Charakterisieren Sie den Markenbegriff und zeigen Sie die Funktionen einer Marke aus verschiedenen Perspektiven auf!
Formaler Perspektive: - Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination dieser Elemente - ermöglichen es, Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen Wirkungsbezogene Perspektive: - Marke stelle eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens vom Wettbewerbsangebot differenziert. Funktionen: - Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal - Präferenzbildung beim Kunden - Schaffung von Kundenloyalität - Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber - Preispremium - Plattform für neue Produkte Funktionen aus Sicht des Händlers: - Minderung des Absatzrisikos - Imagetransfer - Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Skizzieren Sie die Bedeutung und die Charakteristika der Preispolitik
Bedeutung: - Globalisierung führt zu wachsendem Preisdruck - Produkte werden austauschbar, Wettbewerb läuft über Preis - Preispolitik wichtiges Instrument um Marktanteile zu erobern - Preistransparenz deutlich gestiegen (Internet) Charakteristika: - schnelle Umsetzbarkeit - schwere Revidierbarkeit - große Wirkungsstärke - hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Nennen und Erläutern Sie die Entscheidungsfelder der Preispolitik
Preisbestimmung für neue Produkte: - Markteinführung: hohe Preise - Verzicht auf hohe Stückzahlen - Melken von Early Adopters - Mehr Wettbewerb = Preis sukzessive senken Preisbestimmung für das Produktprogramm: - Einzelpreise können nicht isoliert betrachtet werden, nur im Verbund - Verbundeffekte = Nachfrageänderung bei anderen Produkten - Preislicher Abstand zwischen Produktlinien einhalten um wahrnehmbar zu bleiben - welche Produkte sollen gebündelt verkauft werden? Preisänderung für Produkte: - ergibt sich durch Handlungszwänge- und möglichkeiten - Preis-Absatz-Funktion - dauerhafte Preisänderung oder vorübergehende Preisänderung Preisdifferenzierung: - gleiches Produkt wird unterschiedlichen Gruppen zu unterschiedlichen Preisen angeboten Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems: - bilden Preistreppe - Grundpreis - Rabatte = Rechungspreis - Bonus (Treuebonus) = tatsächlicher Preis Preisdurchsetzung: - Erfolgskontrolle durch Preisdurchsetzung (intern) - Preisrechtfertigung durch Nutzensargumentation (im Gespräch mit Kunden, extern)
Charakterisieren Sie das Instrument der Fernsehwerbung
- Sprache, Ton und Bild können kombiniert werden - Verfügbarkeit stark gestiegen - innerhalb kurzer Zeit kann hoher Werbedruck erzeugt werden - Gesamtkosten relativ hoch - hohe Streuverluste durch breites Publikum - spezifische Ansprache möglich (Sport, Musik,...)
Welche Besonderheit west die Kinowerbung auf?
- jüngeres Publikum - hohe Kontaktwahrscheinlichkeit- und intensität - aber: erzwungen, deshalb evtl. wenig Akzeptanz
Nennen Sie Ihnen bekannte Formen der Außenwerbung und geben Sie Beispiele
- Plakatwerbung (großflächige Plakate, Videoboards) - Verkehrsmittelwerbung (Werbung auf Bussen, ...)
Welche gängigen Formen der Online-Werbung lassen sich unterscheiden?
- integrierte Ads - Pop-Ups - Layer-Ads - Suchmaschinen-Werbung - Affiliate Marketing
Was unterscheidet Sponsoring von Mäzenatentum und Spenden?
- grundsätzlich wird eine Gegenleistung um Sinne eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele erwartet
Welche Entscheidung müssen bei der Gestaltung von Tiefe und Breite des Vertriebs getroffen werden? Geben Sie Beispiele für gängige Ausprägungen.
Entscheidung Tiefe: - ist es indirekter Vertrieb (ein- bis mehrstufig) oder direkter Vertrieb (nullstufig)? Entscheidung Breite: - Einkanal- oder Multikanalsystem?
Was sind Märkte und wie werden sie abgegrenzt? Welche Kriterien zur Marktabgrenzung sind besonders geeignet und warum?
Markt: Hier treffen Angebot und Nachfrage nach Gütern zusammen Abgrenzungskriterien: - Nachfrager - Bedürfnisse Mit diesen Kriterien können Konkurrenzbeziehung erfasst werden (bsp lieber Flugzeug statt Bahn
Benennen Sie die vier Teilpolitiken des Marketing-Mix nach McCarthy
1. Produktpolitik (Product) 2. Preispolitik (Price) 3. Kommunikationspolitik (Promotion) 4. Vertriebspolitik (Place)
Nennen und beschreiben Sie die typischen Komponenten eines Produktes
- Produktkern: Funktionalität des Produkts - Zusatzeigenschaften: generiert Nutzen, der nicht in Kernfunktion des Produkts begründet ist - Verpackung und Gestaltung des tangiblen Umfelds: Schutz, Sicherstellung Transport, ... - Basisdienstleistungen: Dienstleistungen, die der Kunde beim Kauf voraussetzt - Zusatzeigenschaften: keine Kaufvoraussetzung für den Kunden, befriedigt aber Kundenbedürfnisse weiter - Marke
