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Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
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- Definition Konsumentenverhalten Beobachtbare Handlungen von Individuen beim Kauf/KonsumSchlüsselrolle bei der Abschätzung von Marktreaktionen
- Definition Konsumentenverhaltensforschung interdisziplinäres Forschungsgebietaus Psychologie, Soziologie und Marketing integriertAufdeckung der Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Beispiele für marketingrelevante Aspekte Emotionales Erlebnis von ProduktenWahrnehmung von PreisenReaktionen auf Preisänderungen
- Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens Behavioristische ErklärungsansätzeNeobehavioristische Erklärungsansätze
- Definition Loyalität Loyalität des Kunden kommt im Kaufverhalten und einer grundsätzlich positiven Einstellung zum AusdruckKaufverhaltenWeiterempfehlungen
- Definition Kundenzufriedenheit Vergleich der tatsächlichen Erfahrungen mit einem Vergleichsmaßstab. C/D -Paradigma zum Überprüfen der Kundenzufriedenheit
- C/D-Paradigma Unzufriedenheit bei negativer DiskonfirmationZufriedenheit bei KonfirmationHohe Zufriedenheit bei positiver DiskonfirmationVergleich der Konfirmation: Ist- mit Soll-Leistung
- Lambda-Hypothese mit zunehmender Aktivierung steigt die Leistungsfähigkeit eines Individuums, um ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder abzufallen.
- Behavioristische Erklärungsansätze Analyse auf Basis beobachteter und messbarer VariablenPsychische Prozesse werden nicht analysiertStimulus-Response Modelle (SR-Modelle)
- Neobehavioristische Erklärungsansätze Psychische Prozesse werden explizit analysiertStimulus-Organism-Response-Modelle (SOR-Modelle)
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- Stimulus (Modelle der Erklärungsansätze) durch den Anbieter gesetzter Stimulusdurch die Umwelt beeinflusster Stimulus
- Organism (Modelle der Erklärungsansätze) aktivierende Prozessekognitive ProzesseBlackbox
- Response (Modelle der Erklärungsansätze) Kauf/NichtkaufAuswahl/Wechsel der Einkaufsstätte
- Aktivierung (psychische Determinante) Innerer ErregungszustandAktivierung führt zur LeistungsbereitschaftAuslöser z.B.: Emotionale, kognitive, physische Reize-> Lambda-Hypothese
- Involvement (persönlichkeits Determinante) Spezielle, zielgerichtete Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung & Speicherung von InformationenZeitliche Dimension (Langfristig/Situatives Inv.)Emotionale Dimension (Kognitiv/Emotional)Konsequenzen für den Kaufentscheidungsprozess: High-Involvement-Kauf vs. Low Involvement-Kauf
- Motivation - Bedürfnispyramide nach Maslow (Aktivierende psychische Prozesse) Skript 3 Folie 7
- Emotionen (Aktivierende psychische Prozesse) Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines IndividuumsArten: Interesse, Freude, EkelMessung: z.B.: Beobachtung von Mimik und Gestik
- Einstellungen (Aktivierende psychische Prozesse) Innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv / negativ zu reagierenKomponenten von Einstellungen: Affektiv/Kognitiv/KonativEntstehung: Erfahrung/Wahrnehmung & Bewerten von EigenschaftenMessung: Fishbein-Modell und Trommsdorff-Modell
- Lerntheoretische Ansätze (kognitive psychische Prozesse) - Speicherung von Informationen Lernen durch klassische KonditionierungLernen durch instrumentelle KonditionierungLernen am Modell
- Lernen durch klassische Konditionierung (Lerntheoretische Ansätze) Kernaussagen: Anwendung im Marketing: emotionale KonditionierungLernen basiert auf angeborenen Reflexen
- Lernen durch instrumentelle Konditionierung (Lerntheoretische Ansätze) Kernaussage: Anwendung: Prämie für besonders treue KundenLernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
- Lernen am Modell (Lerntheoretischer Ansätze) Kernaussage: Anwendung: Werbung mit ProminentenIndividuen lernen durch unmittelbare Erfahrungen sowie durch Beobachtungen
- Produktmarktraummodelle (Modelle des Konsumentenverhaltens) IdealpunktmodellIdealvektormodell
- Teilstochastische Modelle (Modelle des Konsumentenverhaltens) First Choice RegelProbabilistic Choice Regel
- Idealpunktmodell - Produktmarktraummodell Zusammenfassung
- Idealvektormodell - Produktmarktraummodell Zusammenfassung