Markt- und Werbespsychologie (Subject) / Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie (Lesson)

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Bedeutung der Markt- und Werbeforschung Arbeitsfelder und aktuelle Themen

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  • Welche unterschiedlichen Werbeformen gibt es ? (Wo werben Unternehmen überall?) -In den meisten Alltagssituationen werden wir mit Werbung konfrontiert (zB. Werbung an Einkaufswägen, in Arztpraxen etc.) -unterschiedliche Orte bekommen unterschiedliche Aufmerksamkeit: Werbung im Kino hat eine größere Aufmerksamkeit als im TV; Werbung in der U-Bahn wird länger betrachtet als am Straßenrand -besonders erfolgsversprechen: neue Werbeformen- Internet (Banner, Mailwerbung) -> nicht unbedingt immer für den Abesender, aber für Betreiber von Websiten, die damit viel Geld verdienen -klassische Werbung: Zeitschriften, Zeitung, TV, Radio, Außenwerbung etc. Beispiele: Blcokwerbung =>Fernsehwerbung neben dem Programm; gelingt es einen Bezug zwischen dem Programm und der Werbung herzustellen, spricht man von Narrow Casting, Tandemwerbung = Basisspot mit kompletter Produktvorstellung. Danach folgt ein anderer Spot und schließlich eine Kurzversion des 1. Spots als kurzer Reminder für eine bessere Erinnerung durch die Wiederholung/ Sponsoring => Unternehmen betieligt sich an den Kosten einer VA und sorgt dafür, dass sein Name erwähnt wird = Prinzip Leistung durch Gegenleitung, Förderung der Aktivität ist nur ein Nebeneffekt (gutes Beispiel: Olympia)/ Product Placement = zeigen von tt- existierenden Produkten in Spielhandlungen von Film- und TVproduktionen (zB. Duffbeer in Simposons), aber auch wenn in einem Warenkatalog andere existierende Produkte vorkommen: Katalog- Kühschränke von Quelle sind mit Frosta Produkten gefüllt -> mit der Platzierung werden die Produkte Zielgruppen gerecht dargeboten/ Game Shows = Produkte werden im Rahmen der Speilshow in Szene gesetzt z.B. als Preis, Strategie Programm gegen Werbung zu tauschen nennt man im Fachjargon Bartering/ Teleshopping = Betrachter kann in kurzer Zeit auf eine Angebot reagieren (Werbeform= Direct Response Television), Vorteil:Konsumenten, die am Produkt interessiert sind, können kostengünstig und leicht erreicht werden, somit besser als Mailings über Postwege, die aufwendiger, umweltbelastender und weniger effektiv sind/ Merchandising = Vermarktung von populären Themen oder Personen (Beispiele: Kinofilme oder Serien mit einem Angebot aus Mützen, Schals, Sticker, Tassen etc.), Sinn und Zweck: Popularität einer Sache auszunutzen und sich mit dem Produkt gleichsam parasitär ind diese Popularität einzuklinken -die neuen Medien haben unser Konsumverhalten zweifellos beeinflusst: mit dem Internet hat die Bedeutung der Fernsehwerbung abgenommen/ die Veränderung betrifft unseren Umgang mit Informationen- wir recherschieren Informationen über Produkte, vergleichen diese und bestellen sie dann auch häufig dort -> negative Seite, die Fragen aufwirft: Bei Onlinewerbung fehlen bestimmte Reize, da Produkte nicht berührt oder behschnuppert werden können und Koonsumenten, denen diese sensorische Erfahrung wihctig ist, sind häufig frustriert vom Onlineshopping; diese Phänomene gilt es mit neuen Präsentationsstrategien zu lösen -die neuen Medien lösen im Hinblick auf die konsumentenpsychologischen Folgen viele Fragen auf, was an mindestens 3 Gründen liegt: 1. Das Internet und seine Möglichkeiten verändern sich sehr schnell. Geräte wie Iphone und Co müssen ständig evolutioniert werden und entwicklen sich weiter. Damit verändert sich auch das Konsumentenverhalten der Verbraucher bzw. stoßen die Verhaltensweisen