Markt- und Werbespsychologie (Subject) / Lernen und Gedächtnis (Lesson)

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• Beschreiben Sie den Ablauf klassischer und evaluativer Konditionierung. Vor der Konditionierung:  NS -> keine Reaktion US -> (bereits vorhandene biolog. Reiz- Reaktionskette) -> UR Während der Konditionierung:  NS (später CS) + US -> UR Nach der Konditionierung (nach diversen Wiederholungen): CS -> (gelernte, erworbene Reizreaktionskette) -> CR Klassische Konditionierung: Bei der Konditionierung muss die Zusammengehörigkeit von NS und US erlebbar gemacht werden. Der richtige Begriff hierfür ist "Kontiguität", was Berührung, zeitlcihes Zusammentreffen bedeutet. Die räumliche und zeitliche Nähe der  beiden Reize galten lange Zeit als die Grundlage des Lernprozesses.  Problematische Angelegenheit: Gegenkonditionierung= Hier muss ein weiterer US ins Spiel kommen, der eine Reaktion hervorruft, die die mit der bisherigen Reaktion nicht verträglich ist (Bsp. Angst vor Kaninchen + Essen und Kaninchen) Löschung von Konditionierung/ spontane Erholung= Kann passieren, dass konitionnierte Reiz uch nach erfolgreicher Löscung weider auftriit. Hier "erholt" sich also die konditionierte Reaktion ohne einen bestimmten äußeren Anlass. Lernesparnis= Möchte man die konditionierte Reaktion erneut erlernen, benöttigt man deutlich weniger Durchgänge Evaluative Koditionierung: Es bedeutet: Ohne dass es Personen merken, können Einstellungen verändert oder erworben werden, die sehr lange bestehen bleiben. Hier ist nicht einmal eine direkte Erfahrung mit dem unkonditionierten Reiz erforderlich. Sie macht sich dabei das Phänomen der sensorischen Präkonditionierung zu Nutze. Hierbei wird lediglich die Reihenfolge der Konditionierung (konditionieren 2. Ordnung) umgekehrt. 1.) Zum einen breiten sich konditionierte Bewertungen offenbar auf andere Personen oder Gegenstände aus. Für die Frage wie andere mich wahrnehmen ist also nicht wichtig, welche Freunde ich habe, sondern auch wer die Freunde meiner Freunde sind. Mit diesen kann ich nämlcih assoziert werden ohne Ihnen jemals begegnet zu sein.  2.) Zum anderen breiten sich die konditionierten Bewertungen auch auf solche Gegenstände/ Personen aus, die noch vor der Konditionierung mit dem neutralen Stimulus assoziert wurden, Ich muss also nicht nur darauf achten mit wem sich meine Freunde in der Vergangenheit eingelassen haben, sondern auch, womit sie sich in Zukunft in Zusammenhang bringen. -Die evaluative Konditionierung funktioniert mit unerschiedl. Sinnesmodalitäten, aber nicht mit allen gleich gut: relativ stabil und robust ist die Assoziation von visuellen Stimuli, auch Geschmacksreize kann man gut evaluativ konditionieren (Bsp. Verschiedene Teesorten). Bei auditiven Reizen und Gerüchen ist es schwieriger = Gerüche haben auf Menschen unterschiedl. Wirkung und wrden unterschiedl beurteilt/ Nur wenige Probanden reagieren generell auf Geruchsreize -auch automatische und implizite Assoziationen können evaluativ konditioniert werden Beispiel Hundetraining:  NS/ CS -> Pfeiffen US -> Futter UR/ CR -> Speichelfluss
• Welche Bedeutung hat klassische Konditionierung in der Werbung? -Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegebenwurde à Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichstinformativ sein muss (= komplexer Lernvorgang, emotionaler Lernvorgang ist viel einfacher) -Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht aufbekannten Kontextreizen aufzubauen (= diskriminative Reize, also Reize die eine bestimmte Reaktion auslösen) Problem:-Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksammit anderen Reizen gekoppelt werden (Es ist nicht möglich diese einem Produkt zuzuordnen) ->Beispiel: