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Marketing Master (Subject) / 2. Marktbegriff und Marktdynamik (Lesson)
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- Operationalisierung des relevanten Marktes betriebswirtschaftlich orientiert systemorientiert volkswirtschaftlich orientiert Räumliche Abgrenzung Zeitliche Abgrenzung Sachliche Abgrenzung
- Ansätze der Marktabgrenzung ⇒ Produktorientiert ⇒ Anbieterorientiert ⇒ Nachfrageorientiert
- Produktbezogene Ansätze Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit RM umfasst alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form, technischer Gestaltung gleichen
- anbieterbezogene Ansätze Konzept der Kreuzpreiselastizität RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizität auszeichnen Konzept der Wirtschaftspläne RM umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen berücksichtigt Konzept der funktionalen Ähnlichkeit RM umfasst alle Güter, die das gleiche Grundbedürfnis bzw. die gleiche Funktion erfüllen
- Konzept der Kreuzpreiselastizität Triffinscher Koeffzient z.B. Volkswagen erhöhen den Preis des Golfs um 5 % ⇒ X Personen kaufen sich nicht einen Golf, sondern einen Ford Focus ⇒ Die Höhe dieses Effektes zeigt die Konkurrenzbeziehungen in einem Markt auf. Messbar ist dieser Effekt durch die Kreuzpreiselastizität. T = dxi/xi rel. Änderung des Absatzvolumens von Anbieter i Maß für die Intensität der Konkurrenzbeziehungen dpj/pj rel. Änderung des Absatzpreises von Anbieter j 0 keine Konkurrenz 0 < T < ∞ Hetereogene Konkurrenz ∞ Homogene Konkurrenz
- Nachfrager bezogene Ansätze Konzept der subjektiven Austauschbarkeit RM umfasst alle Produkte, die vom Verbraucher als subjektiv austauschbar angesehen werden Substitution-in-use Ansatz RM umfasst alle Produkte, die für den Verwender einer bestimmten Ge- und Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften Kaufverhaltensansätze RM umfasst alle Produkte, die auf der Grundlage des realen Kauf-/Nutzungsverhaltens als Substituierbar zu kennzeichnen sind Konzept der Kundentypendifferenzierung RM umfasst alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden
- Kaufverhaltensansätze ... stellen auf das über Paneldaten erfasste Wechselverhalten bzw. den Produkt- und Markenwechsel der Konsumenten ab.
- Abgrenzung des relevanten Marktes Summe aller aktuellen (Marktvolumen) und potentiellen (Marktpotential) Abnehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen.
- Marktkennzahlen Marktpotenzial (MP) Marktvolumen (MV) Absatzvolumen (AV)
- Klassifikation von Marktleistungen Konsumgüter Verbrauchsgüter (Zigaretten) und Gebrauchsgüter (Automobile) Dienstleistungen Konsumtive Dienstleistungen (Versicherungen) und Investive Dienstleistungen (Datenbanksysteme) Investitionsgüter Anlagen (Schlüsselfertige Fabriken) und Teile (Einspritzpumpen) und Roh- u. Einsatzstoffe (Chemiefasern)
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- Marktformenschema Anbieter/Nachfrager viele wenige einer viele vollständige Konkurrenz Nachfrageoligopol Nachfragemonopol wenige Angebotsoligopol zweiseitiges Oligopol beschränktes Nachfragemonopol einer Angebotsmonopol beschränktes Angebotsmonopol zweiseitiges Monopol
- Märkte im Spannungsfeld der globalen Umwelt 1) ökonomische Umwelt 2) ökologische Umwelt 3) sozio-kulturelle Umwelt 4) politisch-rechtliche Umwelt 5) technologische Umwelt
- Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus 1) Einführungsphase 2) Wachstumsphase 3) Reifephase 4) Sättigungsphase 5) Degenerationsphase