Betriebswirtschaftslehre (Subject) / Marktforschung (Lesson)

BMFO01

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• Definition Marktforschung Bei der Marktforschung geht es um die Informationsbeschaffung, die dazu dient Marktchancen und -probleme zu erkennen, Marketingmaßnahmen zu entwicklen, zu modifizieren und zu überprüfen, den Marketingerfolg festzustellen und den Marketingprozess zu verstehen und zu verbessern.
• Ziel der Marktforschung Zeitgerechte Bereitstellung entschiedungsrelevanter Informationen für die Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller, zeitlicher und rechtlicher Ressourcen.
• 3 Hauptphasen der Entscheidungsprozesse im Marketing 1. Planung    -Erkennen und Definition des Problems    -Entwickeln von Lösungsalternativen    -Bewerten der Lösungsalternativen 2. Organisation / Umsetzung   -Beschreibung der gesamten Alternative   -Analyse der Alternative in Teilaufgaben   -Synthese zw. den einzelnen Aufgabenträgern 3. Kontrolle   -Soll/Ist Vergleiche   -Ursachen von Planabweichungen feststellen
• 6 Aufgaben von Marktforschung - Innovationsfunktion - Chancen und Trends erkennen- Frühwarnfunktion - Risiken frühzeitig erkennen- Intelligenzverstärkungsfunktion - Wissensbildung der UN Führung fördern- Unsicherheitsreduktionsfunktion- Selektionsfunktion - relevante Sachverhalte filtern und aufbereiten- Prognosefunktion
• Prozess der Marktforschung in 5 Schritten 1. Problemformulierung   - Fragestellungen   - Themenstrukturierung 2. Auswahl der Marktforschungsmethode   - Stichprobenplanung   - Erhebungsinstrumente 3. Durchführung der Marktforschungsstudie   - Datengewinnung   - Datenanalyse 4. Dokumentation der Marktforschungsergebnisse   - Dateninterpretation   - Datenpräsentation 5. Fundierung von Marketingentscheidungen
• Definition explorative Studien aktuelles Forschungsproblem erkunden und definieren
• Definition Deskriptive Studien Beschreibung von Sachverhalten, oftmals standardisierte Fragebögen, mehrere Variablen gleichzeitig
• Definition Kausale Studien Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, Hauptproblem ist es Störgrößen zu ermitteln und zu isolieren
• Definition Quantitativer Ansatz Auf zahlenmäßige Größen (harte Daten) ausgerichtet
• Definition Qualitativer Ansatz Auf weiche Daten ausgerichtet. Forscher agieren mit dem Befragten und interpretieren die Ergebnisse
• Definition Panel Immer gleiche Stichprobe um mehrere zeitlich verschobene Befragungen zu unternehmen
• Vorteile der Sekundärforschung (1) kostengünstig und kurzfristig durchführbar
• Nachteile der Sekundärforschung (2) - oftmals Klassengrößen die nicht geeignet sind- Genauigkeit ist zu beachten
• Was ist ein DBMS? DatenbankmanagementsystemSoftware die das Speichern und den Zugriff, sowie das Management von Daten gewährleistet
• Was ist ein Data Warehouse? Ist der Speicherort von Daten. Die Daten sind: beständig und vor Zugriffen geschützt.thematisch nach Verwendungszweck gespeichert. Die Datenbasis ist vereinheitlicht und integriert.
• Was ist Data Mining? Daten aus dem Data Warehouse werden evaluiert.Forscht nach neuen Mustern und ist bottom up. Dadurch erkennt man nicht offensichtliche Zusammenhänge. Datenbestand wird in kleine Gruppen (Cluster) zerlegt, die bestimmte Eigenschaften teilen.
• Prozessablauf Data Mining in 5 Schritten 1. Auswahl (Formulieren der Aufgabe, Datenbasis und Analysegrundlage definieren)2. Aufbereitung (Qualität der Datenbasis wird auf Konsistenz und Vollständigkeit überprüft)3. Festlegung (Vorbereitende Tätigkeiten zur Analyse)4. Analyse5. Interpretation
• OLAP? Online Analytical Processing Top Down. Grundlage sind also bereits bestehende Dimensionen und Zusammenhänge.Darstellung in Form einer Matrix oder eines Würfels.Vorteil ist die Dynamik. Anpassungen der Datenstruktur bei veränderter Situation.
• Nach welchen 8 Arten lassen sich Verfahren der Primärforschung charakterisieren? - Nach Auftraggeber- Nach Erhebungsthematik- Nach Erhebungsansatz- Nach Erhebungsmethode- Nach Erbenungssituation- Nach Kommunikationsweise- Nach Erhebungsquellen- Nach Erhebungsintervallen
• 8 Erhebungsmethoden der Primärforschung - Befragung- Exploration- Gruppendiskussion- Tiefeninterviews- Experimente- Beobachtung- Online Befragung- Panels
• Welche Gefahr besteht bei einer Interaktionssituation (zw. Befragtem und Interviewer)? Gefahr der Einflussnahme durch den Interviewer oder Störfaktoren
• Definition Exploration Qualitatives Interview anhand einem Leitfaden. zB Expertengespräch oder Pilotstudien. Protokollierung ist sehr schwierig. Oftmals Audioaufzeichnug und Stichworte.