Koppeln wir unser Produkt mit dem Reiz Musik, die Musik aber zu allen anderen möglichen Gelegenheiten erklingt, dann erhält unser Produkt im technischen Sinne trotzdem nur geringe Information über die Musik. Dem Rezipient wird das Erklingen der Musik mit unserem Produkt genauso wahrscheinlich vorkommen wie ohne unser Produkt. -CS darf nicht redundant sein (Es sollte keine Reize geben, die das Ereignis deutlich vrohersagen), d.h. dass anderer Reiz Ereignis nicht noch zuverlässiger ankündigen darf(z. B. Schritte des Wärters zuverlässiger als Glocke) -Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabendsTatort an, worauf Vorspann mit Fadenkreuz folgt/  Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage des Tatorts als Krombacher-Spot =Krombacher ist nicht das wichtigste Sigbal, sondern Tatorvorspann mit Jingle = Was vermittelt Krombacherspot eigentlich: Natürlichkeit, Frische, Geusndheit -Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespressotaucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit, des weiteren macht Clooney auch Werbung für andere Produkte) -Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wirddurch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft) -> Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/ Marke soll durch US positiver wahrgenommen werden und aufgewertet werden
• Was ist der Unterschied zwischen klassischer und evaluativer Konditionierung? klassische Konditionierung= Signallernen -Signallernen-bestimmte raum- zeitliche Kopplung zwischen CS und NS erforderlich (Kontiguität)-Verbindung zwischen CS und US muss zusätzlich erkannt werden (Kontingenz,Informativität) - Konditionierte Reaktion wird allmählich gelöscht, wenn CS ohne US auftritt (nicht lösch- resistent)/ sehr anfällig bei positiven Reizen, negative Reize (wie Schmerz) bleiebn länger stabil-Blocking-Effekt möglich, wenn US wiederholt mit weiterem CS (neben dem bereitskonditionierten) auftritt -Personen müssen Verbindung zwischen konditioniertem und unkonditionierten Reiz erkennen Evaluative Konditionierung= Aufbau von Assoziationen (Verknüpfung von Assoziationen wie zB. Soundjingle Telekom) -Assoziatives Lernen/ Hier wird eine Bewertung gelernt -Raum-zeitliche Kopplung zwischen CS und US ausreichend (Kontiguität), besondere Reihenfolge nicht notwendig-Verbindung zwischen CS und US muss nicht erkannt werden, aber Erfolg fällt stärker aus, wenn sie erkannt werden-Konditionierte Reaktion ist robust und zeitlich stabil- für positive und negative Reize (weniger anfällig für Löschung)/ löschresistent-Kein Blocking-Effekt beim evaluativen Konditionieren (Bsp: Assoziation Krombacher: Reinheit, Frische und Natürlichkeit). Vielmehr neutralisiert die sequentielle Darbietung von Produkt- und Markennamen das Problem, dass die beiden Stimuli um die Konditionierungswirkung des US konkurrieren. -Personen müssen die Verbindung zwischen konditioniertem und unkonditionierten Reiz nicht erkennen -> in der Grundform wird ein neutraler Stimulus gemeinsam mit einem unbedingten Reiz präsentiert, der eindeutig positiv oder negativ bewertet wird. Dabei wird der neutrale Stimulus nun in ähnlicher Weise bewertet wie der unbedingte Reiz. Im Unterschied zur klassischen Konditionierung geht es bei der evaluativen Konditionierung nicht um Vorhersagen über die Umwelt. Es werden viel mehr Assoziationen gebildet (Bsp. Nespresso und Georg Clooney) -> kritische Beurteilung, da Kategorisierung in der Psychologie noch nicht ganz eindeutig ist
• Was ist Nationalkonditionierung? - Konditionierung im Rahmen des Nationalgefühls Beispiel:  Man hat ein negatives Bild zu Holland, was schließlich zu einer negativen Grundeinstellung führt. Besonderheit: Diese ist auch Jahre später noch präsent. 