der Konsumenten diese Veränderungen auch häufig an 2. Die Einflussfaktoren im Internet hängen miteinander zusammen. Man kann dies mit einem Flipperspiel vergleichen: Man bringt den Ball ins Rollen, wo er dann einer Unmenge von zufälligen Einflüssen ausgesetzt ist und wo diese seltenen Einflussmöglichkeiten im Grunde ähnlich zufällig aussehen 3. Es liegt noch wenig seriöse Forschung zum Online- Marketing vor Beispiele für Online- Marketing:  Suchmaschinen- Konsumenten suchen die Informationen aktiv und diese sind damit keine passiven Rezipienten mehr: Informationen können einfach beschafft werden und müssen von Konsumenten nicht bereitgehalten werden, was eine gute Chance für den Verkauf von Nischenprodukten und kleineren Marken ist; Marketing mit Schlüsselwörtern ist sogar deutlich effektiver als Bannerwerbung (Preisvergleiche sind möglich)// Proaktivotät und electronic  word of mouth- Konsumenten können sich durch Rezessionen bis hin zu intensiven Mit- Entwicklung von Produkten (Testen von Beta- Versionen) proaktiv an der Produktentwicklung beteiligen: des weiteren können beliebige Ansichten über Produkte und Unternehmen im Internet ausgetuascht und verbreitet werden// Gebrauchtware und Share Economy- Konsumenten treten zunehmend mehr als Händler auf und werden einmal mehr proaktiver Teilnehmer am Markt; dies kann man als positives Produktmerkmal ansehen: robust und lange Lebensdauer, die Share Economy zeigt einen bewussten Wertewandel an ( Carsharing, Bikesharing etc.), Besitz verliert somit an Bedeutung, spricht aber auch nur bestimmte Zielgruppen an bzw. sind die Aspket durch die Onlinenutzung weniger salient, sodass sie kaum wahrgenommen werden// Online- Auktionen- Teilenehme verhalten sich nicht selten ökonomisch irrational und ersteigern Güter zu einem deutlich höheren Preis als den Neupreis, was an einer speziellen Dynamik liegt// Piraterie- illegaler Austausch von Dateien (meist Filme und Musik), häufig Personen, die sonst nicht straffällig auffallen und für ihr Verhatlen ein großes Spektrum an Ausreden vorweisen können// Soziale Netzwerke- Motive der Konsumenten sind häufig die Erweiterung Ihrer eigenen Personen zu einer Online- Identität; manche dieser Portale werden von Unternehmen gestützt oder sogar iniziert- wichtige Fragen für Unternehmen: Wie weit sollten Unternehmen hier eingreifen? Ist es hilfreich für Unternehmen, dass Konsumenten sie zu virtuellen Freunden erklären? -> immer stärker werdende Informationsflut führt dazu, dass dass einzelne Informationsangebote immer kelinere Chancen haben wahrgenommen zu werden => über 80% der Werbung verpufft wirkungslos/ die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung beträgt mehr als 95%, was beduetet, dass höchstens 5% der angebotenen Werbeinformationen die Empfänger erreichen und der Rest auf dem Müll landet
  • Was können verschiedene Standpunkte im Bezug auf Werbung sein (Werbung in der Wahrnehmung durch Konsumenten)? -Gut gemachte Werbung fasziniert, prägt unsere Vorstellung von Ästhetik, stimuliert und unterhält -Werbung informiert und hilft Kaufentscheidungen zu treffen -Werbung enthält keine glaubhaften und zutreffenden Informationen -Werbung will Menschen überreden Dinge zu kaufen, die man nicht braucht (Manipulation)->nicht unbedingt den besten Ruf; manche Erscheinungsformen von Werbung werden sogar als lästig und aufrdinglich empfunden (zB. Prospekte in Briefkästen; TV: man sucht bei Werbeunterbrechungen Toilette oder Kühlschrank auf => oder Zapping 11- 20% schalten um, Reichweitenverlust) -weitere Kritikpunkte an Werbung: Einfluss der Werbung auf Kinder, Verstärkung einer materialistischen Lebenseinstellung, sexuelle Darstellungen in Werbung, Werbung verteuert die Produkte ohne dabei wesentlich zur Kaufentscheidung beizutragen -Werbung wird von den meisten Konsumenten nicht unbedingt gesucht (durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nichzt mehr als 2 bis 3 Sekunden
