Markt- und Werbespsychologie (Subject) / Inhalte der Werbung (Lesson)
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1. Werbung mit Angstapellen 2. Storytelling in der Werbung 3. Erotik in der Werbung 4. Humor in der Werbung
This lesson was created by MadeleineMartina.
- Werben mit Angstappellen. ist dies sinnvoll? • Ein Angst- oder Furchtappel besteht darin, dem Publikum meist aufdrastische Weise darzustellen, welche unerwünschtenKonsequenzen Unterlassung eines bestimmten Verhaltens hat • Dadurch soll Publikum zum entsprechenden Verhalten motiviertwerden (z. B. Gebrauch des Produktes, Lebensgewohnheiten,Inanspruchnahme einer Dienstleistung) • Werbung mit Furchtappellen ist nur effektiv, wenn Betrachter dasGefühl hat, dargestellte Bedrohung wirksam abwenden zu können • Ein sehr intensiver Furchtappell kann bei Menschen, die sich von derBedrohung stark betroffen fühlen, Gedanken der Verharmlosung undBeschwichtigung verstärken • Kann dazu führen, dass Menschen schwache Mittel für wirksamhalten, um Bedrohung abzuwenden • Fehlen geeignete Instruktionen, wie Gefahr abzuwenden ist, mussFurchtappell ins Leere gehen • Furchtappelle wirken nur gemeinsam mit konkreten Instruktionen(Leventhal, 1970), wobei Vermeidbarkeit und Kontrollierbarkeitgegeben sein müssen • Reaktionen auf bedrohliche Information hat zwei Funktionen: Furchtvs. Gefahr begegnen • Konsequenzen müssen vorstellbar und realitätsnah kommuniziertwerden, sonst bleiben sie ineffektiv • Furchtappelle nur wirksam, wenn sie von Emotionen begleitetwerden, die auf Kognitionen der Verantwortlichkeit, der internalenKontrolle statt auf Erzeugen von Hoffnung beruhen Beispiele für Werbung: -Schockbilder auf Zigarettenpackungen -Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung: Runter vom Gas Kampagnen mit beispielsweise einem Kind, dass ein Bild seiner toten Eltern in der Hand hält -AIDS Kampagnen: Hitler, der sich an Frau vergeht mit dem Slogen: AIDS ist ein Massenmörder -Idee: kaputtes Auto vor Disko-> nicht betrunken fahren
- Wieso nutzt man Storytelling? • Werbung und Marketing machen sich Überlegenheit von Geschichtengegenüber anderen Formen der Information schon seit Jahren zu nutze • Menschen werden leichter von einer Sache überzeugt, wenn man sie inGeschichtenform präsentiert Kennzeichen einer Geschichte: -Ensteht beim Rezipienten durch aktive Konstruktion -Kohärenz, Kausalität, Chronologie, Hinderniss und Problem -Mindestmaß an Stimmigkeit und Zusammenhalt -Handeln von Hindernissen und Problemen; ähneln einer Problemlösung (Überraschungseffekt) -Menschen wollen wissen, wie die Geschichte zu Ende geht • Geschichten wirken vor allem, wenn sich Rezipienten auf sieeinlassen und in die Welt der Geschichte der Geschichte„eintauchen“ -> Transportation • Geschichten unterstützen Entstehung von Vorstellungsbildernunabhängig davon, ob Vorstellungen den Tatsachen entsprechenoder nicht • Geschichten können durch erzeugte Vorstellungen – unabhängigvon Wahrheitsgehalt – Verhalten beeinflussen • Geschichtenstruktur kommt Arbeitsweise des Gedächtnissesentgegen • Erinnerungen werden üblicherweise konstruiert, undKonstruktionsprozess folgt ähnlichen Regeln wie auch Erzählungvon Geschichten • Geschichten fördern Verarbeitungsflüssigkeit der präsentiertenInhalte (Fluency effekt) • Ermöglichen Identifikation mit Protagonisten und können auf dieseWeise auch ins episodische bzw. autobiographische Gedächtnisgelangen • Lassen Verhaltensweisen plastisch vors Auge treten und erleichternUmsetzung von Absichten in Verhalten • Verlangen vom Rezipienten mindestens vorläufig, dass er diepräsentierten Inhalte akzeptiert • Verhindern über verschiedene Mechanismen einGegenargumentieren gegen persuasive Inhalte • Können auch über „stellvertretende Wunscherfüllung“ wirken,indem sie Rezipienten angenehme Zustände vor Augen führen, andenen er, übers Eintauchen in die Geschichte, partizipiert (evaluative Konditionierung)
- Nennen Sie Beispiele für Storytelling in der Werbung. -VW Passat TV Werbung 2011: Darth Vader Kind verkleidet sich als Darth Vader und versucht verschiedene Haushaltgegenstände zu bewegen- ohne Erfolg. Er ist sehr deprimiert. Daraufhin kommt Papa mit VW Passat nach Hause und er nutzt seine Chance- das Auto blinkt auf -Mercedes-Benz B-Class TV Werbung 2011: Eisprinzessin Mädchen und Junge befinden sich neben einer sehr befahrenen Straße. Jung hat die Augen verbunden und wird durch Mädchen (mit Piep Geräuchen) gelenkt. Ein anderer Junge fährt mit seinem Fahrrad über den Zebrastreifen, die Blicke des Jungen und Mädchen treffen sich und sie sind beide sofort faziniert und abgelenkt. Junge bleibt auf Zebrastreifen stehen und Mädchen vergisst Geräusche zu machen. Folge: Ein Merdecez mit Fahrer und Beifahrerin kommt angefahren, ist von dem Jungen mit den verbunden Augen abgelenkt, der gerade gegen ein schild läuft, achtet nicht mehr auf die Straße und übersieht den Jungen mit dem Fahrrad. Durch das Bremssystem von Mercedez kann er zum Glück aber noch rehctzeitig halten. -Edeka Online-Werbung 2017:EATKARUS – EDEKA Werbung #issso Ein Dorf mit nur kugelrunden Menschen (alle essen grauen Brei) und ein Junge, der einen Vogel beobachtet und auch fliegen möchte. Er unternimmt versuche mit Ballons und Drachen und beobachtet den Vogel und sieht das dieser Beeren ist. Er fängt ebenfalls an Beeren zu essen, nimmt ab, bastelt sich Flügel und schafft es zu fliegen. Isso wie der, der du sein willst.