• Beschreiben Sie das Experiment von Kroeber- Riel (1997) zur Evaluativen Konditionierung. Ausgangssituation: Wie bekomme ich die Grundeinstellung weg, die Konsumenten bereits zu einer Marke haben? Theorie • Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung derevaluativen Konditionierung verändert Methode • HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungenbeworben• Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen(9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet• Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung NS (HOBA Seife) -> (wird vorgschaltet einem) -> US (erotischer Person) -> (der immer bewirkt) -> UR (angenehmes Gefühl) NS (HOBA Seife) -> (und wird dadurch ein) -> CS -> (der dann auslöst) -> CR =UR und CR einander sehr ähnlich Ergebnisse (Y- Achse = sachlicher Eindruck/ X- Achse= emotionaler Eindruck) Gruppe A= schwache Emotion, kein Text Gruppe B= starke Emotion, kein Text Gruppe C= schwache Emotion, Text Gruppe D= starke Emotion, Text Fazit emotionale Konditionierung von Marken erfordern bei wenig involvierten Personen stoßkräftige emotionale Reize und zahlreiche Wiederholungen
• Beschreiben Sie die Evaluative Konditionierung höherer Ordnung anhand der Dachmarke HOBA und der Submarke SEMO. Wie werden diese zu exklusiven Marken? 1. Ordnung:  NS 1(HOBA) -> wird vorgeschaltet einem US (exklusiven Ambiente/ Erotik) -> der immer bewirkt UR (Gefühl von Exklusivität) NS 1(HOBA) -> und wird dadurch ein CS 1(HOBA) -> der konditioniert bewirkt CR 1(Gefühl von Exklusivität gegenüber HOBA) 2. Ordnung:  NS (SEMO) -> wird vorgeschaltet einem CS 1(Hoba) -> der konditioniert bewirkt CR 1 (Gefühl von Exklusivität gegenüber HOBA) NS (SEMO) -> und wird dadurch ein -> CS 2(SEMO) -> der dann auslöst CR 2(Gefühl von Exklusivität ggf. über SEMO) = CR1 und CR2 sehr ähnlich -> Bsp. Albert und die Konditionierungsreaktion Angst/ Ratte, welche auf andere Tiere ausgeweitet wurde. -> Reaktionen könne auf andere, gleichartige Reize ausgeweitet werden (konditionierter Stimulus muss nicht gemeinsam mit dem unkonditionierten Stimulus auftreten) weiteres Verfahren Konditionierung 2. Ordnung: Wennn vormals eine neutraler Reiz eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, dann kann auch , kann er auch mit anderen neutralen Reizen gekoppelt werden, so dass diese nun die Reaktion hervorrufen. Bsp: Pawlow'sche Hund kann an ein Lichtsignal gekoppelt werrden anstatt an eine Glocke -> Reaktion auf die neuen Reize wird übertragen
• Nennen Sie Werbebeispiele in denen evaluative Konditionierung verwendet wird. -EDEKA: Was ist Liebe, 2017 -EDEKA: Weihnachtsspot #heimkommen, 2016 => sehr lange, großer Aufbau von Emotionen -IKEA: Neues Zuhause,2018 -Mc Donalds: Familie ist, wer zusammen ist, 2018 => keine "heile Welt" Familie, häufiger Gesellschaftsstand (viele geschiedene Familien) -Sixt: Plakatanzeige- Für alle die einen Gauland in der Nachbarschaft haben. (Jetzt einen günstigen Umzugs- LKW mieten unter sixt.de), 2016 -> Evaluation gelungen, da gleiches Feindbild geschaffen, was zur Sympathie mit sixt führt -> kritisch: negatives Bild/ dauerhafte Verbindung mit Gauland I besser: eine positive Botschaft: Wer möchte neben Boateng wohnen -> Verwendung solcher Aussagen kann funktionieren, da Betroffene klagen müssten, was den Imageschaden meist noch größer machen würde -Hornbach: Du lebst. Erinnerst du dich?, 2016 -> sehr multisensorisch -> Erfolg, da Darstellung Schöpfungsprozess eine gute Verbindung zur Gartenarbeit herstellt
• Beschreiben Sie evaluative Konditionierung- jenseits von positiv und negativ. Konditionierung jenseits der positiv/negativ Dimensionen, z. B.• Größe, Farbe, Schnelligkeit, Formen etc. • Prozeduren mit denen nicht die Valenz, sondern die Semantik konditioniert wird: • Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)• Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)• Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011) -> Es ist hier noch keine einheitliche Begrifflichkeit vorhanden -Beispiel:  NS/ CS: Pizzadienst + US: Rennwagen -> UR: schnelle Lieferung  CS: Pizzadienst -> CR: schnelle Lieferung  Eine solche elaborative Konditionierung erfordert bereits Schlussfolgerungsprozesse. Hier wird nicht nur vorausgesetzt, dass die Valenz (Wertigkeit = positiv oder negativ) des ukonditionierten Stimuli übertragen wird- hier müssen konkrete Eigenshcaften decodiert werden. Erbenisse deuten daraufhin, dass bei der gleichzeitigen Präsentation von Stimuli nicht nur Bewertungen, sondern auc Bedeutungen übertragen werden können. -Bedeutungen lass sich auch über stark automatisierte Prozesse konditionieren (Bsp. Bewertung der Namengebung on neuen Produkten hängen von zuvor konditionierten Reizen ab) -Einstellungsbildung geht gleichwohl eher von affektiven als kognitiven Reaktionen aus- es kommt sehr darauf an, welches Objektmerkmal hervorsticht. Häufif dürften unkonditionierte Stimuli so gewählt worden sein, dass Ihre Valenz eines Ihrer vorherrschenden Merkmale ist- und dies dürfte auch für Reize gelten, mit denen in der Werbung gerne die Produkkte gekoppelt werden. 