  • Was sind die allgemeinen Ziele von Werbung? -das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen (beinhaltet auch die eigene Zustimmung  zur beworbenen Sache auf der Seite des Werbenden, siehe Testimonials: diese geben zumindest in der Werbung vor das Produkt gut zu finden) -Verkaufen (kurzfristige Leistung; Prüfgröße Umsatz = kritische Größe, um gute von schlechter Werbung zu unterscheiden; zu bedenken: umsatz hat viele Ursachen und Werbung ist nur eine davon; zusätzl muss bedacht werden, dass Werbeerfol nicht kurzfristig uns schnell ablsebar ist) und Vorprägen (lachmann, 2003) -künftige Käufe von langer Hand vorbereiten (durch Aufbau von Markenimage, Gedächtnisspuren) -> Autokauf braucht ca. 1 Jahr -Emotionen wecken -Imagesteigerung -Veränderung von Einstellung/ Verhalten -Arbeitgebermanagement/ internes Marketing für Mitarbeiter Gute Werbebeispiele: Dr. Oetker Pudding 1999 (hoch emotionale Ansprache); Mercedez Benz CLS 2010 (das Beworbene wird sehr attraktiv dargestellt)
  • Was sind die spezifischen Ziele von Werbung in Bezug auf den Konsumenten? -Informieren/ z.B. neue, erklärungsbedürftige Produkte, neue Technologien oder auch Produkte, die Gesunheitsrisken bergen wie z.B. Haarfärbemittel = kognitive Effekt -Motivieren/ auch aktivieren und emotionalisieren (Werbung soll Emotionen beim Konsumenten wecken, aber es ist nicht festgelegt welche; Begriff ist sehr unscharf) -Sozialisieren/ Werbung soll Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten bereitstellen -> Verhaltensmöglichkeiten zeigen, die die normal sind oder sein können; gutes Beispiel: AIDS- Propylaxe wo Werbung Umgang mit Safer Sex zeigt, die wahrscheinlich in dieser Form und Selbstverständlichkeit noch nicht genug verbreitet sind)/ ebenfalls wichtig für Veränderung von Verhaltensgewohnheiten/ z.B. alkoholfreies Bier/ Fertiggerichte/ Instantkaffee -Verstärken/ -> Aktivierung von Verstärkerreizen zum Aufbau und Aufrechterhaltung angenehmer Assoziationen mit dem Produkt, schaffen von Markentreue= assoziativer Effekr/ z.B. Strom/ Telekom -Unterhalten/ Werbung ist ungeeignet solang sie nicht unterhält, man erwartet zumindest ein Minimum an Unterhaltung oder angenhemen Zeitvertreib/ vgl. Cannes- Rolle = die besten Werbefilme der Welt
  • Was sind die spezifischen Ziele von Werbung in Bezug auf den Markt? -Werbung zur Produkteinführung/ Verbraucher soll Interesse am Produkt aufrbingen und sich ein positives Urteil über das Produkt bilden/ Ziel: Verbraucher als loyalen Kunden zu gewinnen -Durchsetzungswerbung (Abgrenzung von Konkurrenz)/ Ziel: dauerhafte Präsenz auf dem Markt neben den Mitbwerbern zu sichern -Veränderungswerbung (Konkurrenz Marktanteile abnehmen)/ notwendig wenn Markt eine Ausweitung nicht mehr zulässt z.B. gesättig, zu viele Angebote stehen einer stagnierten Nachfrage gegenüber -Expansionswerbung (neue Kunden gewinnen)/ im Vergelich zur Verdrändungswerbung setzt sie voraus, dass es ansprechbare  Konsumenten gibt, die das Produkt noch nicht verwenden und hinzugewonnen werden können
