Markt- und Werbespsychologie (Subject) / Konsumentenpsychologie (Lesson)

Motivation und Selbstregulation, Wahrnehmung, Hidden Persuaders, Sprache und Verstehen, Kategorisierung und Inferenzen, Gedächtnis und Einstellung, sozialer Einfluss, Einstellung und Verhalten, Urteilen und Entscheiden, Affekt und Emotion

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• Affektive Reaktionen Nebenwirkungen: Angst, Unzufriedenheit, geringer Selbstwert durch Luxusgüter und positive Vergleichsmodelle
• Balancetheorie Dreieck: wenn man Promi mag, mag man auch das Objekt das er mag oder revidiert seine Meinung vom Promi
• Terror-Management- Theorie mortality salience--> Bewusstsein für die eigene Sterblichkeit, Bedrohung für das Selbst; Konsequenz: Eigengruppe wird auf- und Fremdgruppe abgewertet, es wird versucht den eigenen Selbstwert wieder aufzubauen
• Konsumfunktionen 1. Gebrauchsnutzen a. Praktischer Nutzen b.  Lustgewinn 2. sozialer Status (Grundbedürfnis nach sozialer Anerkennung) a. symbolische Selbstergänzung b. soziale Zugehörigkeit c. Selbstausdruck (-darstellung)
• Produktkommunikation je nachdem wie Produkt eibgestuft wird, durch utilitaristischen oder soziale Identität vermittelnden Slogan --> Matching- Hypothese
• Self- Monitoring high self monitors: Imagewerbung low self monitors: Quality Appeal, Image nicht so wichtig
• Abhängigkeiten der Stärke der Verführung bei Zielkonflikten 1. Visualisierung 2. Nähe/ Erreichbarkeit (Impuls Käufe) 3. Commitment zum Primärziel 4. Investition und Erfolg beim Primärziel 5. Selbstkontrolleressourcen (bsp.: kognitive Belastung) 6. Externe Reize
• Regulatorischer Fokus 1. Promotion Fokus: Zielerreichung 2. Prevention Fokus: wachsam, sensitiv gegenüber Verlusten --> Einfluss auf Entscheidungen und Präferenzen, Werbeorientierung, Matching- Hypothese: Passung von regulatorischem Fokus und Argumenten überzeugender
• Faktoren selektiver Aufmerksamkeit 1. Grösse 2. Farbe 3. Intesität 4. Bewegung 5. Salienz 6. Bildhaftigkeit/ Vividness 7. Emotionen 8. Bild- Text- Diskrepanz
• Salienz in der Werbung Diskrepanz zu Kontext und Erwartung Bruch mit Gewohntem ungewöhnliche Werbung: Schwierigkeit der Verarbeitung, Disfluenz wird oft negativ erlebt, kann demotivieren und bindet Kapazitäten kann bei Motivation und Kapazität zu intensiverer Verarbeitung führen
• sex sells -Aufmerksamkeitsabsorption -wird insgesamt besser erinnert wenn erotischer Reiz zum Produkt passt -verschafft Aufmerksamkeit aber die Einstellung zur Werbung wird dadurch tendenziell negativer (vorallem bei sehr explizitem und nicht Passung)
• Mere- Exposure- Effekt vorherige Darbietung erhöht positive Einstellung zum Darbietungsobjekt; Fluency benötigt wenige Ressourcen
• ELM Generierung von Contra- Argumenten bei Ablenkung nicht möglich
• Third-Person-Effect die eigene Beeinflussbarkeit wird unterschätzt und die anderer überschätzt sie wird desto mehr überschätzt, desto abstrakter sie ist (am deutlichsten wird "die öffentlcihe Meinung beeinflusst")
• Situated Inference Model gerade aktivierte Information wird situationsspezifisch genutzt um Frage zu beantworten