• Lässt es sich mithilfe von nonevaluativer Konditionierung erklären, warum Pepsi- Crystal nicht erfolgreich am Markt war? Wie würde das Lernen von Farbassoziationen gemäß der nonevaluativen Konditionierung ablaufen? Es lässt sich vermuten, dass es an gelernten Assoziationen lag:  Pepsi= braun/ schwarze Farbe Ablauf der nonevalautiven Konditionierung:  NS (Getränkemarke) -> US (Darstellung der speziefischen Farbe) -> UR (Assoziation der Getränkefarbe und Marke) CS (Getränkemarke) -> CR (Assoziation der Marke mit Getränkefarbe)
• Erläutern Sie positive und negative operante Konditionierung anhand von Beispielen. Operante Konditionierung= Geändertes Verhalten aufgrund vorangegangener Handlungskonsequenzen (Reiz & Reaktion) Unter operanter Konditionierung versteht man die Beeinflussung eines emittierten Verhaltens durch die Konsequenz, die auf dieses gezeigte Verhalten folgt.Ein Individuum zeigt ein Verhalten (z.B. ein lautes Aufstoßen bei Tisch) und wird je nach Reaktion der Umwelt dieses Verhalten zukünftig häufiger oder weniger häufig (gar nicht mehr) zeigen, da eine bestimmte Verhaltensweise mit einer bestimmten Konsequenz verknüpft ist. Verstärkung:  1. positive Verstärkung = angenehme Konsequenz// zB. Gefühl von Zugehörigkeit zur Gruppe oder schöne glatte Haut durch Antifaltencreme 2. negative Verstärkung= unangenehme Konsequenz bleibt aus// zB. kein Ausschluss aus Gruppe oder keine Falten durch Antifaltencreme weitere Beispiele:  Paradontax Zahncreme, 2014: Zahnfleischbluten und damit die Langezeitfolge Zahnverlust bleibt mit der Nutzung der Zahncreme aus Nivea Mix me Soft Creme, 2018: Riech nicht wie das Auto deiner Oma, wenn du diese Creme benutzt Bestrafung:  1. Typ 1 Bestrafung= unangenehme Konsequenz// zB. Ausschluss aus Gruppe oder Falten  2. Typ 2 Bestrafung= angenehme Konsequenz bleibt aus// zB. kein Gefühl von Zugehörigkeit zur Gruppe oder keine schöne glatte Haut durch Antifaltencreme
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• Nennen Sie Beispiele für operante Konditionierung im Verkauf -Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiverVerstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“) -Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als Belohnungs- undBestrafungsreize - Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- undBestrafungsreize -Geschenke, Aufmerksamkeiten zur Pflege der Kundenbindung wirken alsBelohnung -Preisnachlässe, Prämien, Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vordem Kauf) wirken als Belohnung -Angenehme Ladenatmosphäre wirkt als Belohnung -Freundlichkeit und Kompetenz des Verkaufspersonals wirkt als Belohnung - Geringe Wartezeiten und kostenlose Hotlines wirken als Belohnung - After-Sales Service wirkt als Belohnung -Gutscheincoupons (Starbucks, Flüge) -
• Nennen Sie Beispiele für das Lernen am Modell - Mr. Bean Snickerswerbung, 2016 -Schokoladenpizza von Dr. Oetker im Test- so schmeckt die echte Schokoladenpizza aus dem Backofen, 2017 -> Tests und Handlunsvorgaben weißen dien Konsumenten darauf hin wie er sich verhalten soll
• Beschreiben Sie die soziale Lerntheorie nach Bandura, 1976. Im Gegensatz zur Konditionierung benötigt das soziale Lernen keine Hinweisreize u. keine Verstärkung sondern nur ein Modell. Besonders intensiv findet soziales Lernen in Gruppen statt. Hohe Wahrscheinlichkeit der Nachahmung bei Modell, mit dem man sich gut identifizieren kann (Aufmerksamkeit: ist ähnlich, hat macht ist auffällig, zielführend = Dozent, Schwester, Popstar, Chef) und wenn Modellverhalten eigenen Intentionen entspricht. Modelle mit diesen Eigenschaften haben oft einen größeren Einfluss als beabsichtigte Modelle (z.B. Lehrer, Eltern). Prozess der Aneignung:  Aufmerksamkeit:  Modell- ist ähnlich- hat