  • Was hat sich durch die neuen Medien in Bezug auf Konsumentenverhalten und Werbung verändert? -Mit dem Internet sind neue Medien entstanden, die das Konsumentenverhaltenund die Werbung beeinflussen - Für die Werbung ergeben sich neue Kanäle, wodurch sich Bedeutungklassischer Kanäle (wie TV) verändert -Der Konsument ist nicht mehr passiv, sondern aktiv und fordert dieInteraktion -Zu den Veränderungen zählen:• Nutzung von Suchmachinen• Proaktivität der Konsumenten• Electronic Word of Mouth (EWOM)• Online-Flomärkte für Gebrauchtwaren• Share Economy• Online-Auktionen                                                                                                            • Online-Piraterie• Soziale Netzwerke Statistik: Internetnutzer, die schon mal ein über diese Medien beworbenes Produkt gekauft haben Fazit: Facebook = werbewirksamer als klassische Medien -Facebook 24% -TV 23% -Zeitschriften/ Zeitungen 22% -Youtube 20% -Radio 14% -Instagram 12%
  • Was bringt uns die Transformation durch Digitalisierung? Es wird kein Stein auf dem anderen bleiben. =große Veränderung
  • Welche Vor- und Nachteile bietet die Digitalisierung? Vorteile: -Konsumenten: neue Angebote, mehr Transparenz, größere Auswahl, mehr Komfort, neuartige Erfahrungen, niedrige Preise -Unternehmen: mehr Effizienz und Effektivität, mehr Geschäftsmodelle -jeder Einzelne: flexible Arbeitsverhältnisse und Beschäftigungsstrukturen, offenere Lebensstile, mehr Chancen durch Crowsbeteiligung, bessere "Sharing- Optionen" -Gesellschaft: effektivere und effizientere öffentliche Verwaltungen, bessere öffentliche Leistungen Nachteile: -Gesellschaft: zusätzlicher Lernbebdarf, kognitive und materielle Investitionen, Überangebot an informationen, gefährdete Privatsphäre, unsichere Ergebnisse -Unternehmen: Subsitution in Kernbereichen, neue Wettbewerber, schnellere Investitionszyklen, neue Technologien -jeder Einzelne: Automatisierung und Rechenleistung verdrängen menschliche Arbeitskräfte -Gesellschaft: Privatsphäre und Datenschutz, Oligopolitsche (viele Nachfrager, aber wenig Anbieter) und monopolitische Markttendenzen, Herausforderungen für Besteuerung und Regulierung  Vorteile in der Markt- und Werbepsychologie: -große Zielgruppe = Algorithmus hilft Zielgruppe zu identifizieren, dadurch ist gezielte Werbung möglich -Zugriff auf Produkte etc. wird beschleunigt =Schnelligkeit -umweltfreundlich -tranparent -Messbarkeit ist enorm -mehr Inhalt kann publiziert werden -Kunde hat mehr Einfluss= Qualitätssteigerung der Produkte Nachteile in der Markt- und Werbepsychologie: -Einschränkungen in der Privatsphäre -hohe Anforderung an die Konsumenten die Medien richtig einzuschätzen  -soziale Beziehungen werden kommerzialisiert (Matching: gleiches Alter etc.) -Erkennbarkeit von Werbung zeichnet sich nicht mehr klar und deutlich ab  -Druck für Unternehmen: ständige Nutzung der Werbung -Medienauswahl führt zur Überforderung bei Unternehmen= Muss ich alles bedienen? Nachteile können aber auch Vorteile sein und umgekehrt
  • Nennen Sie ein Beispiel für ein erfolgreiches Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung? Amazon Amazon startete 1994 als E- Commerce Pioneer für Büchern und CDs und musste sich von Anfang an permanent wandeln, um zu wachsen. Das Unternehmen hat sein Kerngeschäft augebaut und verkauft heute praktisch fast alles- von Elektronik über Mode und Lebensmittel.  Einer der Lektionen, die wir von Amazon lernen können, ist das es ohne Inovationen in einer schnelllebigen digitalen Welt nicht geht. Auch wenn Innovationen scheitern, muss man dranbleiben. Auch bei Amazon gilt beispeilsweise das Fire- Smartphone als Flop. Unternehmen müssen trotz derartiger Fehlschläge weitermachen und eine offene und tolerante Fehlerkultur entwickeln.  Weitere Faktoren für eine erfolgreiche Transformation sind die Fähigkeit und der Wille, über das eigene Kerngeschäft heruaszugehen und dabei auch Kanniballisierung in Kauf zu nehmen. Inzwischen haben Kindle und eBooks das Geschäft mit klassischen Büchern überflügelt und erzielen dabei bessere Margen. 
