisch, ökonomische Interpretation des Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den aktuellen und potenziellen Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.  Zielverwirklichung durch Befriedigung der Kundenbedürfnisse  Bedürfnissbefriedigung der Kunden wird als Mittel zur Erreichung U-Ziele verwendet
• moderne und erweiterte Interpretation jegliche Form eines Austausches zweier Parteien  beide Parteien durch Austausch Bedürfnisse befriedigen  Social Marketing 
• generische Interpretation weiteste Fassung  universelles Konzept zur Beschreibung, Erklärung und Beeinflussung von Austauschprozessen als sozialtechnik verstanden
• Marketing als marktorientierte Unternehmensführung duales Führungskonzept: Marketing als integrierte, marktorientierte Führungskonzeption (funktionsbezogene und übergreifende Dimension) Dualitiät durch:  Funktion innerhalb der Unternehmensführung  innerhalb einer Marketingabteilung spezifische Kompetenzen (für Gestaltung von Austauschprozessen erfolgsentscheidend)  marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche jeder MA soll ein Bewusstsein für den Stellenwert des Nachfragers entwickeln  gesamtes U ist auf Bedürfnisse von Kunden und potenziellen Kunden auszurichten  funktionsübergreifende Prozesse notwendig  Markt- und Kundenorientierung muss von Unternehmensführung unterstützt und vorgelebt werden 
• Produktpolitik Innovationsmanagement: Wie sollten neue Produkte in den Markt eingeführt werden?  Management etablierter Produkte: Wie kann das aktuelle Produktportfolio verändert werden?  Markenmanagement: Wie kann die Marke für andere Produktgruppen sinnvoll genutzt werden?
• Preispoltik Mengenmäßige Preisdifferenzierung  Wie können unterschiede in der Zahlungsbereitschaft absorbiert werden?
• Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente: Welche Kommunikationsinstrumente sollen genutzt werden? (TV Spot, Print)  Kommunikationsbudget: Wie können die Summe und die Verteilung des Budgets festgestezt werden? 
• Distributionspolitik Design des Vertriebssystems: Über welche Kanäle sollte das Produkt verkauft werden?  Design der Beziehung der Vertriebspartner: Welche Kooperationsformen mit welchen Vetriebspartnern soll angestrebt werden?
• Marketing-Theorien Sollen Erklären und Gestalten 
• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Erkenntnis über das Verhalten von Nachfragern und Organisationen  Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle sollen Einsicht in den Kaufentscheidungsprozess vermitteln  Anhaltspunkte für die Wirkung von Marketinginstrumenten auf die Kaufverhalten  neuere Ansätze fokussieren dauerhafte Kundenbeziehung  SOR Paradigma 
• Systemorientierter Ansatz Erfassung und Beschreibung komplexer Marketingsysteme Erklärung spezifischer Verhaltensweisen einzelener Systemteilnehmer  Ausgangspunkt: Strukturierung komplexer Systeme, Analyse einzelener Systemelemente unter Einbeziehun ökonomischer und verhaltenstheoretischer Aspekte 
• Entscheidungsorientierter Ansatz stellt normative Aussagen über rationale Wahlhandlungen des Marketings in den Mittelpunkt der Betrachtung  Bewältigung von marketingbezogenen Problemstellungen  = Entscheidungsprozess
• Aufgaben Marketingmanagement Analyse Marktchancen und Risiken  Festlegung Marketingziele und Strategien  Planung Marketinginstrumente  Umsetzung und Steuerung des Marketingprogramms Kontrolle des Marketingerfolgs

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