Macht Modellverhalten- ist auffällig- ist bedeutsam- ist zielführend Beispiel: Pamela Reif- Anfangs Sportlerin von nebenan, die den Hype genutzt hat, um eine eigene Marke aufzubauen Aufmerksamkeit: ist ähnlich (Mädchen von nebenan) ,hat Macht (Influencer); ist auffallend bedutsam, zielführend (schlank, schön, erfolgreich) Gedächtnis: bildlich (Instagram Posts) Gedächtnis:  Kodierung- erfolgt bildlich (analog)- erfolgt verbal-(symbolisch,z. B. Verhaltenssequenznachsprechen) -> oft bildhfat und funktioniert daher besser Prozess der Ausführung:  Reproduktion: notwendig sind- körperlicheFähigkeiten- Verfügbarkeit derTeilfähigkeiten- Feedback Motivation:  erfolgt durchVerstärkung(serwartung)- Selbstverstärkung( soziales Verhalten/ Interaktion lernen)- externeVerstärkung- stellvertretendeVerstärkung(andere Personwird verstärkt) -antizipierte Verstärkung; zB. Uni = bessere Jobs, da passiert etwas) Beisiel Pamela Reif und Ihre Marke Hey: Reproduktion: Bestellung im Onlineshop Motivation: Selbstverstärkung (so gesund wie Pam sein), externe Verstärkung, selbstvertretende Verstärkung 
• Wie wird Lernen am Modell in der Werbung eingesetzt? -Typische Verwender“ ist eine der effektivstenGestaltungsformen von Fernsehspots// Nutzbar für neue Produktkategorien (Konsumenten neue Dinge beizubringen) -Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhandenwar, wird durch Beobachtung erworben -Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operantenKonditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive odernegative Konsequenzen erfahren werden muss  -Durch den Einsatz von Modell in der Werbung soll einerseitsIdentifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlichtwerden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produktkonsumieren
• Welche Lerntechniken kommen beim Spot Fructis Wunder Butter mit Dagi Bee, 2016 zum Einsatz? operante Konditionierung:  -positive Verstärkung  Lernen am Modell:  -ist ähnlich/ hat Macht/ Modellverhalten: zielführend/ Kodierung: bildlich/ verbal evaluative Konditionierung:  -man möchte auch so sein/ so etwas haben
• Wie funktioniert unser Kurzzeitgedächtnis und der Transfer ins Langzeitgedächtnis? Zwischenspeicher von wenigen Sekunden wo wir uns 7 +/- 2 Informationen kurzfristig merken (magical number seven). Die zeitliche Länge sprachlicher Informationen bestimmt, wie viel wir kurzfristig behalten können.Wörter mit weniger Buchstaben, lassen sich schneller sprechen und damit besser behalten. Nicht-Wörter lassen sich schlechter merken als Wörter. Flaws: Proaktive Interferenz: Vormals gelernte Informationen können die Speicherung neuer Informationen stören (zb bei Wiederspruch) Retrograde Interferenz: Neue Informationen können den Zugriff auf zuvor Gelernte stören. (zb bei ähnlich klingenden Vokabeln) Wie ist unser Langzeitgedächtnis aufgebaut:  A. Nicht-deklaratives (auch prozedurales / implizites) Gedächtnis: kaum beschreibbare Verhaltensprozeduren. Im klassischen oder operanten Konditionieren erworbene Verhaltensweisen sind heir abgelegt.B. Deklaratives Gedächtnis (auch explizites) benennbares und beschreibbares Wissen, dann Unterteilung in B.1. semantisches und B.2. episodisches Gedächtnis, welche plausibel erscheint, jedoch in der Wissenschaft kontrovers diskutiert wird. Semantisches Gedächtnis: Sach- und Bedeutungswissen (vgl. Merkmalskarten)Episodisches Gedächtnis: Autobiographische Erinnerungen im raumzeitlichen Kontext (1. Schultag)
• Können alle Inhalte, die aus der Umwelt aufgenommen werden gleichermaßen gut erinnert werden? Leider nein! -Es hängt in erster Linie davon ab, wie sehr sich Situation desAbspeicherns und des Abrufs entsprechen • Enkodierspezifität Weitere Phänomene die Erinnerung beeinflussen können sind, z. B.• Bildüberlegenheitseffekt• Effekte der Verarbeitungstiefe• Vergessen und Interferenzeffekte (Lerninhalte können überschrieben werden)• Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses• Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis
