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Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
Produktpolitik
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- Definition Produktbegriff Bündel von materiellen und immateriellen Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
- Typologisierung von Produkten Sachgüter: - Konsumgüter - Industriegüter Dienstleistungen: - konsumtive DL (Mitgliedschaft, regelmäßige DL zb Friseur) - investive DL (industriell, rein investiv zb Vermögensberatung)
- Conjoint-Analyse linear-additives Nutzenmodell dekompositionelle Schätzung der Teilnutzenwerte
- Produktprogramm Breite: Anzahl der Produktlinien zb Tische Stühle, Betten Tiefe: Anzahl der Produktvarianten zb Drehstühle, Kinderstühle etc.
- Veränderungen der Produktprogrammes Produktvariation: - Modifikation von Eigenschaften -> keine Änderung der Basisfunktion, zb neue Verpackung oder neues Modell einer 5er BMW Produktdifferenzierung: - Ergänzung vertikale/horizontale Diff -> verschiedene Qualität, unterschiedliche Funktionen zb Persil als Tabs oder Pulver, Voll- oder Farbwaschmittel neue Ausstattungsvarianten, Motorisierungen BMW Modell Produktdiversifikation: - Aufnahme neuer Produkte -> zb Apple i-Kaffemaschine, Porsche Hightech-Fahrrad Produktelimination: Elimination, aber unter Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zb Einstellung VW-Käfer, keine Videokassetten mehr
- Markenstrategien Reichweite: geografisch, vertikal(Intel Inside, Gore Tex), horizontal(Kombination mehrerer Unternehmen zb Nivea und Philips, Milka und Langnese) Positionierung:Persönlichkeit, Nutzen, Kern, Wahrnehmung relevanter Eigenschaften, Bewertung der konkurrierenden Marken Architektur: einzelne Marken für einzelne Leistungen, Firma im Hintergrund (zb Procter&Gamble) Dachmarken Familienmarken
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