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Marketing 5 (Subject) / Marketing 5 (Lesson)

Marketing 5

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  • Was für Produktbegriffe gibt es? •.... alles was man betrachten, beachten, erwerben, gebrauchen oder verbrauchen kann. •Produkthierarchien –Bedürfnisfamilie (Mobilität) –Produktfamilie (Auto) –Artikel/Typ (VW Polo) •Produkttypologien –Gebrauchsgüter (langlebig) –Verbrauchsgüter (kurzlebig) –Dienstleistungen
  • Was sind Konsumgütertypologie nach Kaufgewohnheiten •Convenience Goods (müheloser Kauf) –Regelkauf –Spontankauf –Dringlichkeitskauf •Shopping goods (Such- bzw. Vergleichskauf) –Homogene Güter (Õ  günstiges Preis) –Heterogene Güter (Õ Ausstattungsvergleich) •Speciality goods –Eigenständiger Charakter, ausgeprägte Markenidentität –Beispiel: Bergsteiger-Ausrüstung, Spezialweine •Unsought goods (fremdinitiierter Kauf) –nicht bekannt/mit Anschaffung nicht befasst –Beispiele: Medizinische Geräte/Hilfen
  • Was sind Gründe bei Marktflops Gründe •Ideen durchpeitschen •Marktgröße überschätzt •Schlechtes Design •Falsche Positionierung •Zu hohe Entwicklungskosten •Konkurrenzreaktion
  • Was sind Probleme bei Marktflops ? •Keine Neuproduktidee •Fragmentierte Märkte •Restriktionen durch Gesellschaft & Staat •Entwicklungskosten •Kapitalengpässe •Kurze Entwicklungs-zeiten •Kürzere Lebenszyklen
  • Was sind Positionierungmodelle –Niedrig-dimensionale Darstellungen der Produktwahrnehmung aus Abnehmersicht
  • Was sind Joint-Space-Modelle ? –Darstellung der Wahrnehmung (Real-Position) und Präferenzen (Ideal-Position) der Abnehmer
  • Was sind Mapping-Techniken –Perceptual Maps •Ähnlichkeitsbasierend (dekompositionelle Methode) •Attribute-basierend (kompositionelle Modelle) –Preference Maps •Ideal-Punkt-Modell
  • Was ist die Interpretation des Perceptual Maps •Pfeil zeigt Richtungsinformation über höhere Attributwerte (geringe treten in entgegengesetzter Richtung auf) •Je länger die Linie, desto größer die Bedeutung des Attributs •Für die konkrete Positionsbestimmung ist die rechtwinklige Linie vom Attribut auf die jeweilige Position des beurteilten Produktes maßgebend
  • Was ist die Submix der Produktpolitik lProdukt-/Sortimentsentscheidung lDesign lMarkenentscheidung lVerpackung lService lNebenleistungen
  • Erkläre das PLZ - Konzept •Einführung –Langsames Wachstum –Keine Gewinne •Wachstum –Rasches Wachstum –Gewinnanstieg •Reife –Keine neuen Käufer –Stagnierende Gewinne •Rückgang –Absatzrückgang –Gewinnrückgang PLZ gilt für •Produktkategorien •Produktformen •Marken PLZ - Ausprägungen •Stil •Mode •Gag
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  • Was sind Probleme und besonderheiten bei AUSLANDMÄRKTE N •Auslandsverschuldung •Instabile Regierungen •Instabile Wechselkurse •Eintrittsbarrieren •Zölle, Handels-hemmnisse •Korruption •Technologie-Piraterie •Hohe Anpassungs-kosten 
  • Was ist Cultural Awareness Beachtung gesellschafts- typischer Unterschiede: •Business-Code •Kommunikations-Code •Dress-Code •Symbol-Code
  • Was sind Globalisierungsfehler iGlückwunschkarten iRonald McDonald iPhillips - Japan iCoca-Cola 2 l Flasche iPop-Tarts (Kellogg´s) iKipferl (Bahlsen) iKuchenbackmischung (General Food)