• Wie funktioniert der Enkodierungsprozess und der Abruf von Gedächtnisinhalten? -Beim Kodieren von Informationen werden Begleit- und Kontextinformationen mitkodiert,die später als Erinnerungshilfen dienen -Erinnerung gelingt am besten, wennBedingungen, die bei der Kodierungvorgelegen haben, auch beim Abrufwieder realisiert werden - Kontextbedingungen müssenspezifisch für den Gedächtnisinhalt sein -Kontextreiz, der in sehr vielenZusammenhängen vorkommt, kann folglichnicht als Erinnerungshilfe dienen -Entscheidender Faktor für erfolgreichen Abruf,ist Entsprechung von Kodierungs- undAbrufsituation (z. B. Bild auf Verpackung aus derWerbung, Bsp. Produkte, die bei Höhle der Löwen präsentiert wurden und damit auf der Verpackung werben)
• Wie funktioniert Vergessen und Interferenz? -Phänomene des Vergessens beruhen in den meisten Fällen nicht auf demLöschen oder Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beimZugriff auf vorhanden Informationen (Aber vorhanden, nur Schwierigkeit es abzurufen) -Retrograde Interferenz: später hinzugekommenes Material verhindertZugriff auf vorher gespeichertes Material -Proaktive Interferenz: vorher gespeicherte Elemente hemmt späterhinzukommendes Material -Verschiedene Werbedarbietungen schaden einander mehr, wenn sie sichauf konkurrierende (ähnliche) Produkte beziehen// Bsp. Malboro und West- Werbung West diente Malboro, da ähnliche Verpackung  -Experiment, in dem bestimmte Zielwerbespots gemeinsam mit thematischähnlichen und unähnlichen Kontextspots präsentiert wurde, zeigte, dassDetailerinnerung unter Bedingung des thematisch ähnlichen Kontexts litt -Abrufschlüssel sind nicht spezifisch genug -Interferenzeffekte sind besonders ausgeprägt bei Sendern, die sich vonvornherein an eine ausgewählte Zielgruppe wenden 
• Wie werden Menschen dazu gebracht Ihrem Gedächtnis zu misstrauen und sich von außen beeinflussen zu lassen? -Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses geschieht meist automatisch,manchmal wird nachgeholfen Mittel der Beeinflussung (vgl. Fiedler, 2000): -plausible Theorien für fehlende Erinnerung  -Nutzung von bestimmten statt unbestimmten Artikeln  -implizite Voraussetzungen in Fragen (2 Dinge behaupten: Peter raucht nicht mehr?/ Du hast das Buch bestimmt schon gelesen? -Dieselben Fragen zwei Mal stellen  • Bloßes Erwägen von Informationen („Was wäre wenn…“) lässt sie plausiblererscheinen, selbst bei fehlender (eingeredeter) Erinnerung • Entscheidend ist, dass falsche Information auf ein passendes Schemabildtrifft (z. B. Käse à Alm; Wurst à Bauernhof)
• Warum bevorzugen Unternehmen die Platzierung von Werbespots zu Beginn und am Ende von Werbeblocks? Zuerst (primacy) und zuletzt (recency) dargebotene Elementeeiner Liste werden am besten erinnert – Elemente in der Mitte amschlechtesten = Interferenzeffekt  Primacy- und Recency-Effekte treten vor allem bei unzusammenhängendem Material (Werbeblock nicht Spot) auf Innerhalb eines Werbeblocks: • Erste und letzte Spots in Werbeblock haben beste Chance aufErinnerung • Nachteile durch ungünstige Position im Werbeblock können durchWiederholungen des Spots innerhalb des gleichen Blocks oder mitReminder-Spots ausgeglichen werden
