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Marketingimplementierung (Subject) / Allgemein (Lesson)
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- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach Erhebungszeitraum/-dauer) Marktanalyse / Marktbeobachtung Marktanalyse -Statistisches Vorgehen (einmal, seperat zu verschiedenen Zeitpunkten) -Zustandsschilderung Marktbeobachtung -Dynamischer/fortlaufender Prozess
- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach dem Untersuchungsbereich/-objekt) Demoskopische Marktforschung / Ökoskopische Marktforschung Demoskopische Marktforschung -Untersuchung von Marktteilnehmern (Kaufverhalten, sozio-demographische Merkmale) Ökoskopische Marktforschung -Analyse von Marktgrößen (Marktpotential, Marktvolumen, Marktwachstum)
- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach der organisatorischen Trägerschaft Betriebliche- / Institutsmarktforschung Betriebliche Marktforschung - Unternehmen führt Marktforschung in eigener Regie durch - Eigene Marktforschungsstelle/-abteilung Vorteile: Geringe Einarbeitungszeit Häufig bessere Markt/Branchenkenntnisse Keine Kommunikations/Schnittstellenprobleme Evtl. bessere Geheimhaltungsschutz Institutsmarktforschung - Unternehmen überträgt Marktforschungsaufgaben auf externe Helfer Vorteile: Objektivität der Datenerhebung Besseres Methoden Know how Kostenstruktur Auswahlmöglichkeiten je nach Untersuchungszweck
- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach Art des Datenformats) Qualitative / Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung --> Diagnosefunktion "was?" - Explorative Ausrichtung - Vielfältige und tiefgründige Informationen gewinnen - Häufig in Form von Experten-Interviews oder Fokusgruppen (Interview, offene Fragen) Vorteile: Liefert Erkenntnisse über Ursachen Entdeckt auch Inhalte, an die man vorher nicht gedacht hat Schöpft das kreative Potenzial der Befragten besser aus Quantitative Marktforschung --> Erklärungsfunktion "Warum, wie" - Deskriptive und kausale Ausrichtung - Überprüfender und erklärender Charakter - Häufig in Form von großzahligen Befragungen (geschlossene Fragen im Fragebogen) Vorteile: Liefert vergleichbare Ergebnisse Schnell und kostengünstig
- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach der Inanspruchnahme von Datennetzen bei der Informationsbeschaffung) Offline- / Online Forschung Offline-Forschung Kein Einsatz von Internet-Diensten zur Datenbeschaffung Sekundäranalyse von Offline Medien (klass. Befragung oder Beobachtung) Online-Forschung Bewusster Einsatz von Internet-Diensten zur Datenschaffung
- Arten der Marktforschung (Unterscheidung nach der Informationserhebung) Sekundär- / Primärforschung Sekundärforschung (desk research) - Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von Daten, die bereits vorliegen und für andere/ähnliche Zwecke erhoben wurden Vorteile: Schnelle Datenbeschaffung (Zeit) Kostengünstig Hohe Verfügbarkeit Primärforschung - Originäre Gewinnung / Erhebung von Daten - Mittels Befragung oder Beobachtung Grundsatz: Erst Sekundär-, dann Primärforschung
- Aktivierung / Aktiviertheit Aktivierung (Prozess): - Versorgung des menschlichen Organismus mit Energie Aktiviertheit (Energie / Zustand):- Grad der Erregung, die den Organismus zum Denken, Fühlen und Handeln stimmuliert
- Involvement "Ich-Beteiligung", gedankliches und emotionales Engagement mit der sich eine Person einem Objekt oder einer Aktivität zuwendet High-Involvement - Aktive Informationssuche - Aktive Auseinandersetzung mit den Informationsinhalten - Beobachtung vieler Merkmale - Hohe Überzeugungsnotwendigkeit Bsp.: Autokauf Low-Involvement - Keine Informationssuche - Passive Auseinandersetzung mit den Informationsinhalten - Beachtung weniger Merkmale - Geringe Überzeugungsnotwendigkeit Bsp.: Verbrauchsgüter, Massenprodukte, Nahrung
- Emotionen / Gefühle Interpretierte Aktiviertheit eines Individuums Innere Erregung, die angenehm/unangenehm oder bewusst/unbewusst erlebt werden
- Emotionskategorien (Schaubild) (+) Angenehm-ruhig: - Glück, Zuneigung, Zufriedenheit - Befriedigung, Ruhe, Entspannung (+) Angenehm-erregend: - Freude, Entzückung, Begeisterung, Faszination - Erstaunen, Überraschung, Aufregung, Erregtheit (-) Unangenehm-ruhig: - Abschottung, Schlappheit, Desinteresse - Langeweile, Skepsis, Abneigung (-) Unangenehm-erregend: - Handlungsbereitschaft, Anspannung, Alarmiertheit - Verzweiflung, Verärgerung, Frustration
