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MMAR (Subject) / MMAR02 - Lektion 1-3 (Lesson)

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• Internationalisierung Ausdehnung ökonomischer Aktivitäten über Landesgrenzen hinaus
• Gründe zur Internationalisierung wirtschaftliche Notwendigkeit (Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit) zunehmende Vernetzung von Volkswirtschaften Erleichterung der Kommunikation
• Motive für eine offensive Internationalisierung offensiv - ein UN entscheidet sich aufgrund der Gewinnchancen aktiv für ein Auslandsengagement Existenz von USP Vorhandensein technologischer Vorsprünge Steuervorteile im Ausland Skaleneffekte
• Motive für eine defensive Internationalisierung hoher Wettbewerbsdruck im Inland Überkapazitäten sinkende Attraktivität des Inlandmarktes geringe geografische Distanz
• Aufgaben des internationalen Managements Strategie, Organisation und Führung des Unternehmens und der Gestaltung aller Beziehungen zum internationalen Umfeld
• internationales Marketing Teilgebiet des internationalen Managements markt- und kompetenzgerechte Führung des UN in mehr als einem Land zur Steigerung des Unternehmenserfolgs über alle Ländermärkte hinweg Marketing über Ländergrenzen hinweg
• Unterscheidung multinationaler UN a) Quantitative Betrachtungen 1) quantitativ-absolut (Bestandsgrößen, Bewegungsgrößen) 2) quantitativ-relativ (Auslandsquote, Internationalisierungsgrad, Markt-/Konkurrenzsicht) b) Qualitative Betrachtungen 1) mehrstufige Konzepte (u.a. Konzept von Perlmutter) 2) einstufige Konzepte (u.a. Konzept von Hedlund) c) Integratives Konzept
• Definition multinationales UN UN, die in mehr als einem Land tätig sind und deren Auslandsengagement einen wichtigen Teil der Unternehmensaktivitäten darstellen allerdings existiert keine einheitliche Definition
• going international / being international going = Entscheidung auf internationalen Märkten zu agieren being = Phase nach dem Markteintritt auf internationalen Märkten; UN, die bereits international tätig sind
• EPRG - Schema nach Perlmutter Typologisierung international tätiger UN skizziert die vier verschiedenen Ausrichtungsvarianten von UN im internationalen Kontext Ethnozentrisch, Polyzentrisch, Regiozentrisch, Geozentrisch
• Advertisement
• EPRG - Ethnozentrisch ethnozentrische UN versuchen Produkte und im Heimatland erfolgreiche Marketingkonzepte unverändert auf ausländischen Märkten anzubieten bzw. zu verwenden nur möglich wenn der Markt des Heimatlandes dem ausländischen Markt ähnelt häufig zu Beginn des Auslandsengagement, da geringer Ressourceneinsatz
• EPRG - Polyzentrisch UN geht auf die Besonderheiten der Ländermärkte bzgl. Kultur, Gesetzeslage und Wettbewerbsstruktur ein --> differenzierte Marktbearbeitung
• EPRG - Regiozentrisch mehrere Länder werden zu übergeordneten Gebieten, die als zusammengehörig angesehen werden, zusammengefasst und einheitlich bearbeitet wird durch Freihandelszonen, Wirtschafts- und Währungsunionen gefördert häufig Vorstufe zur geozentrischen Ausrichtung
• EPRG - Geozentrisch der Weltmarkt wird als der für das UN relevante Markt betrachtet --> globales Marketing
• Planungsprozess des internationalen Marketings Planung gemäß Besonderheiten im internationalen Marktgeschehen umfasst die Situationsanalyse und -prognose, die strategische und taktische Planung sowie die Umsetzung und die Kontrolle
• Makroumfeld allgemeines Marktumfeld des UN; nicht beeinflussbar bilden die "globalen Rahmenbedingungen": - ökonomische Faktoren (Beschreibung der wirtschaftlichen Situation - Größe, Potenzial, Volumen, BIP) - politisch-rechtliche Faktoren (geltende Regelungen & politische Stabilität - Wirtschaftsrecht, Steuerrecht, Rolle des Militärs, Enteignungen, Zölle) - soziokulturelle Faktoren (Glaube, Werte, Rituale, Wissen, Kommunikationsverhalten) - geografische Faktoren (Infrastruktur, Klima (beeinflusst Nachfrage), Bevölkerungsdichte, Ausbau IKT)