- Sex sells? Aber stimmt das? -Dies wird kontrovers diskutiert. -Praktikerinnen der Werbung werden nicht müde zu betonen: Sex sells, but only if you’re selling sex. Aber stimmt das denn auch? Tatsächlich ist es wohl ziemlich egal, welches Produkt man mit Sex erotisch aufpeppen will- es würde sogar mit einer Büroklammer funktionieren. -Sex wirkt ohnehin nicht so in der Werbung wie man es sich vorstellt. Auf Erinnerung, Einstellung und Kaufabsicht wirkt Sex vermutlich sogar negativ- egal, ob es zum Produkt passt oder nicht. -Allerdings sind erotische Werbungen noch kaum untersucht worden. Wird denn ein Produkt, wenn man es mit erotischen Reizen präsentiert, irgendwie sexy und bekommt eine erotische Bedeutung? -Wer meint, das Sex in der Werbung zum Produkt passen muss, meint damit eine inhaltliche Passung. Wenn der Bezug fehlt, verfehlt die erotische Werbung Ihr Ziel.
- Beschreiben Sie evaluative Konditionierung von unerotischen Produkten anhand eines Experiments von Felser: How sexy can a paper clip get? Theoretischer Hintergrund: • Weitverbreite Annahme von Marketingpraktikern,dass Werbung nur funktioniert, wennProdukt Bezug zur Erotikaufweist, wird in Frage gestellt Methode: 2x2-faktoriell within-subject Design: • Evaluative Konditionierung: wiederholteKopplung von 3 aus 6 potentiell sexy vs.3 aus 6 unsexy Objekten (NS/CS) miterotischem Paare vs. Sportbild (US)(jedes Paar 6 Mal = 72 Wiederholungen) • AV: Indirektes Maß Semantic MisattributionProcedure (SMP) und Positivität derBewertung der je 3 CS (sexy vs. unsexy Objekte) -> UR: positive oder negative Bewertung • Konditionierung einer erotischen Bedeutung war erfolgreich: unabhängig vonArt der CS (sexy vs. unsexy), war Effekt für erotische US stärker als fürSportbilder -> Fazit: erotische Bedeutungen können auf jedes Produkt übertragen werden,auch auf solche, die keinen Bezug zur Erotik aufweisen
- Was ist der Vampireffekt und was ist der Petersilieneffekt in der Werbung? Vampireffekt: • Zu starkes Interesse am erotischenKontext, in den Produkt gestellt wird,kann Interesse vom Produkt abziehen • Je erotischer der Kontext, destoschlechter wird Werbebotschaft erinnert• Erotische Anzeige wird erinnert, aber nichtdie Marke • Erotische Anzeigen gehen mitErinnerungseinbußen einher, verstärkt sichaber nicht für unterschiedliche Härtegradevon Erotik Beispiel: PETA Anzeige: komplett nackte Frau- lediglich mit dem Slogen Pelz? Petersilieneffekt: • Wirkung ähnlich wie Kontexteffekt • Produktwahrnehmung soll sich durchErotik insgesamt verändern • Positive Wirkung erfolgt eher imHintergrund als peripherer Hinweisreiz(gemäß ELM), wenn Betrachter weniginvolviert ist (aber evtl. weniger glaubwürdige Quellebei hoch involvierten) Beispiel: Vösslauer Wasser- leicht erotischer Blick der Protagonistin, aber Wasser und Marke ist dennoch präsent
- Was sind erotische Motive in der Werbung und im Marketing? • Was mit „Erotik“ und „Sex Appeal“ gemeint ist, erweist sich schnell alsstrittiges Thema • Weitgehend übereinstimmende Assoziation zur Erotik ist Nacktheit • Bis in jüngere Vergangenheit wurden zur erotischen Darstellung in derWerbung überwiegend Frauen verwendet • Erotik hat besonders starken Effekt auf Aufmerksamkeit – kann aber häufigder erotischen Darstellung allein gelten, so dass Erinnerung an Details derWerbebotschaft, bei erotischer Gestaltung, leidet (vgl. Vampireffekt) • Generelle Annahme: Erotik, die nicht zum Produkt passt, wird eher abgelehntund schadet eher als dass sie nützt à stimmt für bewusste Aufmerksamkeit • Unpassende Erotik kann auch positive Effekte haben, wenn nur geringeAufmerksamkeitsressourcen vorhanden sind • Auch Studie von Felser zur evaluativer Konditionierung zeigt, dass Passungnicht notwendig ist, um positive Effekte zu erzielen