• Wieso wird kein Recency- Effekt innerhalb eines Spots verwendet? -Annahme, Produkt profitiere im Hinblick auf Recency-Effekt beiNennung am Ende des Spots, ist eher nicht bestätigt (Begründung: Zeitspanne zu kurz) - Da innerhalb eines assoziativen Netzwerks unterschiedliche Inhalteaufeinander verweisen, hat erstgenannte Information beste ChanceMittelpunkt des Netzes zu bilden, aus dem der gesamte Spot besteht -Weiterer Aspekt, der für frühe Nennung von Produkt/Marke spricht,sind mögliche Interferenzen -z. B. wenn bestimmte Laufeigenschaften beworben werden,werden hierüber verschiedene Marken-/Produktkonzepte aktiviert//Adidas, Nike etc., d.h. der Konkurrent wird ggf. mitaktiviert -> Wichtig heruaszustellen wieso gerade Ihre Marke/ Ihre Turnschuhe? -Analyse der Werbepraxis in 2004 zeigt: 24 % der US-Spots nennenProdukt/Marke erst am Ende und nur 6 % befolgengedächtnispsychologisch optimale Reihenfolge
• Lassen sich eigentlich auch Erinnerungseffekte nachweisen, wenn bei der Informationsverarbeitung keine Aufmerksamkeit gegeben war? Und kann Werbung überhaupt wirken, wenn man sich nicht bewusst daran erinnert? -Implizite Gedächtniseffekte (durch unbewusstes Lernen) wurden in der Vergangenheit imZusammenhang mit Werbewirkung kaum berücksichtigt (Sanyal,1992), obwohl Begriff der Involviertheit verdeutlicht, wie wichtigUnterscheidung ist - Implizite Gedächtniseffekte bewirken positivere Bewertung zuvorgesehener Inhalte, Produkte – ohne bewusste Erinnerung -explizite Gedächtniseffekte sind das Gegenteil zu impliziten Gedächtniseffekten
• Erläutern Sie das Experiment von Betsch, Plessner, Schwieren und Gütig (2001): I like it, I don't know why... Theoretischer Hintergrund • Annahme, dass Informationen selbstdann bewertet werden, wenn es nichtbeabsichtigt wird Methode • Vpns sahen Werbespots mitfortlaufenden Börsendaten amunteren Bildrand • Aufgabe war auf Werbung zu achten(Ziel) und Börsendaten lautvorzulesen (Ablenkung) Ergebnisse • Vpns konnten keine Angaben zuBörsendaten machen(keine Erinnerung) • Wenn Aktien auf Skala von „sehr gut“ bis„sehr schlecht“ bewertet werden sollten,entsprach Rangfolge derjenigen, diesich bei Summierung der Börsendatenergeben à Annahme bestätigt ->Fazit für Werbung: Ablenkung von Werbung bedeutet nicht, dassWerbeeffekte ausbleiben
• Erläutern Sie implizites Erinnern mittels Fluency Effekt. -Effekte des impliziten Erinnerns lassen sich u. a. mit Effekt derVerarbeitungsflüssigkeit (fluency) erklären - Fluency-Effekt: Wenn ein Reiz schon einmal früher verarbeitet wurde –auch ohne bewusstes Erinnern – ist die Verarbeitung der Informationgrundsätzlich erleichtert -Fluency wird bei fehlender Erinnerung fehlattribuiert: Erlebnis flüssiger Verarbeitung -> Gefühl der Erinnerung I entweder ja oder nein -Ja -> subjektive Gründe für die erlebte Verarbeitungsflüssigkeit: Der Reiz ist von einer früheren Begegnung her bekannt -Nein->subjektive Gründe für die erlebte Verarbeitungsflüssigkeit: Es herrschen besonders günstige Wahrnehmungsbedingungen/ Der Reis ist besonder angenehm und sympatisch/ Der Reiz ist allgemein bekannt und berühmt-> False Fame Effekt (Jacoby)
• Was ist der Mere- Exposure- Effekt (im Rahmen des impliziten Erinnerns)? E-ffekte des impliziten Erinnerns zeigen sich u.a. in Mere-Exposure Effekt, der zu Fehlattribution, dass Reiz besondersangenehm und sympathisch ist, führt -Mere-Exposure Effekt ist einer der robustesten Effekte derPsychologie, und weiterer Nachweis, dass Effekte auch ohneAufmerksamkeit und bewusste Erinnerung resultieren können -Mere-Exposure Effekt (Effekt der bloßen Darbietung): wiederholteDarbietung – ohne bewusstes Erinnern – erhöht Liking // Führt dazu, dass man Dinge positiver sieht Beispiel:  -Zajonc (1968) zeigte seinen Vpns chinesische Schriftzeichen, undvariierte Darbietungshäufigkeit zwischen 1 bis 25 Mal -Im Ergebnis bewerteten Vpns – ohne Zeichen bewusst zu erinnern –häufiger dargebotenen chinesischen Schriftzeichen (mittelssemantischem Differential) deutlich positiver