• supraliminale Einflüsse oberhalb der Wahrnehmungsschwelle 1. auf Wahrnehmung und Urteiel (Bsp.: Beeinflussung von Geschmack bei Farbänderung--> Multisensorische Wahrnehmung) 2. auf Produktwahl und Konsum (Bsp.: klassische Musik verkauft teurere Weine, Beeinflussung kontextanhängig, französische Musik erhöht Absatz französischer Produkte) 3. auf anderes Verhalten (Bsp.: bei Zitrusduft im Raum verhält man sich auch in anderen Räumen reinlicher)
• semantisches Verstehen (D)englisch: Verstehen muss keine Vorraussetzung sein, um es zu mögen
• Pragmatisches Verstehen Bedeutung trotz semantischer Verständlichkeit oft nicht klar
• Konversationslogik Gricean Maxims: 1. The Maxim of Quantity (so viel Information wie nötig, aber nicht mehr) 2. The Maxim of Relation (relevant sein) 3. Maxim of Quality (nicht sagen bei dem man denkt es sei falsch) 4. Maxim of Manner (geordnet vorgehen)
• Pragmatische Inferenzen wenn Argument und Ziel im Zusammenhang stehen wird oft impliziert das Argument würde zum Ziel führen (Enthymem: mittlere Prämisse wird rausgelassen)
• zweiseitige Werbung Argumente gegen das Produkt zu nennen kann positive Argumente stütze (bei Korrelation), kann sympathisch machen und als eye catcher dienen (da eher ungewohnt)
• Sprachmerkmale -Bildhaftigkeit -kurz und prägnant -rhetorische Figuren -komparative -oft unvollständige Vergleiche -Fluency/ Verabeitungsleichtigkeit (Sprichwörter, Reime...)
• Missverständnisse und irreführende Werbung -großer Anteil an semantischen und pragmatischen Missverständnissen -Nennung eines Vergleichsstandard spielt nur eine Rolle wenn jener relevant ist -Kausalimplikationen ohne direkte Korrelation -Bilder implizieren Zusammenhänge -Namen wecken Erwartungen -Name als Programm
• Phonologische Merkmale Vorderzungenvokale: hellere, leichetere, kleinere Assoziationen Hinterzungenvokale: dunklere, schwerere, vollere Assoziationen Reibelaute: schnell Verschluss- Konsonanten: Gewicht
• name-letter-effect Präferenz für Produktnamen, die mit den eigenen Initialen beginnen bzw. ähliche Buchstaben wie der eigene Name beinhalten
• Produktkategorien -Sprache um sich in Kategorie zu erheben -ableiten der Eigenschaften des Produkts aus der Kategorie Marke -Assimilation von Exemplar an Kategorie
• Determinanten der Kategorisierung -Zugänglichkeit relevanter Kategorien im Gedächtnis -Positionierung im Geschäft spricht verschiedene Kategorien an -Passung: Wahrnehmung als Produkt durch Design bzw. Ähnlichkeit des gleichen Produkts zu verschiedenen Marken
• Markenerweiterung Übertragung des Markenimages auf das neue Produkt Passung in die Markenidentität extrem wichtig
• Moderatoren der Kategorienutzung -Motivation und Kapazität werden zur Bewertung benötigt -unter Zeitdruck und mit geringer Motivation wird der allgemeine Eindruck herangezogen -Markenwissen wird eher in guter Stimmung verwendet
• Effekte auf Kategorie Dilution Effekt (Verwässerung) mögliche Lösung: Flagship- Modelle, Nieten, Exklusion(Kategorie als Vergleichsstandard--> Kontrasteffekt), Namen- Kontinuität bzw. Diskontinuität
• Inklusions- Exklusions- Modell Schwarz und Bless
• Gedächtnisphänomene -Erinnerung abhängig von der Verarbeitungsintensität bei der Aufnahme -Primacy und Recency Effekte -Erinnerungsnachteil für Objekte, die im Kontext untergehen -wiederholte Darbietung verbessert Erinnerung
