48

MMAR (Subject) / MMAR02 - Lektion 4-6 (Lesson)

This lesson was created by Raizzek.

Learn lesson

This lesson is not released for learning.

back  |  next 1 / 1

• Positionierung zielgerichtete Einordnung von Unternehmen, Geschäftsfeldern, Produkten oder Marken in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum (beispielsweise mithilfe einer Portfolioanalyse) Festlegung der Grundorientierung im internationalen Marketing - Entscheidung für eine der vier Grundausrichtungen
• Grundausrichtung im internationalen Marketing Globales Marketing = geozentrisch bzw. regiozentrisch; hohe Standardisierungsvorteile, niedrige Differenzierungsvorteile Transnationales Marketing = geozentrisch bzw. regiozentrisch; hoch, hoch Stammlandorientierung = ethnozentrisch; niedrig, niedrig Multinationales Marketing = polyzentrisch; niedrig, hoch
• Instrumente Mikro/Makro Mikro (Einschätzung Branchenstruktur) --> 5-Kräfte Makro --> PESTEL Kombination aller Ergebnisse --> SWOT
• Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes Unterteilung in internationale (länderspezifisch) und integrale (Weltmarkt) Marktsegmentierung
• internationale Marktsegmentierung Segmentierung nach länderspezifischen Merkmalen zu Beginn Ausschluss aller Länder, die für das UN nicht infrage kommen Segmentierungsvariablen: ökonomisch (BIP) soziodemografisch (Altersverteilung) politisch-rechtlich (Stabilität) geografisch (Transportwege) technologisch kulturell zur Bewertung werden Checklisten und Punktebewertungsverfahren verwendet
• integrale Marktsegmentierung Bearbeitung eines homogenen Weltmarktes einstufiger Prozess, da keine Ländervorauswahl getroffen wird Segmentierung der Nachfragen über Ländergrenzen hinweg Segmentierung auf Basis persönlichkeitsorientierter Segmentierung nach Lebensstilen (Annahme, dass es in jedem Land dieselben Lebensstile gibt) v.a. für geo- und regiozentrische Strategien
• Born Globals Unternehmen, die meist direkt nach Gründung international ausgerichtet werden
• Ländercluster Zusammenfassung von Ländern mit ähnlichen Wertestrukturen, geografischer Nähe oder sprachlicher Gemeinsamkeit gemeinsame, homogene Betrachtung von Ländern in diesen Clustern im Rahmen der internationalen Marktsegmentierung
• GLOBE-Projekt Ländercluster bei dem anhand von 9 Kulturdimensionen zehn Cluster gebildet werden (u.a. Latin Europe, Germanic Europe, Latin America, Southern Asia) Kulturdimensionen ergänzen die fünf Dimensionen nach Hofstede
• Think global, act local unternehmerisches Handeln mit internationaler Ausrichtung aber mit dem Bewusstsein für regionale Besonderheiten so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig
• Advertisement
• Infrastruktur internationaler UN Produktion, Vertrieb und Kommunikation müssen den wachsenden Anforderungen angepasst werden, Kompetenzen bei MA aufgebaut und insgesamt ein Bewusstsein für das Auslandsgeschäft geschaffen werden --> Gewährleistung der Operationalisierung der Auslandsstrategien
• Marktattraktivität spiegelt die nicht beeinflussbaren Rahmenbedingungen des Marktes und die Wettbewerbsposition wider u.a. Marktvolumen, Marktwachstum, Versorgung mit Rohstoffen, Verfügbarkeit von MA, Faktorkosten, potenzielle Kunden, Preisniveau
• BER Business Environment Ranking zeigt Attraktivität des Geschäftsklima in 82 Ländern auf beruht auf der Analyse der Rahmenbedingungen der vergangenen fünf Jahre und bildet eine Fünfjahresprognose ab kann zur Einschätzung der Marktattraktivität dienen
• Wettbewerbspositionierung zeigt auf, welche Position ein Unternehmen in der Branche/im Vergleich zur Konkurrenz einnimmt in enger Verbindung mit der Konkurrenzanalyse
• Konkurrenzanalyse erfasst u.a. die Anzahl der potenziellen Konkurrenten, wie die Konkurrenz am Markt auftritt, wie sie wirbt und sich in der Öffentlichkeit darstellt und welche Preis- und Konditionenpolitik sie verfolgt Konkurrenzanalyse soll Marktchancen und -risiken aufzeigen und dabei helfen die eigene Strategie an die Konzepte der Marktführer anzulehnen (Follow-The-Leader-Strategie)
• Abnehmer im Rahmen der Wettbewerbspositionierung Unterscheidung zwischen privaten und gewerblichen Abnehmern und Zwischenhändlern Berücksichtigung von Kaufkriterien, Bedürfnissen, Einstellungen, Präferenzen und Preisbereitschaften der Abnehmer
