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MMAR (Subject) / MMAR02 - Lektion 7-10 (Lesson)

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• Konditionenpolitik regelt u.a. Zahlungs- und Lieferbedingungen, Vertragskonditionen, sowie Kredit- und Rabattgewährung steht in engem Zusammenhang mit der Preispolitik
• Preisbereitschaft der maximale Preis, den der Nachfrager bereit ist zu zahlen
• Price-Sensitivity-Measurement (PSM) dient der Ermittlung der Preisbereitschaft und fragt ab, welcher Preis eines Produktes als günstig, als teuer, als zu billig oder überteuert betrachtet wird
• internationale Preisstrategien Unterscheidung zwischen Standardisierung (einheitlicher Preis für alle Märkte) und Differenzierung (Preisgefüge) gänzlich standardisierte Preise nahezu unmöglich
• Preisharmonisierung Angleichung ehemals differenzierter Preise --> v.a. durch Änderung der Rahmenbedingungen (gemeinsame Währung; Euro-Raum)
• Preiskorridorstrategie Kombination von Standardisierung und Differenzierung Festlegung eines Grundpreises und von Preisrichtlinien innerhalb derer der Preis für die verschiedenen Länder festgesetzt werden kann Schaffung eines relativ einheitlichen Preis-Leistungs-Image
• Skimming-Strategie Strategie bezüglich der zeitlichen Abfolge der Preise auf den Absatzmärkten hoher Einstiegspreis, der sukzessive gesenkt wird wird hauptsächlich bei der Einführung von Innovationen verwendet - Abschöpfung der zahlungswilligen Early Adopters auch Abschöpfungsstrategie genannt
• Penetrationsstrategie Strategie bezüglich der zeitlichen Abfolge der Preise auf den Absatzmärkten niedrige Markteintrittspreise, die erst nachträglich dem Marktniveau angepasst werden verspricht schnellen Gewinn von Marktanteilen vorteilhaft bei niedrigen Markteintrittsschranken und hohen Economies of Scale es darf kein Preis-Qualitäts-Zusammenhang bestehen
• weitere Preisstrategien streben alle einen konstanten Preis an: Prämienpreisstrategie = Hochpreisstrategie zur Durchsetzung der Qualitätsführerschaft Strategie eines dauerhaft mittleren Preises = Zeichen für gleichbleibende Qualität Promotionsstrategie = dauerhaft niedrige Angebotspreise = Bedienung von preisbewussten Kunden am Massenmarkt
• Preisdumping Verkauf von Produkten zu einem sehr niedrigen Preis - meist unter den Heko Preisdumping zur Verdrängung von Konkurrenz auf einem ausländischen Markt ist verboten (räuberisches Dumping) möglicherweise auch Reaktion auf unterschiedliche Nachfrageelastizitäten oder günstige Wechselkurse Verhinderung von Preisdumping durch Strafzölle/Antidumpingzölle
• Advertisement
• Transferpreise auch: Verrechnungs- oder Lenkungspreise legen fest, zu welchen Preisen Güter oder DL von der Muttergesellschaft an die Tochtergesellschaft im Ausland verkauft werden orientieren sich am Markt oder an den Kosten
• marktorientierte & kostenorientierte Transferpreise marktorientiert: beziehen sich entweder auf die reinen Marktpreise oder auf die modifizierten Marktpreise (abzgl. Absatz- und Beschaffungsnebenkosten) kostenorientiert: orientieren sich an den Vollkosten, den Grenzkosten oder den Kosten-plus-Transferpreisen
• Ziele der Transferpreisgestaltung Allokations- und Lenkungsziele Wertbemessungsziele Erfolgsbeurteilungsziele Gewinnverlagerungsziele
• Kommunikationspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen, die die Ausrichtung und Gestaltung der Kommunikation in Organisationen betreffen
• kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung, Direktwerbung, Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Messen
• Medien Kommunikationsmittel, welches der Information und Unterhaltung, der Meinungsbildung und Wissensspeicherung dient
• Corporate Identity Gesamtheit aller Kommunikationsaktivitäten eines UN strebt ein einheitliches, authentisches und schlüssiges Erscheinungsbild nach Innen und Außen an Rahmenkonzept der Medienplanung beinhaltet Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behaviour
• Above-the-line-Kommunikation klassische Werbung wie Anzeigen, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung oder Plakate eher unpersönliche Zielgruppenansprache unter Verwendung von Massenmedien; die Ansprache ist indirekt und einseitig ohne Rückkopplungsfunktion (Ausnahme Public Relations)
• Below-the-line-Kommunikation umfasst die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente wie z.B. Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen, Product Placement, Social Media Marketing und Events eher direkte und persönliche Zielgruppenansprache