• Truth Effekt Tatsachen werden eher für wahr angenommen, wenn wir glauben sie schon einmal gehört zu haben ältere Menschen verlassen sich eher auf den Truth Effekt
• Verbesserung der Erinnerung -Eselsbrücken -Hinweisreize -Bildhaftigkeit -Geschichten -Jingles -Reime/Alliterationen -wiederholte Darbietung -Rehearsal -stärkere Involvierung des Rezipienten (Selbstgenerierung--> nur vorteilhaft bei Involvierung)
• endorser- Prominente in der Werbung [Vorteile] - gut bei schwachen Argumenten/ low involvement - erregen Aufmerksamkeit - Balance Theorie - Eigeschaftstransfer - Expertise - Attraktivität - Beliebtheit - Vertrauen
• endorser- Prominente in der Werbung [Nachteile] - Exklusivität - Glaubwürdigkeit - Passung - Sympathie - Änderung des Images (einmal etablierte Bindung kann auch negative Konsequenzen haben)
• Prinzipien des Überzeigens (Cialdini) 1. Autorität 2. Sympathie 3. Reziprozität 4. soziale Validierung 5. Knappheit 6. Verpflichtung und Konsistenz 7. Unity
• Autorität - Expertise - besonders bei Unwissenheit - noch größere Wirkung bei niedrigem Involvement
• Sympathie --> Vertrauen bei Leuten die man mag, kaufen eher von Leuten die man mag Quellen der Sympathie: Attraktivität und Ähnlichkeit
• Reziprozität --> gib, dann wird dir gegeben (soziale Norm) -Anwendung in der Kundenpflege -wichtig darauf hinzuweisen dass aufwändiger Gefallen getan wurde - Tür-ins-gesicht-Technik : auf Zurückweisung einer extremen Forderung folgt eine moderate - thats not all: immer noch etwas drauf, anstelle simultaner Nennung
• Soziale Valididerung -Informativer sozialer Einfluss : Orientierung am Verhalten anderer, soziale Vergleichstheorie (Festinger), Bedürfnis nach Wahrheit -Normativer sozialer Einfluss: Anpassung an soziale Normen, Bedürfnis nach Zugehörigkeit
• Konsens im Bezug auf Normen -injunktive Norm: etwas ist schlecht oder gut - deskriptive Normen: die meisten Menschen verhalten sich so
• Reaktanztheorie Einschränkung der Freiheit führt zur Aufwertung des limitierten Gutes (Dringlichkeit) Zugangsbeschränkung steigert auch Exklusivität
• Verpflichtung und Konsistenz Dissonanztheorie: Motivations- oder Mangelzustand, der nach Möglichkeit aufgehoben werden soll bei Widersprüchen in Gedanken, Aussagen, Urteilen, Meinungen wird metaler Grung geändert um kognitive Dissonanz zu vermeiden
• Selbstwahrnehmungstheorie Festlegung auf Selbstbild
• Fuß-in-der-Tür-Technik bei erstmaliger Entscheidung in eine gewisse Richtung werden weitere Zusprüche wahrscheinlicher funktioniert nicht bei zeitlich geringen Abständen
• low-ball-technik nach anfänglicher Einigung verschlechtert sich das Angebot --> trotzdem bleiben Kunden beim Commitment
• Widerstand gegen Persuasion -Counter Arguing - Reaktanz Gegenmaßnahmen: - Product Placement (Film im Fokus, keine Aufwendung für Reaktanz) - soziale Medien (Influenecer) - Advertorials - Selbstgenerierung
• IAT- Impliziter Assoziationstest + bewusster Abruf und Bericht nicht nötig + misst zum Teil andere Einstellungsmaße als direkte Maße - nicht leicht zu konstruieren - Stimuli und Aufbau beeinflussen Ergebniss - Validität
• Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten --> Zusammenhang nicht perfekt -abhängig von: Spezifität, subjektive Normen, Zugänglichkeit

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