  • Wie gelingt erfolgreiche Markenkommunikation in einer digitalen Welt? -die reale und virtuelle Welt verschmelzen im Alltag (360 Grad Vernetzung betrifft vor allem die junge Geneation) = Cross Medien (kombinierter Einsatz von verschiedenen Marketingkanälen) -Der Modus der Kommunikation wandelt sich grundlegend= Vernetze Konsumenten suchen nicht nur nach Informationen, sondern teilen Ihre Erfahrungen und Einschätzungen auch anderen mit -premanente Teilaufmerksamkeit und die Reduktion der Aufmerksamkeitsspanne -die PFH- Heuristik erfolgreicher Kommunkation in einer digitalisierten Welt= Anstatt aber über die Verkürzung von Botschaften nachzudenken, sollte Krativität in die Verknüpfung von drei Bausteinen in der Kommunikation mit der jungen Generation gelegt werden. Die drei Bausteine sind Priming, Framing und Acting. Priming= Die Bahnung/ Es muss geklärt werden welche Inhalte gebahnt, welche Bedürfnisse angesprochen, welche Opportunitäten nahc vorn gestaltet werden sollen. WAS? Framing= Die Rahmung/ Es muss analysiert werden in welchen Kontext die Inhalte des Primings gestellt werden müssen (zB. schönere Wortbezeichnungen). WO? -Acting= das Schauspiel/ Es muss geklärt werden, welche Erzählform in welchen Medium gewählt und wie die unterschiedlichen Kanäle narrativ verknüpft werden können (Storytelling). WER?
  • In welchen Bereichen arbeiten Markt- und Werbepsychologen? -z.B. in Markforschungsinstituten oder in Unternehmen im Marketing oder der betrieblichen Marktforschung, User Experience Beratung= Wie nutzt man Websiten richtig? Beratung inkl. Mouse und Head Tracking + Umsetzung von Design für Websiten und Apps -Berufsbezeichnung „Werbepsychologin/Werbepsychologe“ gibt es nicht,da es kein klar umrissenes Berufsfeld für (Wirtschafts-)Psychologen in derWerbung gibt -Berufsbezeichnung „Marktpsychologin/Marktpsychologe“ gibt es zwar,häufig bewirbt man sich als Marktforscher – mit Absolventen andererDisziplinen wie reiner BWL, Politikwissenschaften, Sozialwissenschaften -Das psychologische Knowhow ist insbesondere wegen seiner Methodikgefragt, weshalb (Wirtschafts-)Psychologen vor allem in derMarktsondierung, Werbewirkungs- und Markforschung eingesetzt werden -In der Praxis wird unter psychologischen Methoden meist der Umgang mitqualitativen Methoden verstanden, und häufig wird in diesemZusammenhang auch von psychologischer Marktforschung gesprochen -Das umfangreiche Potential der (Wirtschafts-)Psychologie bleibt somöglicherweise manchmal nicht genutzt – es liegt an ihnen
  • Was sind die größten Marktforschungsinstitute in Deutschland nach Inlands- Umsatz (aus dem Jahr 2017)? Grundsätzliche Einteilung: -Im Unternehmen auf Arbeitgeberseite = 62.000 -Unternehmensberatung= 48.000 -Markt- oder Sozialforschungsinstitut= 47.000 -Dienstleister für die Markforschung= 43.000 Einteilung in kokrete Unternehmen:  - 1. Platz GFK (Nürnberg)= größtes deutsches Institut/ Misst Einschaltquoten und Zuschauerverhalten vor dem TV -2. Platz KANTAR TNS "Deutschland"= Markforschung für Wachstum -3. Platz Nielson Company Deutschland= Erkenntnisse zum Kauf und Mediennutzungtrends
  • Wie hat sich die Anzahl der festen Mitarbeiter in Marktforschungsinstituten in Dtl. entwickelt? -1986: 4.043 -2016: 19.120
  • Was sind die wichtigsten Marktforschungsverbände national und international? Verbände Deutschland • Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.(BVM) • Arbeitskreis Deutscher Markt- undSozialforschungsinstitute e.V. (ADM) Verbände international • ESOMAR: European Society for Opinion and Market-Research • WAPOR: World Association for Public Opinion Research
  • Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Praxis? -Sie müssen immer auf dem neusten Stand sein/ die neusten Trends kennen.  Werbung generell: Horizont  Markforschung: Planung & Analyse/ das Marktforschungsportal der HORIZONT Medien -Verbraucherschutz ist immer ein aktuelles Thema/ zB. Verbraucherzentrale: Pauschalreisen- neue Regeln seit 1. Juli oder Scoring mit Kundendaten- So verlangen Sie Auskunft bei Schufa & Co -neuen Trends: Research Now und FactWorks gewinnen den Innovationspreis 2018 für  Alexa, Siri und Co- Können Online- Umfragen von Audio- Nennungen profitieren? Mit dem jüngsten Trend um Sprachsteuerung gewinnt Audio gegenüber Text zunehmend an Bedeutung. Können Sprachaufnahmen auch die Art und Weise revolutionieren, wie wir Insights in Umfragen gewinnen? Und welche Implikationen haben Audio Captures für die Marktforschungspraxis? In einer quantitativen Mehrländerstudie (Vereinigtes Königreich und Deutschland) zum Thema Technologie- Marken suchten Research Now und FactsWorks Antworten auf diese Fragen und zeigen Best Practices für die Marktforschungsbranche. Juryentscheidung, da sie auf eine tatsächlich vorhandenes methodisches Problem in der Markforschung abzielt. Die Sprachassistenten- technologie ermögliche ausführliche Auskünfte zu Marken und Kampagnen. Durch die sofortige digitale Auswertung entsteht somit ein echter Mehrwert für die Marktforschung, das das Tool die aussagekräftigeren Studienergebnissen und zu höherer Bereitschaft der Konsumenten mitzumachen, führen kann. 
  • Was sind wichtige Konferenzen und Messen für Markt- und Werbepsychologen? -ACR: Association for Consumer Resaerch// in unterschiedl. Städten hauptsächlich USA und Canada, aber 2016 in Berlin  -Society for Consumer Psychology// in unterschiedl. Städten hauptsächlich USA und Canada -BVM Kongress (jährlich)// in unterschiedl. Städten in Dtl.  -European Conference on Sensory and Consumer Reasearch (alle 2 Jahre)// in unterschiedl. Städten in Europa -Esomar Kongress (alle 2 Jahre)// in unterschiedl. Städten in Europa
  • Was ist der Dritte- Person- Effekt? Menschen tendiren dazu sich als weniger beeinflussbar zu halten als die anderen Konsumenten.
  • Was ist der Unterschied zwischen Anreiz und Werbung? -ein Beeinflussungsversuch, der die Einstellung völlig umgeht, besteht darin, Anreize für ein Verhalten zu setzen (Verkaufsförderung). Es ist eine eigenständige Maßnahme neben der Werbung. Möglichkeiten sind vielfältig: Produktproben, Gutescheine, Gewinnspiele, Treuepremien etc. -Aber: Produkte werden beispielsweise durch einen billigeren Preis nicht unbedint attraktiver - im günstigsten Fall bleibt die Ihre Attraktivität konstant und im ungünstigsten Fall leidet das Image durh durch den zu niedrigen Preis : psychologisches Phänomen= hohe Anreize sind oft eine schlechte Werbung Erläuterung an einem Beispiel: Wenn ich mein Produkt eine Seife radikal verbillige, dann kann ich damit rechnen, dass sich mein Verkauf verbessert. Der geringe Preis ist ein besonderer Anreiz zum Kauf, aber keine Werbung. Die Art der Verhaltensbeeinflussung, die mit Werbung versucht wird, verlangt, dass die Käufer meine Seife auch gut finden. Mehr noch: Die Zustimmung muss Ergebnis der Werbung sein. Das Marketing über den Preis ist also nur dann Werbung, wenn es bewirkt, dass die Konsumenten das Produkt gut finden, und wenn das auch die Absicht der Marketer war.