• Erläutern Sie die Metaanalyse von Bornstein (1998) im Bezug auf den Mere- Exposure Effekt. Metaanalyse von Bornstein (1989) mit 124 empirischenUntersuchungen zeigt: Bedingungen unter denen der Mere- Exposure- Effekt am besten ausfällt: • Verschiedene Stimulusmaterialien: Mere-Exposure Effektelassen sich mit sehr verschiedenen Stimulusmaterialien erzeugen,z. B. mit Bildern, akustischem Material, Nonsens-Wörtern,sinnvollen Begriffen, Gerüchen, wirklichen Personen, Polygonen • Affektsteigerung: Mere-Exposure Effekte lassen sich nichtbeliebig steigern. Schon nach einem Minimum von 10 Darbietungen kann die Effektstärke nachlassen. Mittleres Plateau der Effektsteigerung liegt bei ca. M = 21 (SD = 32,28) Darbietungen -je länger die Darbietung desto kleiner wird der Mere- Exposure Effekt. Eine Darbietungszeit von weniger als einer Sekunde führt zu den stärksten Effekten -Der Mere- Exposuure Effekt hängt nicht davon ab, ob sich die Versuchspersonen daran erinnern, die Reizvorgabe schon einemal wahrgenommen zu haben. Er ist kein Wiedererkennungseffekt. Es zeigt sogar, dass die Effektstärke geringer war, wenn sich die Personen an die Reizvorgabe erinnern konnten. Bewusste Erinnerung dämpft also den Mere- Exposure- Effekt. • Angenehme Gefühle: Vpn geben vor allem an, dass siedargebotenen Reiz mögen und angenehme Gefühle damitverbinden; ästhetischer Wert und Qualitätswahrnehmungprofitieren ebenfalls Mere- Exposure Effekt ist am Stärksten, wenn die Zielperson nicht sofort danach um eine Einschätzung der Darbietung gebeten wird. Eine gewisse zeitliche Distanz zwischen Werturteil und Darbietung fördert den Effekt. • Jüngere Vpns (insbesondere Kinder) - zeigen schwächeren Mere- Exposure Effekt
• Wirkt der Mere- Exposure Effekt unter allen Bedingungen gleich? Metaanalyse von Bornstein (1989) mit 124 empirischen Untersuchungen zeigtBedingungen unter denen Mere-Exposure Effekte nachweislich am stärkstenausfallen: • Darbietungshäufigkeit: im mittleren Bereich ca. 10-20 Mal à zunehmendeDarbietungshäufigkeit, abnehmender Mere-Exposure Effekt • Darbietungsdauer: kurz < 1 Sekunde führt zu stärksten Effekten à je länger dieDarbietungsdauer, desto geringere Effekte • Reizkomplexität: hoch à bei komplexen Reizen stärkere Effekte als beieinfachen • Bewertung: nicht unmittelbar nach der Darbietung, d.h. Zeitspanne zwischenDarbietung und Bewertung à je größer, desto stärker der Mere-Exposure Effekt;ab bestimmtem Punkt wieder abnehmend • Darbietungsabstände: länger zwischen einzelnen Darbietungen • Bewusste Erinnerung: keine à Mere-Exposure Effekte fallen schwächer aus,sobald die bewusste Erinnerung hinzukommt
• Nennen Sie implizite Erinnerungseffekte in der Werbung. -Bereits gehörte Radiospots – ohne bewusste Erinnerung – werdenpositiver bewertet als Kontrollspots  • Wortanfänge werden – auch ohne bewusste Erinnerung – korrekterzu Markennamen ergänzt, wenn die Marke bereits früher in derWerbeanzeige vorkam  • Markenlogo (Nike), wird – auch ohne bewusste Erinnerung – auseiner Reihe von Logos mit größerer Häufigkeit gewählt, wenn es indas Videospiel integriert war à Effekt verstärkt sich, wenn die Vpnmit der Marke im Spielverlauf interagieren  • Anwendung in der Praxis, z. B.:• Product-Placement • Bannerwerbung im Internet• Split-Screen-Verfahren• Sponsoring 
• Was versteht man unter Lernen? Eine Veränderung der Verhaltensmöglichkeiten einer Person. Dies kann bedeuten, dass eine Person Vokablen verwenden kann, die sie vorher nicht verwenden konnt oder das sie in einer Sitution angstfrei ist in der sie es vorher nicht war. Aber nicht jede Verhaltensänderung ist gleich lernen. Das entscheidene merkmal ist, dass die Veränderung erworben wurde. Sie kommt von außen und war nicht in der person angelegt (nicht biologisch).

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