• eigene Wettbewerbsposition Markteignung: Entspricht das Angebot den Ansprüchen der Kunden oder müssen Anpassungen vorgenommen werden? Unternehmenspotenzial: Kann der eigene Marktauftritt/der Marketing-Mix dem Vergleich mit der Konkurrenz standhalten? Verfügbarkeit der Ressourcen: sind die nötigen finanziellen und personellen Ressourcen für eine erfolgreiche Markterschließung vorhanden? Wettbewerbsvorteile: Können Vorteile langfristig gehalten oder sogar ausgebaut werden?
• Key-Driver-Analyse bestimmt Zielpositionierungen und Differenzierungsmöglichkeiten in neuen Märkten anhand von Schlüsselfaktoren des Konsumentenverhaltens in attraktiven Kundensegmenten
• Export Absatz eigener Güter und DL in anderen als den heimischen Wirtschaftsgebieten indirekter Export, wenn über Absatzmittler
• Lizensierung vertragliches Abkommen, das die Nutzungserlaubnis am intellektuellen Eigentum des Lizenzgebers an den Lizenznehmer gegen Zahlung eines Entgelt regelt Unterscheidung in Schutzrechtslizenzen (u.a. Patente, Urheberrechte) und Know-how-Lizenzen (technisches und kaufmänniches Know-how)
• Franchising Überlassung eines umfassenden, bereits seit langem eingeführtes und erprobtes Beschaffungs-, Absatz-, Organisations- und Managementkonzepts an ein rechtlich selbstständiges UN geregelt im Franchisevertrag
• Joint Venture Kooperation zwischen mindestens zwei UN, wobei aus dieser Kooperation ein neues, rechtlich eigenständiges UN entsteht manchmal einzige zulässige Möglichkeit für einen Markteintritt
• Strategische Allianz mindestens zwei UN gehen eine strategische Partnerschaft ein und kooperieren in einem genau definierten Bereich keine Gründung eines neuen UN (Unterschied zum Joint Venture)
• Tochtergesellschaften rechtlich verselbstständigte Engagements von UN im Ausland Form der Direktinvestition im Ausland entweder durch Neugründung eines UN im Ausland oder durch Akquisition eines ausländischen UN
• Bewertungskriterien beim Markteintritt (Auswahl) Realisierung von Differenzierungsvorteilen oder Standardisierungsvorteilen (Skalen- und Verbundeffekte) Risiko Kontrollmöglichkeiten Abhängigkeit von anderen Personen oder UN Ressourcenanforderungen Anforderungen an die Replikationskompetenz und die Rekonfigurationskompetenz
• Replikations- und Rekonfigurationskompetenz Replikationskompetenz = Fähigkeit vorhandene Ressourcen und Kompetenzen effizient und effektiv in ein neues Land übertragen zu können Rekonfigurationskompetenz = Fähigkeit neue landerspezifische Ressourcen und Kompetenzen effizient und effektiv aufzubauen und mit den vorhandenen Ressorucen und Kompetenzen zu kombinieren
• Wasserfallstrategie länderübergreifende Timing-Strategie schrittweises Erschließen neuer Märkte Aufbau strategischer Brückenköpfe (Die Präsenz in einem Land erleichtert den Markteintritt im Nachbarland) Resourcenschonend und Risikoreduzierend
• Sprinklerstrategie länderübergreifende Timing-Strategie Erschließung mehrerer Märkte gleichzeitig bessere Chance auf einen Markteintritt vor der Konkurrenz und vor Veralterung der eigenen Produkte; Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten können aufgebaut werden
• Markteintrittszeitpunkt a) Pionierstrategie = UN platziert als Erster eine Produktinnovation auf dem Markt; First Mover Advantage, aber risikoreich b) Folgestrategie = Eintritt in den Markt zu einem späteren Zeitpunkt; bessere Überschaubarkeit des Risikos aber möglicher Verlust von Wettbewerbsvorteilen
• Eigenheiten des B2B-Bereichs (Industriegüterherstellung) reaktive Verhaltensweise bei der Markterweiterung --> meist löst der Kunde den Eintritt in den internationalen Markt aus bzw. macht diesen nötig (Follow the Customer) Marktbearbeitung richtet sich nach einzelnen Kunden aus, nicht nach einem anonymen Markt Geschäftsbeziehung meist eng und langfristig stärkere Standardisierung, da Bedürfnisse homogener als bei Privatverbrauchern großes Vertrauen des Kunden in die Kompetenz und Leistungsfähigkeit des UN
• Advertisement
• Eigenheiten des B2C-Bereichs (Konsumgüterherstellung) Unterscheidung nach Verwendungszweck (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter) UN richten ihr unternehmerisches Handeln auf die Vermarktung von Wirtschaftsgütern aus bieten Produkte meist über Zwischenhändler an - Beziehung zum Kunden ist eher indirekt und unpersönlich --> häufig herrscht eine Kunde-Marken-Beziehung Absatzpolitische Aktivitäten sind konsumenten- UND handelsgerichtet