  • Erkläre das Markenschutzgesetz? § 1 Markenschutzgesetz „Marken sind besondere Zeichen, die dazu dienen, zum Handelsverkehr bestimmte Erzeugnisse und Waren von anderen gleichartigen Erzeugnissen und Waren zu unterscheiden.“ 
  • Was ist eine Marke? Bruhn (2003) „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte, werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“  
  • Was sind Markenstrategien der Markencoaches? •Analyse des Marken-Status-Quo •Erarbeitung einer differenzierenden Markenposition •Markenarchitektur: Markenkern + Markenwelt •Entwicklung von Markennamen •Stärkung von Anziehungskraft, Begehrlichkeit und Attraktivität der Marke (Reiz ist geil!) •Begleitung der Unternehmen bei der Markenführung! •Markenübernahme oder Neumarke bei Neuprodukten •Optimale Positionierung einzelner Marken eines Unternehmens bei Mehr-Marken-Systemen
  • Was für MARKEN - Arten gibt es? •Bildmarken (Mercedes-Stern, Raiffeisen) •Wortmarken (Siemens) •Buchstabenmarken (VW, dm) •Ziffernmarken (3, 8 x 4, 4711) •Wort-Bild-Marken (kombinierte Marken) (Meister Proper) •Klangmarken (Sound Brands, seit 1999 schützbar) (One) ç çGegenstück zu Marken: Markenlose Produkte (no names, generics)
  • Was sind Vor- und Nachteile der Marken? Vorteile hVertrauensaufbau hIdentifikation hBessere Marktsegmentierung hDifferenzierung (Abheben von der Konkurrenz) hSchutz gegen Nachahmung hStärkere Position gegenüber Handel Nachteile hKosten für Markenaufbau hKosten für Markenschutz hHöhere Verpackungs-kosten hHöhere Kommunikationskosten hNegativer Imagetransfer hHöhere Erwartungs-haltung
  • Was sind Funktionen einer Marke beim Unternehmen UNTERNEHMEN hKopierschutz hKundentreue hMarktsegmentierung hMarktkapital (corporate image: erhöht den Unternehmenswert
  • Was sind Funktionen einer Marke beim Handel HANDEL hSortimentsabstufung hWeniger Verkaufsaufwand („vorverkauft“)
  • Funktionen einer Marke (Verbraucher) VERBRAUCHER hQualitätseinstufung hEffizienter Einkauf hPsychologischer Zusatznutzen
  • Was ist der Ursprung des Markennamens Ursprung des Markennamens •Personenname (Unternehmer, Mitarbeiter) –Hilton, Daimler, TESA (Tesmer Elsa, Sekretärin) •Ort, Region –Schärdinger, Südtiroler Speck, San Daniele Schinken •Bestandteile, chemische Verbindungen –ODOL (=Oleo-Donata) –Persil (=Perborat-Silikat) •Beschreibungen –Lila Pause –Heiße Tasse •Assoziationen –Lexus, Subway •Künstliche Namensschöpfungen –Kodak
  • Was sind Anforderungen der Markenname •auffällig •kurz, prägnant •leicht auszusprechen •gut zu erinnern •emotional und rational zum Produkt passend •mit positiven Assoziationen verbunden •Diskriminierungsfähig
  • Was ist der Internetionaler-Einsatz der Markenname •ESSO = gestohlenes Auto (Japan) •NIKE in Arabien verboten (Schimpfwort) •Mitsubishi Pajero = Selbstbefriedigung (Spanien) •GM Nova = läuft nicht (Puerto Rico)
  • Erklären sie die Kommunikation durch Marken •Eigenschaften çAssoziationen çMercedes Õ  teuer, haltbar, solide •Nutzenaspekte çFunktionaler oder emotionaler Nutzen çTeuer Õ Prestige •Werte çDem Markeninhaber zugeordnete Werte çCoca-Cola Õ  Geselligkeit, Freundschaft •Kultur çRahmenkultur çLindt & Sprüngli  Õ Schweizer Lebenskultur •Persönlichkeit çZugeordnetes Persönlichkeitsprofil çPorsche Õ Playboy •Nutzeridentifizierung çStereotyp des Markenutzers ç„Mantafahrer“