• Länderrisiko-Bewertungskonzepte Unterteilung in qualitativ und quantitativ Beispiel qualitativ --> Länder-Checklisten, die das Vorhandensein einzelner Risikofaktoren ermitteln und in Risikoprofilen die Intensität dieser Risiken aufzeigen weitere Unterteilung quantitativ in objektiv (kardinal) und subjektiv (intervallskalliert) Bsp. objektiv --> statistische Kennzahlen (Schuldenquote, Kreditbedarf) und ökonometrische Modelle Bsp. subjektiv --> eindimensionale und mehrdimensionale Punktbewertungsmodelle (Bsp. BERI)
• BERI-Index Business Environmental Risk Index bietet Informationen und Prognosen über politisches und wirtschaftliches Umfeld und erstellt eine Einjahres- und eine Fünfjahresprognose für das Geschäftsklima basiert überwiegend auf quantitativen Werten Gesamturteil entsteht aus Aggregation von drei Subindizes
• BERI-Index Subindizes Operation Risk Index = Geschäftsklima-Index Political Risk Index R-Factor (Rückzahlungsfaktor)
• Kritik an Punktbewertungsmodellen (z.B. BERI) statisch schließen Berücksichtigung variierender Risikodeterminanten aus sich ändernde Rahmenbedingungen oder Wechselwirkungen zwischen den Ländern (Contagion-Effekte) werden nicht beachtet eignen sich eher für die Darstellung langfristiger Veränderungen
• ICRG-Index International-Country-Risk-Guide-Index mehrdimensionales Punktbewertungsmodell erfasst Länderrisiken auf Basis der Befragung von Managern und Wissenschaftlern
• Definition Kultur Gesamtheit von Werten, Normen, Einstellungen und Überzeugungen sozialer Einheiten beeinflusst das Verhalten von Menschen und Gruppen
• eindimensionaler Kulturansatz nach Hall unterscheidet in Kulturen mit hohem Kontextbezug (Osten) und Kulturen mit niedrigem Kontextbezug (Westen) low context = etwas wird so gesagt, wie es gemeint ist high context = Informationen sind eher nicht im Gesagten zu finden, es muss zwischen den Zeilen gelesen werden
• Kulturdimensionen nach Hofstede Machtdistanz = bezieht sich auf die Akzeptanz/Erwartung von ungleicher Machtverteilung Individualismus (lockere Beziehungen zwischen den Individuen; jeder kümmert sich um sich selbst und seine Familie) vs. Kollektivismus (stärkeres Wir-Gefühl, hohes Maß an Loyalität) Maskulinität vs. Feminität = wird das Verhalten durch Bestimmtheit/Konkurrenz (männlich) oder Bescheidenheit/Fürsorglichkeit bestimmt (weiblich) Unsicherheitsvermeidung = Grad der Bedrohung durch ungewisse Situationen, den  Mitglieder einer Gesellschaft verspüren; Anstreben von strukturierten Zuständen? Langfristige Orientierung (Ausdauer, Sparsamkeit, Ordnung) vs. kurzfristiger Orientierung (Tradition, Erfüllung sozialer Pflichten)
• GLOBE-Studie Global Leadership and Organizational Behaviour Effectiveness großangelegte Studie, die Zusammenhänge zwischen nationaler Kultur, Unternehmenskultur und bevorzugten Führungstechniken und -stilen aufzeigen will betrachtet wird das Ausmaß des Unterschiedes zwischen In- und Ausland
• Concepta-/Percepta-Modell Annahme, dass sich Landeskulturen auf der materiellen und immateriellen Ebene manifestieren immateriell = Werte, Verhaltensweisen, Normen etc. materiell = Kleidung, Kunst, Architektur percepta = wahrnehmbar; concepta = verborgen
• Country-of-Origin-Effekte die Akzeptanz oder Ablehnung eines Produkts ist in hohem Maße mit der Herkunft des Angebotes verbunden (Made in Germany)
• internationale Marktforschung komplexer, systematischer Daten- und Informationsgewinnungsprozess, der die Grundlage für internationale Marketingentscheidungen schafft
• Marktdaten quantitative Informationen: Marktgröße Marktsegmente Marktveränderungen Marktkennzahlen