• Definition Pilotstudie Exploration welche einen Überblick über die Dimension und Elemente eines Untersuchungsgegenstandes gibt. Vgl. Pilotbohrung
• Zweck einer Gruppendiskussion? Hypothesengenerierung und Gewinnung von Informationen um Fragebögen zu strukturieren. Weiters können Hintergrundinformationen und Eindrücke gesammelt werden.
• Dauer von Tiefeninterviews? 30 - 90 Minuten
• 6 Formen der Beobachtung - Naive vs. Wissenschafltiche Beobachtung (Naiv ist gelegentlich und ohne Planung- Standardisierte vs. Nicht Standardisierte Beobachtung (Merkmale vorher festgelegt)- teilnehmende vs. Nicht teilnehmende Beobachtung- Offene und getrarnte Beobachtung- Feld- und Laborbeobachtung- Eigen- und Fremdbeobachtung
• 3 Vorteile von Beobachtungen - Validitätsprobleme werden vermieden, da der Beobachter unabhängig ist- Ergebnisverzerrung durch Formulierungsverzerrungen sind ausgeschlossen- kein Zeitaufwand für den Konsumenten
• 4 Nachteile von Beobachtungen - Nicht so breit einsetzbar wie Befragungen- Gründe für bestimmtes Verhalten ist nicht erkennbar- Wahrnehmung ist nicht fehlerfrei, daher ist Interpretation erforderlich- sehr Zeitintensiv
• 5 Vorteile von Online-Befragungen - geringe Kosten- Zeitersparnis- größere Offenheit (Anonymität)- Auflösung ovn Hierarchien- Zugang zu speziellen Populationen
• 4 Nachteile von Online Befragungen? - Geringere Spontanität- Hohe Antwortlatenzen (Antwortzeiten)- technise Infrastruktur notwendig- Fehlende nonverbale Hinweisreize
• Definition Untersuchungseinheit auch Stichprobe relevanter Personenkreis oder Merkmalsträger
• Definition Merkmalsdimension eine einzelne Frage (zB)
• Definition Merkmalsausprägung eine tatsächliche Antwort auf eine Frage
• Definition Messniveau Maßstab einer Skala
• Definition Skala Ziffernblatt eines Messinstruments
• Welche 4 Messniveaus gibt es und wie ist die hierarchische Ordnung von niedrig bis hoch? - Nominalniveau (wie ein Name)- Ordinalniveau (Rangordnung der Erhebungselemente, nicht zum Rechnen)- Intervallniveau (Abstände zw. Messwerten, für manche Rechnungen)- Rationiveau (Ratio- oder Verhältnisskalen, haben absoluten Nullpunkt, alle Rechnungen)
• Welcher Beschaffenheit unterliegt die Skalierung (3) - Validität (Skalen sollen messen was bezweckt werden soll)- Reliabilität (Skalen sollen zuverlässig sein)- Trennschärfe (reale Unterschiede sollen auf Skalen abgebildet werden)
• Definition Selbsteinstufung Subjekt stuft sich anhand einer Skala selbst ein. Sehr einfach und am weitesten verbreitet
• Fremdeinstufungsverfahren Aus einer Reihe an Skalen wird eine Einstufung abgeleitet und nicht direkt gefragt
• Was ist Operationalisierung? Die Festlegung von Forschungsoperationen, mittels derer sich entscheiden lässt, ob in einer konkreten Situation ein Phänomen vorliegt oder nicht.
• 6 Schritte der Datenaufbereitung 1. Editierung der Erhebungsbögen2. Codierung der Erhebungsbögen3. Dateneingabe in den Rechner4. Fehlerkontrolle5. Ergänzung fehlender Daten6. Erstellung einer Datenmatrix
• Editierung der Erhebungsbögen Überbprüfung ob die Erhebungsbögen leserlich, verständlich und konsistent sind. Wichtig ist es den Grund für fehlende Daten zu wissen.
• Codierung der Erhebungsbögen Übertragung der gewonnenen Antworten in zweckmäßige Symbole oder Zahlen. Für offene Fragen kann ein Codebuch angelegt werden (Kategorien).
• 5 Regeln für Kategorien (Codierung) - Kategorien sollten das gesamte Spektrum abbilden- Antwortmöglichkeiten sollten immer nur einer Kategorie zugeordnet werden können- für kritische Antworten auch eine Kategorie machen, wenn niemand geantwortet hat- ähnlich gebaute Fragen sollten ähnlich codiert werden- bei mehreren Untersuchungen möglichst einheitliche Codes verwenden
• Worauf ist bei der Dateneingabe in den Rechner (Tastatur) zu achten? Es können immer Tippfehler passieren!
• Fehlerkontrolle (Datenaufbereitung) - Data Cleaning - Rückgriff auf Befragten ist wichtig- Double Entry Methode - doppelte Fragebögen anlegen (einige) und dann vergleichen- Untersuchung von Stichproben auf Datenqualität
• Was kann mit fehlenden Daten passieren (Datenaufbereitung)? Missing Values - unberücksichtigt lassen- schätzen und ergänzen- mittels Regressionsanalyse ersetzen
• Uni-, Bi- und Multivariate Verfahren unterscheiden sich wodurch? Univariate Verfahren unterschuchen immer nur eine Variable.Bivariate Verfahren untersuchen die Zusammenhänge zwischen zwei Variablen.Multivariate Verfahren untersuchen die Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen.
• Univariate Verfahren - Häufigkeitstabelle Sie gibt an wie oft eine bestimmte Merktmalsausprägung vorkommt. Säuendiagramm
• Definition Mittelwert arithmethisches Mittel.

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