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- Angebotsbewertung durch das limbische System - Angebot wird unbewusst durch das limbische System* bewertet - Gefühle / Kognitionen entstehen im Zwischenhirn - Bewusstsein entscheidet *limbisches System umfasst alle Hirnregionen, die an der Entstehung und Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind
- Bedürfnisse - Empfundener Mangelzustand - Werden durch innere Stimulierungen hervorgerufen (Bsp.: Hunger, Durst) vgl. Maslaw'sche Bedürfnispyramide Kundenbedürfnis --> vom Kunden bewusst und unbewusst wahrgenommenes Problem Kundenerwartung --> vom Kunden artikuliertes Bedürfnis (Erwartung ist ein Teil des Gesamtbedürfnisses)
- Motiv / Motivarten 1. Ursache für bestimmtes Verhalten / Warum wird so gehandelt? 2. - Primäre Motive: Triebe (angeborene/biogene Motive) - Sekundäre Motive: gelernte Motive (Bsp.: Gelderwerb, Prestige) - Intrinsische Motive: Handeln führt zu einer Belohnung durch das Individuum selbst (Selbstverwirklichung) - Extrinsische Motive: Handeln führt zu einer Belohnung durch die Außenwelt (Anerkennung, Ruhm)
- Motivation / Motivkonflikte 1. Mehr oder weniger starker Drang, eine betimmte Handlung auszuführen 2. Appetenz-Appetenz-Konflikt:Zwei positive Motivationen, die ein Individuum gleichermaßen begehrt --> Kauf der Currywurst und bedingt dadruch der Verzicht auf Bier Aversion-Aversions-Konflikt:Zwei negative Motivationen ein bestimmtes Verhalten nicht zu verfolgen--> Verweigerung des Besuchs der Schwiegermutter und schlechte Laune des Ehepartners Appetenz-Aversions-Konflikt:Eine Motivation ist sowohl mit positiven als auch negativen Anreizen Versehen--> Besitz Sportwagen, Verlust von 100.00€
- Bedeutung von Bedürfnissen / Motiven für Marketingmaßnahmen Analyse von Kaufmotiven zur angemessenen Ausgestaltung von Marketingaktivitäten --> Zielgruppe Schaffung von Reizsituationen, die Motivation beim Empfänger auslösen --> Aktivierung von Trieben Auflösung von Motivkonflikten durch Marketingmaßnahmen
- Einstellung (3-Komponenten Theorie) - Emotionale / affektive Komponente: gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts - Kognitive Komponente: Gedanken / subjektives Wissen über das Einstellungsobjekts - Konative Komponente: Handlungstendenzen gegenüber einem Objekt (Kaufbereitschaft, Verhaltensabsicht)
- Bedeutung von Einstellungen für die Marketingpolitik - Gezielte Bildung von Änderungen von Einstellungen durch Marktkommunikation - Schaffung von Präferenzen - Erleichterung / Forcierung von Dissonanzreduktion (Unentschlossenheit, Spannungszustand) - Marktsegmentierung und Produktpositionierung - Einstellungs- / Imagetransfers
- Image Ganzheitliches Bild / Eindruck, das/den eine Zielgruppe von einem Objekt hat
- Werte - "Über-/Super-Einstellungen", die eine Vielzahl von Einstellungen umfassen und Grundüberzeugungen darstellen - Umfassen die Lebensziele eines Individuums - Entstehen langfristig auf Basis von Erfahrungen --> sehr stabil, Änderungen sehr schwer
- 1. Persönlichkeit 2. P-Faktoren: The Big Five 1. Gesamtheit aller Eigenschaften sowie die grundlegenden Denk-, Gefühls- und Verhaltensmuster, die für ein Individuum typisch sind Persönlichkeit ist individuell und äußerst stabil 2. - Offenheit / Verschlossenheit - Gewissenhaftigkeit / Nachlässigkeit - Extraversion / Intraversion - Verträglichkeit / Unverträglichkeit - Emotionale Stabilität / Instabilität
- Mere - Exposure - Effekt Allein die wiederholte bloße Darbietung von Reizen führt - ohne bewusste Erinnerung - zu einer Präferenzwirkung und zur Vertrauensbildung - Spontankäufe (Impulsive Kaufentscheidung) --> convenience goods - Gewohnheitsläufe (Habituelle Kaufentscheidungen) --> convenience goods - Erfahrungskäufe (Limitierte Kaufentscheidungen) --> meist shopping goods - Echte Kaufentscheidungen (Extensive Kaufentscheidungen) --> meist speciality goods
- Wettbewerberevolution Heutiger..........................wird morgen Konkurrent durch.... Lieferant...................................... --> Vorwärtsintegration Abnehmer.................................... --> Rückwärtsintegration Anbieter in anderer Branche........... --> Substitutionsprodukte Anbieter in anderen Ländern.......... --> Internationalisierung Komplementäranbieter.................. --> Diversifikation Anbieter bei anderen Zielgruppen... --> Zielgruppenexpansion
- Benchmarking: Lernen von den Besten Plan --> Do --> Check - Competitve benchmarking --> direkte Wettbewerber, indirekte und potenzielle Wettbewerber - Generic benchmarking --> Unternehmen aus der gleichen Wertschöpfungskette, .......Unternehmen anderer Wirtschaftszweige --> Best-Practice-Unternehmung