  • Nenne die Absenderzuordnung bei Marken Absenderzuordnung •Herstellermarke –Mercedes, IBM •Lizenzmarke –Davidoff, Pierre Cardin, Boss •Händlermarke –Miocar, Privileg •Co-Branding –IBM und Intel •Verbandsmarke –Apotheker, Buchhändler
  • Was ist der Geltungsbereich bei Marken Geltungsbereich hRegionale Marken hNationale Marken hInternationale Marken hEuro-Marken hWeltmarken
  • Was ist die Markenstrukturentscheidung EINZELPRODUKT-MARKEN (Mono-Marke) eigener Markenname für jedes einzelne Produkt z.B. Procter&Gamble EINZIGE SORTIMENTSMARKE (Dachmarke) für alle Produkte eines Unternehmens z.B. Philips, Allianz MEHRERE SORTIMENTSMARKEN für unterschiedliche Produktbereiche eines Unternehmens z.B. Beiersdorf mit Niveau und Tesa MEHRSCHICHTIGE MARKENVER-KNÜPFUNG Firmenmarke (Orien-tierungsmarke) + individuelle Markennamen
  • Was sind wichtige Punkte der PARALLELMARKEN Zwei oder mehrere Marken innerhalb der selben Produktlinie Checkpoints
  • Erkläre die Zwei oder mehrere Marken innerhalb der selben Produktlinie Größerer Anteil an den Distributionskapazitäten Markenwechsler abfangen Firmeninterner Wettbewerb Positionierung in unterschiedlichen Marktsegmenten 
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  • Was sind Checkpoints •Eigenständiges Kommunikations-konzept •Substitutionseffekt –eigene Marken (Kannibalisierung) –Konkurrenzmarken
  • Was sind SET s bei der Markenauswahl •Total Set Gesamtheit der Marken, die für eine bestimmte Problemlösung zur Verfügung stehen •Awareness Set Marken, die dem Entscheider bekannt sind •Foggy Set Nebulöse Marken, die mangels detaillierter Informationen nicht weiter betrachtet werden •Processed Set Marken, die in den Entscheidungsprozess einbezogen werden •Accept Set Präferierte Marken, die in die engere Wahl kommen •Hold Set Neutrale Stellung (weder akzeptiert noch verworfen) •Reject Set Marken, die von vornherein ausscheiden
  • Was für MARKENSchutzsysteme gibt es ? •Österreich –Markenregister (Patentamt, Wien) –10 Jahre •International –Internationales Markenregister, Genf –20 Jahre –Voraussetzung: Ö-Basismarke •Gemeinschaftsmarke (EU) –Harmonisierungsamt, Alicante Wichtig: Hinweis auf Markenschutz (Ò, Ô)
  • Nenne Registrierung und Registrierungshindernisse ? Registrierung •Anmeldung mit Angabe der Waren- bzw. DL-Klassen Registrierungshindernisse •Wappen, Fahnen, Prüfzeichen, Symbole int. Organisationen •Verstoß gegen die guten Sitten (Hackenkreuz) •Geografische Angaben, Weinkennzeichnungen ohne entsprechenden Ursprung •Worte des allgemeinen Sprachgebrauchs •Gattungsbezeichnungen
  • Nenne das DIENSTLEISTUNGSMANAGEMENT •(Reines Sachgut) •Sachgut in Verbindung mit DL •Sach- und DL-Zwitter •Zentrale DL in Verbindung mit Hilfsgütern •Reine DL
  • Was sind Besonderheiten von Dienstleistungen 8Immaterialität 8Enger Transaktions-verbund äpersonell äzeitlich äräumlich 8Hohe Schwankungsbreite der Ausführung (Prozess und Ergebnis wichtig!) 8Fehlende Lagerfähigkeit (Vorbereitung statt Vorrat)
  • Was sind Qualitätsbestimmende Dimensionen Zuverlässigkeit Entgegenkommen Souveränität Einfühlung Materielles
  • Was sind Merkmale gut geführter Dienstleistungsunternehmen çStrategisches Konzept çVerpflichtung zur Qualität çHoher Leistungsanspruch an sich selbst çLeistungskontrollsysteme çFunktionierendes Beschwerde-Management çZufriedene Mitarbeiter und Kunden

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