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Marketing (Subject) / case study (Lesson)
- Methodik Bearbeitung Fallstudie (case study) Komplette Analyse (nicht immer alles nötig, das hängt vom Fall und der Aufgabenstellung ab 1) schnell durchlesen, insbesondere Aufgaben/Fragen 2) dann gründlich lesen. wichtige Informationen markieren + mögliche Problembereiche 3) Zusatzinformationen studieren, z.B. Tabellen, Schaubilder, Anhänge Wichtige Informationen unter Angabe der Quelle notieren. 4) Situation des Unternehmens mit der Branche und dem Branchendurchschnitt vergleichen 5) Die Ausgangslage analysieren 6) Das Marketingprogramm untersuchen 7) Die gegenwärtige Situation bezüglich Branche, Unternehmen und Marketingprogramm schriftlich festhalten 8) Annahmen festhalten bzw. treffen, um die Situationsanalyse zu vervollständigen. 9) Wichtige Problembereiche und Hauptpunkte mit ihren Kernelementen herausarbeiten und festhalten 10) Nachweisen, dass dies die Kernprobleme sind 11) Mögliche Maßnahmen skizzieren 12) Jede Maßnahmenalternative bewerten, um mögliche Einschränkungen oder Akzeptanzprobleme zu identifizieren 13) Verbleibende Alternativen hinsichtlich ihrer Vorteile bewerten 14) Bewertung der Alternativen schriftlich festhalten 15) Eine Alternative auswählen 16) Diese Alternative formulieren und ihre Auswahl begründen 17) Das Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum der Alternative begründen
- Sackgassen und Fallgruben bei Fallstudie (10) 1) Nicht ausreichende Definition des Problems Sehr häufig wird der Fehler gemacht, schnell zu einer Empfehlung oder zu Maßnahmen zu kommen. Das Problem ist überhaupt noch nicht richtig verstanden. Jede Falllösung, mündlich oder schriftlich, beginnt daher mit einer konzentrierten Analyse der zentralen Fragen. 2) Die Suche nach DER ANTWORT Bei Fallstudien gibt es keine eindeutig richtigen Lösungen. Zweck der Fallstudienarbeit ist das Lernen durch Analyse und Diskussion. Es gibt keine »offiziellen« oder »richtigen« Lösungen für einen Fall, es gibt vielmehr oft mehrere alternative vernünftige Lösungen. 3) Nicht genug Informationen Studenten klagen häufig, dass sie nicht genug Informationen für eine gute Lösung haben. Bedenken Sie, dass die Manager in der Realität selten die Segnungen vollständiger Informationen für die optimale Lösung genießen. Darin liegt ja gerade die Herausforderung. 4) Verallgemeinerungen Es wird nach spezifischen Empfehlungen gesucht, nicht nach Gemeinplätzen. Der Vorschlag »Preiserhöhung« ist in der Regel zu allgemein. Der Vorschlag, den Preis pro Packung um € 1,20 zu erhöhen, ist spezifisch. 5) Wunsch nach einer anderen Situation Häufig wird viel Zeit darauf verwendet, sich mit Konjunktiven zu befassen: »Wenn die Situation so und so wäre, dann könnte man…« oder: »Wenn das Management diesen nicht Fehler begangen hätte, dann…« . Kritik an der Vergangenheit kann sinnvoll sein, um daraus für die gegenwärtige Situation zu lernen. Aber gesucht wird nach einer Lösung für die gegebene Situation. 6) Scheuklappenperspektive Auch wenn der Fall zum Beispiel unter dem Titel »Produktpolitik« läuft, heißt das nicht, dass andere Marketingelemente vernachlässigt werden dürfen. Die Änderung eines Marketinginstrumentes erfordert häufig das Überdenken des gesamten Mix. 7) Vermischung von Wunsch und Realität Manchmal verlieben sich Studenten so sehr in einen bestimmten Lösungsansatz, dass ihre Lösung total unrealistisch wird. Eine TV-Werbekampagne für ein Unternehmen mit 10 Mio € Umsatz gehört ins Reich der Fantasie. 8) Die Marktforschungslösung Eine weit verbreitete, aber unbefriedigende Lösung ist die Empfehlung, zuerst einmal Marktforschung zu betreiben. Obwohl Marktforschung hilfreich sein kann, löst sie keine Probleme und trifft keine Entscheidungen. Falls Marktforschung doch vorgeschlagen wird, sollten ihre Kosten und ihr Nutzen abgewogen werden. 9) Die Nacherzählung Manchmal verwenden Studenten viel Zeit und Energie darauf, den Fall mit anderen Worten nachzuerzählen. Das ist weder notwendig noch sinnvoll. 10) Schnellschüsse Vorschnelles Springen zu Schlussfolgerungen, bevor der Fall hinreichend analysiert wurde. Der Rest der Zeit wird dann nur noch darauf verwendet, die Lösung zu interpretieren und zu verteidigen.
- Gliederung einer schriftlichen Lösung (Fallstudie) (6) für allgemeine Fragestellungen I. Zusammenfassung Kurze Beschreibung des Problems und seiner Lösung. II. Situation Klare und knappe Auflistung der relevanten Fakten. Benutzen Sie Überschriften, soweit angemessen. Vermeiden Sie es, die Geschichte des Unternehmens zu wiederholen und Daten und Informationen zu präsentieren, die sich zwar interessant lesen, aber nichts zur Problemstellung oder Lösung beitragen. Bedenken Sie, dass der Tutor den Fall auch gelesen hat. III. Problem Möglicherweise gibt es Haupt- und Unterprobleme. Begründen Sie Ihre jeweiligen Problemdefinitionen ausreichend. IV. Lösung(en) Meistens gibt es alternative Lösungen. Jede Alternative sollte in absteigender Reihenfolge ihrer Angemessenheit unter Verwendung von Überschriften wie »Alternative 1« , »Alternative 2« etc. präsentiert werden. Jede Lösung sollte hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen mit entsprechenden Überschriften erörtert werden. V. Empfehlung(en) Diese sollten in zwei Teilen präsentiert werden: Erstens die empfohlene Lösung. Zweitens der Maßnahmenplan unter Nennung von Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum. VI. Anhang Ob Sie einen Anhang nutzen, ist optional. Gebraucht wird er nur für notwendiges Material, das sich nicht in die anderen Teile einfügen lässt. Wenn er verwendet wird, sollte im Text darauf verwiesen werden, z.B. „siehe Anhang, Tabelle 2“.
- Bewertung von Fallstudien 1) Übersichtlich und einleuchtend gegliedert, formale Begrenzung eingehalten, 2) Ausgangslage problemorientiert dargestellt (nicht nacherzählt), 3) zum Ziel führende Analysen durchgeführt, 4) Theorie, Konzepte, Modelle verwendet, wo sinnvoll, 5) überzeugende Argumentationsketten geliefert, 6) Kernproblematik sauber herausgearbeitet, 7) in Alternativen gedacht, 8) den konventionellen Rahmen gesprengt (Kreativität), 9) Alternativen in hinreichender Tiefe behandelt (Pros und Cons), 10) ausgewogenes Urteil gefällt.
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