- Gibt es Unterschiede zwischen Männern und Frauen hinsichtlich erotischer Motive? • Aufmerksamkeitslenkung erfolgt unabhängig vom Geschlecht • Erotische Werbevorlagen aktivieren beide Geschlechtergleichermaßen stark • Frauen behaupteten in Studie (Belch, Holgerson, Belch, &Koppmann, 1982), dass sie von männlichen Modellen stärkerangesprochen werden; Messung des Hautwiderstandes zeigte, dasssie stärker durch erotische Modelle des gleichen Geschlechtsangesprochen wurden • Sex-Appeal wird sowohl inhaltlich als auch in seiner Wertigkeitunterschiedlich von den Geschlechtern interpretiert • In Studie von Vohs, Sengupta und Dahl (2014) bewerteten Frauensexuelle Botschaft negativ, wenn billiges Produkt beworben wurde(Uhr: 10 $ vs. 1250 $) -> Frauen reagieren bei Erotik generell mit mehr Anspannung -> Männer werden von Männern nicht angesprochen, Frauen von Frauen schon
- Wie wirken erotische Motive auf die Aktivierung und Informationsverarbeitung? Erotische Werbung -> Aktivierung gesteigtert -> gesteigerte attraktivität oder verringerte Erinnerung oder verringerter Belohnungsaufschub
- Gibt es Bedingungen, unter denen erotische Stimuli in der Werbung besser wirken? Erotische Werbung: Moderierende Faktoren- -Kongruenz =>gesteigerter Erinnerung/ Akzeptanz -Kultur => Toleranz (kein Effekt) (Dennoch Werbung mit Frauen funktioniert interkullturell) -Akzeptanz vs. Erotik =>gesteigerter Erinnerung/ oder keinen Effekt
- Gute Werbung muss witzig sein. Wirklich? • Cannes-Rolle: Gewinner sind Spots, die auf „lustig“und „humorvoll“ setzen • Empirische Befundlage keineswegs eindeutig zugunsten humorvollerWerbung • Beliebtheit, Originalität, Kreativität sind für sich genommen nichthinreichend starke Gründe für späteren Erfolg • Grundlegend bewirkt (mittelmäßig starker) Humor positive Effektedurch witzige Gestaltung mit hoher Aufmerksamkeitswirkung, diezugleich negative Affekte unterdrückt • Gefahr eines Vampireffektes: je witziger Werbung, desto wenigerdenken Personen über Produkt nach à positive Stimmung verringertReflexion • Ob Ablenkung durch witzige Werbung dominierender Effekt ist, hängtvermutlich auch von Pointe ab, d.h. Vampireffekt bleibt aus, wennHumor Abrufschlüssel für Produkt ist-> vgl. Audi „Wo ist der Tank“, Tipp-Ex „Don‘t shoot the bear“ • Humor der keinen Bezug zum Produkt/zur Marke erlaubt, istfür Werbeabsicht eher schädlich -> Auf twitter und co. gilt es schneller als die Konkurrenz zu werben –ein gutes Beispiel hierfür ist SIXT/ Werbung mit einem Bild von Seehofer: Egal, wie Sie sich entscheiden: bis zur letzten Minute kostenlos zurücktreten.
- Nennen Sie Beispiele für lustige Werbung. -VW Tiguan, lachende Pferde, Cannes 2017 (bester deutscher Spot): Pferde auf Koppel lachen Reiter mit Auto und Anhänger aus, da er nicht einparken kann. Schließlich kommt ein zweiter Fahrer mit einem Volkswagen und einem Anhänger und schafft es sofort einzuparken. Das Lachen vergeht den Pferden und Erstaunen ist aus Ihren Gesichtern zu lesen. -Tipp-Ex interaktive Werbung: Don‘t shoot the bear (Cannes-Gewinner 2011) Yoputube Scenery, deren Füllwörter mit Tipp Ex immer wieder ausradiert werden und durch neue ersetzt. Hiermit ergeben sich unterschiedliche Szenen. -TV-Werbung: Audi „Wo ist der Tank“ Verschiedene Darsteller in Autos oder am Telefon fragen sich: Wo ist der Tank am Auto?