• Ablauf Marktforschungsprozess Definition der internationalen Marketing-Entscheidung Definition Untersuchungsproblem/-ziel Bestimmung der Datenquellen: Primär- oder Sekundärforschung (nur bei Primärforschung) Bestimmung des Forschungsdesigns (nur bei Primärforschung) Entwicklung der Messinstrumente Erhebung der Daten Aufbereitung, Analyse, Interpretation Präsentation der Ergebnisse
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• Marktforschungsdesign es ist festzulegen, was und wie genau erhoben werden soll Festlegung der Erhebungsmethode und der Erhebungseinheiten
• Primärforschung - Unterteilung interne Daten: Befragung der MA des Außendienstes externe Daten: Befragung von UN oder Endkunden Beobachtung von Endkunden
• Sekundärforschung - Unterteilung interne Daten: Absatzstatistiken Kostenrechnung Kunden- und Lieferantendatenbanken externe Daten: amtliche Statistiken externe Datenbanken Geschäftsberichte
• Primärforschung v.a. Erhebung von marketingrelevanten Daten, die Informationen zu Verhaltensweisen, Einstellungen, Bedürfnissen oder Kaufabsichten von Konsumenten liefern häufige Probleme bei der Erhebung: schlechte Erreichbarkeit der zu befragenden Gruppe fehlende Motivation zur Teilnahme kulturell bedingte Hemnisse schwierige infrastrukturelle Gegebenheiten
• Sekundärforschung sind bereits vorhanden - müssen lediglich gefunden, abgerufen und analysiert werden Zugriff auf solche Quellen durch das Internet deutlich vereinfacht Bsp.: Statistiken der Statistischen Ämter, Ministerien (u.a. Auswärtiges Amt), Marktforschungsgesellschaften, IHK
• Unterscheidung qualitative und quantitative Forschungsmethoden qualitativ, wenn mit den Ergebnissen nicht gerechnet werden kann - vorranging sollen Verhaltensweisen, Erwartungen und Einstellungen ermittelt werden - dient der Meinungsforschung quantitative Methoden zielen auf die Erhebung von Werten ab - auf Basis repräsentativer Stichproben werden Daten erhoben und statistisch aufbereitet, um verallgemeinerbare Aussagen zu gewinnen gleiche Methoden aber unterschiedliche gewünschte Ergebnisse Befragung, Beobachtung, Experiment
• Befragung - Forschungsmethode - Unterscheidung in schriftlich, mündlich, telefonisch und online - können persönlich oder ohne persönlichen Kontakt stattfinden im internationalen Kontext am besten geeignet: Onlinebefragungen - raum- und zeitunabhängig, hohe geografische Reichweite, zeit- und kostensparend
• Beobachtung - Forschungsmethode - dienen der Erfassung von Verhalten, Wahrnehmung und Aktivierung erfassen nur äußeres Verhalten, keine Motive oder Einstellungen zwar kostengünstig und einfach in der Durchführung, aber rechtliche Vorgaben müssen beachtet werden, daher international eher selten
• Experiment - Forschungsmethode - geplante Versuchsanordnung zur Analyse eines definierten, zu untersuchenden Sachverhalts bringen aufschlussreiche Erkenntnisse über Konsumentenreaktionen und Absatzmärkte, sind aber teuer und aufwendig Konzepttests (zur Bewertung von Produktideen) Produkttests (zur Abschätzung von Marktchancen) Werbemitteltests (zur Optimierung von Werbung) Markttests (realer Test zur Abstimmung Marketingmix)
• interkulturelle Kompetenz Fähigkeit, angemessen mit Angehörigen fremder Kulturen gemäß ihren Werten und Kommunikationsstilen zu kommunizieren kognitive Kompetenz = Sprache, kultur- und länderspezifisches Wissen affektive Kompetenz = Sozialkompetenz (Anerkennung und Wertschätzung des Fremden, Sensibilität, Empathie) Verhaltenskompetenzen - z.B. gute Kommunikationsfähigkeit
• Ländertypologie nach Hofstede Typ-1 (u.a. UK, NL, USA) = geprägt durch Individualismus, Ablehnung von Machtdistanz und Ungewissheitstoleranz - Neuerungen gegenüber aufgeschlossener Typ-2 (u.a. Japan, Türkei, Brasilien) = kollektivistisch geprägt, akzeptieren Machtdistanz und vermeiden Ungewissheit - Hochpreisstrategien gegenüber aufgeschlossener wenn Preis/Leistung stimmt

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