• Ziele und Wirkungsweise des Einsatzes von Kommunikationsmitteln werden eingesetzt, um beim Adressaten Einstellungs- und Verhaltensänderungen herbeizuführen Adressat wird mit Informationen versorgt, die ihn übrerzeugen und zum Kauf animieren
• Anforderungen an die Ausgestaltung von Kommunikationsmitteln Berücksichtigung des jeweiligen kulturellen Kontexts bei der Informationsvermittlung Einsatz von Bild- und Textelementen im länderspezifischen Kontext Berücksichtigung der unterschiedlichen Bedeutungen von Slogans (bloße Übersetzung) Berücksichtigung rechtlicher Regelungen
• Kategorisierung Kommunikationsmittel (Face-to-Face) einseitig: Direktwerbung PoS PR zweiseitig: persönliche Kommunikation Events/Messen PR
• Kategorisierung Kommunikationsmittel (indirekt/medial) einseitig: klassische mediale Werbung PR Sponsoring Product Placement "neue" Medien zweiseitig: PR Call Center Coupons in Print Medien Web 2.0
• Kommunikationsmix Entscheidungen über Instrumentarien: - welche? - in welcher Menge? - in welchem Verhältnis? - wann? Ziele: Nachhaltige Vermittlung der Informationen, so dass diese zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen führen
• Informationsüberflutung beschreibt ein Überangebot an Informationen, wodurch nicht jede Information gleichviel Beachtung findet weiteres Problem im Zusammenhang mit Informationsüberflutung: unterschiedliche Wahrnehmung von Marken aufgrund eines heterogenen Kenntnisstandes bei den Nachfragern
• Internationale PR (internationale Öffentlichkeitsarbeit) Schnittstelle zwischen Unternehmen und den Stakeholdern im jeweiligen Gastland hat die Aufgabe im Gastland für Vertrauen zu werben, Unsicherheiten abzubauen und mögliches Konfliktpotenzial zu minimieren je höher die kulturelle Distanz zwischen Heimatland und Auslandsmarkt, desto höher die Bedeutung der PR (da höherer Bedarf an aufklärenden Informationen)
• Multifunktionalität von Messen Informationsfunktion (Ort der Informationsbeschaffung, der Informationsweitergabe und ein Ort des direkten Austauschs) politische Funktion (Messen als Begegnungsstätten politischer Repräsentanten) Motivationsfunktion Beeinflussungsfunktion Verkaufs- und Orderfunktion
• Ausführungen von Levitt zur Konvergenz der Märkte Aussage: Annäherung und Angleichung der Lebensstile und Bedürfnisse von Konsumenten in verschiedenen Ländern Kritiker: Nachfragestrukur zu unterschiedlich für einen One-size-fits-all-Ansatz
• Faktoren für die Möglichkeit von Standardisierung bei Kommunikationsmitteln gibt es ein einheitliches Verwendungs- und Verbrauchsverhalten? befinden wir uns in den verschiedenen Märkten in einem ähnlichen Stadium des PLC? gibt es homogene Zielgruppen über Ländergrenzen hinweg? gibt es die Möglichkeit Werbebotschaften in alle Sprachen zu übersetzen ohne dabei die Bedeutung zu verändern?
• Media Overspill ein Medium und dessen Inhalt wird über die Ländergrenzen hinweg wahrgenommen
• Advertisement
• Dachkampagnenstrategie Mischform aus Standardisierung und Differenzierung bei Kommunikationsmitteln Grundschema, welches dann länderspezifisch ausgestaltet wird Werbebotschaften, Zielgruppe und Budget werden standardisiert - die Medienauswahl differenziert - die Sprache angepasst
• Internationale Distributionspolitik legt fest welche Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane gewählt werden, wie das Produkt transportiert und gelagert werden kann und wie die Liefer- und Zahlungsbedingungen gestaltet sein soll Entscheidungen sehr komplex und müssen langfristig ausgelegt sein, da bereits etablierte Absatz- und Vertriebskanäle nicht ohne weiteres wieder geändert werden können Form des Markteintritts hat großen Einfluss auf die Distributionspolitik
• Faktoren der internationalen Distributionspolitik umfeldbezogen z.B. Ausbau der Transportnetze, technologischer Stand (Online-Bestellungen) rechtlich z.B. wettbewerbs- und vertragsrechtliche Regelungen konsumentenbezogen z.B. Kaufgewohnheiten, Bevölkerungsdichte, Verteilung der Konsumenten wettbewerbsbezogen z.B. Besetzung von Vertriebswegen durch die Konkurrenz absatzmittlerbezogen z.B. Art und Anzahl, Qualifikation, Image, Kosten, räumliche Verteilung unternehmensinterne Bedingungen z.B. (auf Produkte bezogen) Transport- und Lagerfähigkeit, Erklärungsbedürftigkeit - (auf Unternehmen bezogen) Finanzkraft, Unternehmensgröße
• distributionspolitische Entscheidungen vertikaler Selektionsentscheid: welche Absatzorgane sollen im Distributionskanal eingeschaltet werden? - Auch unternehmensexterne Absatzorgane? horizontaler Selektionsentscheid: wie viele Absatzorgane sind einzuschalten? wie wird der Distributionskanal strukturiert? (Einweg-, Mehrweg- oder Multi-Channel?) welche vertraglichen Vereinbarungen sind zu treffen?
