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Marketing Master (Subject) / 3. Ausgewählte Märkte und Marktleistungen (Lesson)
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- Gebrauchsgüter Konsumgüter, die mehrmalig verwendet werden können (langlebiges Gut)
- Verbrauchsgüter Konsumgüter, die sich bei einmaliger Nutzung verbrauchen (kurzlebiges Gut)
- Definition Industriegütermarketing Das Industriegütermarketing umfasst die Analyse und Ausgestaltung von Transaktionsprozessen zwischen Unternehmen oder Organisationen, die in einer Austauschbeziehung stehen. Zentrales Charakteristikum dieser Transaktionsprozesse ist im Industriegütermarketing die investive und/oder produktive Verwendung der vermarketeten Leistung durch den Nachfrager.
- Besonderheiten des Industriegütermarketings/Konsumgütermarketings Industriegütermarketing Konsumgütermarketing Anzahl der Marktstufen Mehrstufig Einstufig Art der Nachfrage Derivative Nachfrage Originäre Nachfrage Anzahl der Entscheider Multipersonalität Einpersonenentscheidungen Formalisierungsgrad Formalisierter Prozess nicht formalisiert Markt identifizierbar Anonym Verhaltensparadigma Interaktionsparadigma SOR- Paradigma Weitere Besonderheiten: Multiorganisationalität / Internationalisierung / Staatliche Einflussnahme / Geschäftsbeziehungsfluss
- Verständnis der Mehrstufigkeit als Hauptaufgabe des Industriegütermarketings • Vermarktung von Gütern an Unternehmen, die mit ihrem Ge- oder Verbrauch Güter für die Fremdbedarfsdeckung erstellen oder die sie im Wesentlichen unverändert an andere Unternehmen weiterveräußern • Wettbewerbsvorteile entstehen, indem man den Kunden hilft Wettbewerbsvorteile zu erzielen --> Bsp. DHL: "Wir halten ihr Versprechen" • Je weiter jedoch ein Unternehmen am Anfang der Wertschöpfungskette steht, desto schwieriger ist des Informationen über die folgenden Stufen zu erlangen.
- Produktionsgüter Produktionsgüter stellen Verbrauchsgüter dar, die in den Leistungserstellungsprozess des Nachfragers eingehen und von Unternehmen und sonstigen Organisationen für die Zwecke der Fremdbedarfsdeckung beschafft werden.
- Investitionsgüter Investitionsgüter stellen investiv verwendete Gebrauchsgüter dar, die für die Erstellung von Leistungen benötigt werden und von Unternehmen oder sonstigen Organisationen für die Zwecke der Fremdbedarfsdeckung beschafft werden.
- Systemtechnologien Systemtechnologien stellen auf der Informationstechnik basierende Kombinationen von serien- und einzelgefertigten Produkten dar, die über eine bestimmte Systemarchitektur miteinander verbunden sind. Bsp.. - Fertigungsautomatisierungssysteme - Bürokommunikationssysteme - Telekommunikationssysteme - Versorgungs-, Entsorgungs- oder Transportsysteme
- (Industrielle) Dienstleistungen Dienstleistungen erfordern im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses die Mitwirkung des Kunden(externer Faktor) und zeichen sich durch einen immateriellen Charakter des Leistungsergebnisses aus (intangible good)
- Einflussfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens Umwelt Kauftyp Merkmale der beschaffenden Organisation Organsationaler Beschaffungsprozess Buying Center/Buying Network
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- Partialanalyse: Umwelt - rechtliche Rahmenbedingungen - technologische Entwicklungen - gesamtwirtschaftliche Entwicklungen - gesellschaftliche Werte und Normen - materielle Ressourcenpotenziale - personelle Ressourcenpotenziale
- Merkmale der beschaffenden Organisation - Art der Nachfrage - Größe der Organisation - Struktur der beschaffenden Organisation - Organisationskultur - Beschaffungsstrategie
- Kaufphasenkonzept nach Robinson/Faris/Wind Bedarfserkennung ⇒ Problembeschreibung ⇒ Spezifikation des Bedarfs ⇒ Identifikation der Lieferanten ⇒ Angebote einholen ⇒ Angebote bewerten ⇒ Lieferanten auswählen ⇒ Nachkaufbewertung
- Buying Center Als Buying Center bezeichnet man die gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess beteiligten Personen. Merkmale des Buying Centers: - Umfang/Struktur - Rollenkonzepte - Informationsverhalten - Entscheidungsverhalten - Einfluss des einzelnen Mitglieds auf den Beschaffungsprozess