  • Erklären Sie die vier Funktionen von Modellen zum Erreichen von Werbewirkung. -1. Sie erklären die Entstsehung der Werbewirkung/ verschiedene Ebenen und spezifische Bedingungen werden dabei unterschieden, unter denen bestimmte Werbewirkungen zu erwarten sind -2. Sie erlauben die Ableitung von Gestaltsempfehlungen/ aus einem Werbewirkungsmodell lässt sich ableiten, wie eine Vorlage gestaltet sein soll, damit der gewünschte Erfolg möglichst wahrscheinlich ist -3. Festlegung, welche Testmethoden für die Messung von Werbewirkung angemessen sind/ Genügt die Erinnerung an das Produkt um den Werbeerfolgt festzustellen oder bedarf es andere Methoden -4. Sie begründen Werbeziele/ Modell besagt worauf es in der Werbebotschaft ankommt, ob zum Beispiel Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft, Einstellungsänderung oder andere Ziele erreicht werden müssen, um den Werbeerfolg zu sichern -> Es gibt eine große Vielfalt an untershciedl. Modellen, da Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt. Eine wesentliche Unterscheidung ist zum Beispiel eine kontrollierte und überlegte Verhaltensweise auf der einen Seite und eine automatisierte, reflexartige Verhaltensweise auf der anderen Seite (Kaufverhalten besteht aus beiden)
  • Was ist der USP? = Unique Selling Point -Ziel: in der Werbung nur ein einziges Argument/ Merkmal herauszustellen, was das Produkt von den Konkurrenten unterscheidet -Absicht der Strategie: besteht nicht darin ein Aspekt des Produkts hervorzuheben, der bis dato verborgen geblieben ist. Im Zentrum steht das Ziel die Werbebotschaft einfacher, klarer und prägnanter zu machen -erfolgreiche Beispiele: Navy- Es ist nicht nur ein Job, es ist ein Abenteuer; Exquisa- ..keiner schmeckt so gut wie dieser...
  • Was ist Mental Design? - die Idee und Absicht, ein Produkt nicht nicht nur physisch, sondern auch mental, im Kopf des Konsumenten zu gestalten. Mentale Gestaltung sollte also den oben zitierten Effekt zur Folge haben, nämlich dass das Produkt ohne weitere physische Veränderung gleichwohl für die Konsumenten eine andere Qualität bekommt =Instrument zur Feinsteuerung des Markenimages/ Feinsteuerung kann man nicht aufgeben, auch wenn die Markenidentität erst einmal besteht, denn ohne Pflege des Mnetal Designs können Markenprodukte sehr sschnell wieder als austauschbar erlebt werden
  • Was sind die Grenzen und Gesetze der Wirtschaftswerbung? -der Werbung werden durch den Gesetzgeber Grenzen gesetzt: -Juristische Regulierung aus einer Vielzahl von Einzelgesetzen, Verordnungen und Erlassen + Richtlinien der EU- Kommiission: geltendes Wettbewerbsrecht und Gesetze der Gepflogenheiten/ guten Sitten/ Chrakteristikum der deutschen Werbung: Es darf kein Konkurrenzprodukt namentlich genannt werden, aber Beschränkungen wurden hier gelockert-> direkte Preisvergleiche mit anderen existierenden Produkten sind erlaubt (Vergleich muss mit Datendetails begründet werden) -Die Rechtsnormen, die die Gestaltung der Wirtschaftswerbung regeln, kann man in drei Kategorien unterteilen: 1. Normen allg. Charakters- z.B. Grundgesetz, Strafgesetzbuch. Kartellgesetz etc.Z.B. gegen irreführende Werbung oder gegen Belästigung durch Direktmarketing 2. Urheberrechtliche Gesetze- beziehen sich auf Bereiche künsterischer oder technischer Art (Patent- und Gebrauchsmustergesetze) z.B zur Anwendung auf bestimmte Designs und Warenzeichen 3. Kennzeichnungsrechtliche Bestimmungen z.B. das Warenzeichengesetz -Einzelvorschriften: bestimmte ökonomische Bereiche benötigen eine gesonderte Regelung wie z.B. die Arzneimittelbranche: Nur Werbung in Fachzeitschriften für Ärzte und Apotheker -UWG- Novellen (Gestz gegen den unlauteren Wettbewerb) regeln und beschreiben, was in der Werbung nicht erlaubt ist -ICC (International Code of Advertising Practice) besagt, welche Verhaltensweisen in Werbung und Konsumforschung von Seiten des Betreiber als unethisch gelten -zusätzl. Kodex für Marktforschung, welcher unethische Datenerhebungsmethoden untersagt, etwa das Verletzen der Intimsphäre bei der Konsumentenbeobachtung, der Umgang mit der Anonymität etc. -ZWA (Zentralausschuss der Werbewirtschaft) = fungiert als Werberat; jeder Bürger kann sich hier melden und über eine Werbemaßnahme Beschwerde führen, danach wird die Werbung geprüft. Die Zahl der Beschwerdeführer ist um 55% gestiegen

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