• Ziele der Distributionspolitik ökonomisch: u.a Gewinn-, Umsatz- und DB-Ziele, Preisstabilisierung, Logistikkosten, Vertriebs- und Verkaufskosten, Handelsspanne außerökonomisch: u.a. Image des Vertriebskanals, Kooperationsbereitschaft der Vertriebspartner, Lieferzuverlässigkeit, Lieferbereitschaft
• graue Märkte entstehen durch Reimporte und Parallelimporte, um so regionale Preisdifferenzen ausnutzen zu können Waren werden unter Umgehung privatrechtlicher Vereinbarungen über Vertriebswege abgesetzt, die nicht vom Hersteller autorisiert sind
• Schwarzmarkt und Schleichhandel Handel mit Gütern unter Umgehung gesetzlicher Vorschriften (Bsp. Verkauf abgelaufener Medizin) Schleichhandel = Handel mit Schmuggel- oder Hehlerwaren wie Drogen oder zum Verkauf nicht freigegebener Waren (z.B. Gammelfleisch)
• Standardisierungsmöglichkeiten in der Distributionspolitik Franchising Aufbau von Vertragshändlersystem Onlinehandel (geringe Kosten für notwendige Internetstruktur und internationale Erreichbarkeit)
• silent language nonverbale Anteile von Kommunikation u.a. räumliche Gegebenheiten (z.B. großes Büro als Ausdruck der hierarchischen Position) der zeitliche Gegebenheiten (z.B. unterschiedliche Vorstellungen von Pünktlichkeit)
• Bestandteile einer Produktverpackung Grund- bzw. Verkaufsverpackung = ist ein Werbeträger und wird im Corporate Design gehalten (Logo, Markenname); einige Bestandteile der Verkaufspackung gesetzlich vorgeschrieben (MHD, Inhaltsstoffe etc.) Außen- bzw. Versandverpackung = soll das Produkt bis zum Endverbraucher schützen (Paletten, Kisten)
• Marketing-Logistik konkrete Entscheidungen über die Gestaltung, Steuerung, Optimierung und Überwachung von Lagerung und Transport
• Aufgaben des Risikomanagements mögliche Risiken rechtzeitig erkennen Risiken analysieren und bewerten, um Handlungsoptionen zu entwickeln, welche die Risiken steuern können Risikokontrolle
• Länderrisiken Risiken, die sich aus der wirtschaftlichen und politischen Situation eines Landes ergeben können mögliche Informationsquellen: BERI, BMI, WESS, CPI
• Businessplan beschreibt Geschäftsmöglichkeit und die Maßnahmen, um das angestrebte Geschäftsziel zu erreichen beschreibt Ziele, das strategische Vorgehen, Maßnahmen und Rahmenbedingungen besteht u.a. aus der Beschreibung des Vorhabens, einer Situationsanalyse, der Planung des Marketing-Mix und der Darstellung des Finanzbedarfs
• Marketing Controlling wird in strategisches und operatives Controlling unterteilt und analysiert die Ziele, sowie die Maßnahmen zur Zielerreichung fortlaufende Analyse
• strategisches Controlling "Are we doing the right things?" langfristig und zukunftsbezogen
• operatives Controlling "Are we doing things right?" die strategischen Ziele werden den generierten Kennzahlen durch einen Soll-Ist-Vergleich gegenübergestellt gegenwarts- und vergangenheitsbezogen; kurz- und mittelfristig
• interkulturelle Kompetenz bezeichnet die Fähigkeit mit Angehörigen fremder Kulturen in angemessener Weise zu interagieren besteht aus kognitiven Kompetenzen (Sprache, länderspezifisches Wissen), affektiven Kompetenzen (Anerkennung & Wertschätzung des Fremden), Verhaltenskompetenzen & guter Kommunikationsfähigkeit

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