- Kaufbeteiligte: Das Rollenkonzept von Webster/Wind Einkäufer Entscheider Kaufentscheidung Informationsselektierer Benutzer Beeinflusser
- Quasirente Die Quasirente (QR) bildet einen fiktiven Geldbetrag, den eine gewählte Verwendung zur nächst besten Verwendung mehr einbringt. Annahmen: Opportunismus Beschränkte Rationalität Unsicherheit
- Produktgeschäft Im Produktgeschäft werden Leistungen vermarktet, die sich auf einen anonymen Markt richten, ohne dass Abhängigkeiten für Folgekäufe bestehen. - Vermarktung vorgefertigter, standardisierter Transaktionsobjekte - Vermarktung auf anonymen Markt - "einfache" Einzeltransaktionen ohne Bildungspotenzial - geringer Spezifitätsgrad
- Projektgeschäft Das Projektgeschäft ist durch einen in sich abgeschlossenen Kaufprozess gekennzeichnet. Es werden hierbei kundenindividuell erstellte Leistungen beim Nachfrager zu funktionsfähigen Leistungsbündeln zusammengefügt, welche durch einen hohen Spezifitätsgrad gekennzeichnet sind. - Vermarktung komplexer Leistungsbündel (z.B. schlüsselfertiger Anlagen) - Auftragsfertigung: hoher Spezifitätsgrad - Einzeltransaktionen: kein Geschäftsbeziehungsfokus - Abschluss kontingenter Verträge (Vereinbarung bedingter Konsequenzen)
- Systemgeschäft Im Systemgeschäfts werden Produkte vermarktet, die für einen anonymen Markt bzw. ein bestimmtes Marktsegment konzipiert sind, wobei aber eine sukzessive Abfolge hintereinander geschalteter Kaufprozesse bestehht, die eine innere Verbindung aufweisen. - Vermarktung standardisierter oder individualisierter Transaktionsobjekte - z.B. Systemtechnologien - Kaufverbundene zwischen aufeinanderfolgenden Kaufprozessen - Bindung über Transaktionsspezifität - Lock-In-Effekt
- Integrationsgeschäft Das Integrationsgeschäft ist durch spezifische Vermarktungsprogramme gekennzeichnet, welche für einzelne Kunden entwickelt werden mit dem Ziel des Aufbaus langfristiger Geschäftsbeziehungen. - Vermarktung hoch individualisierter Transaktionsobjekte - z.B. Zulieferungen im Automobilgeschäft - Auftragsfertigungen: hoher Spezifitätsgrad - ggf. Kundenintegration bei Leistungserstellung - Bindung über Beziehungsspezifität - Lock-in-Effekt (kunden- und anbieterseitig)
- Treiber der steigenden Nachfrage nach Dienstleistungen • Entwicklungen des Nachfragerverhaltens • Demografische Entwicklungen • Gesellschaftliche Entwicklungen • Technologische Entwicklungen • Entwicklungen der Märkte
- Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing Funktionales Dienstleistungsmarketing = Durchgeführt von Suchleistungsbetrieben als "Neben"-Funktion für die Absatzförderung von (selbst erstellten) Sachleistungen Industrielles Dienstleistungsmarketing
- Institutionelles Dienstleistungsmarketing = Durchgeführt von Dienstleistungsinstitutionen als "Haupt"-Funktion zum Absatz von Sachleistungen Nominalleistungen Dienstleistungen Dienstleistungsmarketing (im engeren Sinne)
- Definitionsansätze für Dienstleistungen 1. Enumerative Aufzählung -Aufzählung dessen, was im allgemeinen als Dienstleistung angesehen wird -Probleme: Zweifelsfälle, keine präzise Trennung oder Klarheit darüber, was DL ist und was nicht 2. Negativabgrenzung, bspw. amtliche Statistik - Primärsektor -Sekundärer Sektor - Tertiärer Sektor - Problem: unscharfe bei der Zuordnung 3. Explizite Definition durch konstitutive Merkmale
- Begriff der Dienstleistung auf Basis einer phasenbezogenen Kombination konstitutiver Merkmale - Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung) - Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung) - Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergebnisorientierung)
- Besonderheiten des Dienstleisungsmarketings = Uno-Actu-Prinzip: Simultanität von Produktion und Konsumption im Dienstleistungsprozess Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration eines externen Faktors Immaterialität des Leistungsergebnisses Nichtlagerfähigkeit Nichttransportfähigkeit