• vertikales Marketing über alle Stufen der Absatzkette hinweg wird ein durchgängiges Konzept umgesetzt, um im Absatzkanal die unterschiedlichen Formen des Marketings aufeinander abzustimmen
• Produktentscheidungen aus zeitlicher Sicht Innovation Modifikation Variation (Ablösung bestehender Produkte) Differenzierung (Erweiterung des Angebots) Elimination
• Produktentscheidungen aus sachlicher Sicht a) Produktkern = Grundnutzen --> funktionaler Nutzen; der Nachfrager kauft das Produkt, da er sich davon die Befriedigung eines Bedürfnisses verspricht; häufig international Übertragbar, aber meist länderspezifische Eigenheiten b) Verpackung, Markierung, Dienstleistung = Zusatznutzen --> erfüllen meist soziale Bedürfnisse; steigert nicht die Funktionalität
• Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms oder -angebots eines UN
• PLC betriebswirtschaftliche Betrachtung der Lebensdauer eines Produkts am Markt
• Neuheitsdimensionen Subjektdimension: ist das Produkt für den Nachfrager oder den Hersteller neu? Intensitätsdimension: Wie neu ist das Produkt (komplett oder teilweise)? Zeitdimension: Zeitraum von Neuheit (variiert je nach Land) Raumdimension: ein Produkt kann in einem Land bereits bekannt sein und in einem anderen eine Neuheit darstellen
• Innovationspolitik sorgt dafür, dass aus F&E-Arbeiten marktfähige Produkte und DL entstehen derartige Gestaltung, dass Grund- und Zusatzbedürfnisse der Zielgruppen erstmalig auf neue Art und Weise oder besser, zuverlässiger oder günstiger befriedigt werden können
• Marke Vorstellungsbild, das Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernimmt und das Wahrverhalten der Konsumenten prägt
• internationale Markenpolitik umfasst alle Entscheidungen für die langfristige und aufeinander abgestimmte Gestaltung der Marke im internationalen Kontext beinhaltet Markenreichweite, Markenpositionierung und Markenarchitektur
• Markenreichweite bezieht sich aus geografischer Sicht auf den Anwendungs- und Geltungsbereich einer Marke regionaler Markt = festgelegte Teilgebiete eines Landes nationaler Markt = Ausrichtung auf einen Ländermarkt internationaler Markt = Ausrichtung auf mehrere Ländermärkte globaler Markt = Weltmarkt
• Markenpositionierung Orientierung am Konsumenten und am Wettbewerb Points-of-Difference-Positionierung = Abgrenzung zum Wettbewerb Points-of-Parity-Positionierung = Positionierung ähnlich den Wettbewerbern
• Markenstrategie: Einzelmarkenstrategie ein Produkt wird alleine als Marke am Markt positioniert spezifische Positionierung Marktanteils- und Kostendegressionseffekte Markenkosten trägt ein Produkt hoher Abstimmungbedarf zwischen Ländern geringe Flexibilität
• Markenstrategie: Mehrmarkenstrategie zwei oder mehr Marken werden im selben Produktsegment vermarktet hohe Marktausschöpfung Halten von Markenwechslern Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung Gefahr der Übersegmentierung Kannibalisierungseffekte
• Markenstrategie: Dachmarkenstrategie alle Produkte eines UN werden unter einem Markennamen geführt Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung Möglichkeiten der länderspezifischen Differenzierung durch unterschiedliche Markentiefe Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam hoher Koordinationsbedarf Gefahr von Substitutionsbeziehungen Aufblähung des Dachmarkensortiments
• Markenstrategie: Markenfamilienstrategie verschiedene Produktlinien werden unter einem Markennamen gebündelt hohe Markenausschöpfung Verringerung des Floprisikos hoher Abstimmungsbedarf Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten
• Wesentliche Herausforderung der Produktpolitik Das UN muss einschätzen können, wie sich ein Produkt auf unterschiedlichen Märkten verbreitet und wie schnell das Produkt vom Kunden akzeptiert wird (Adoption)
• Konzept des internationalen Produktlebenszyklus basiert auf der Annahme, dass aufgrund von Entwicklungsunterschieden der Ländermärkte eine zeitlich gestaffelte Neuprodukteinführung als sinnvoll erscheint --> länderspezifische Beurteilung von PLC's ist notwendig

back  |  next 1 / 1