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Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
Konsumentenverhalten
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- Erklärungsansätze Konsumentenverhalten behavioristische Anästze: - Analyse auf Basis beobachtbarer und messbarer Variablen -> Stimulus-Response-Modelle neobehavioristische Ansätze: - zusätzliche Berücksichtigung intervenierender Variablen - psychische Prozesse miteinbezogen -> Stimulus-Organism-Response
- Determinanten Konsumentenverhalten Aktivierung: emotionale, kognitive, physische Reize (Plakat, Akustik) Involvement: - spezielle, zielgerichtete Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen - emotionale Dimension: kognitives Involvement -> Interesse affektives Involvement -> Gefühle im Bezug auf Produkt, zb Fußballfan - zeitliche Dimension: langfristig -> zb Automobilenthusiasten situativ -> zb Fußball-WM Motivation: ist auf befriedigung von Bedürfnissen gerichtet -> Maslowsche Bedürfnispyramide Emotionen: augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand Einstellungen: innere Bereitschaft auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren -> Komponenten: affektiv(gefühlsmäßig), kognitiv(subjektives Wissen), konativ(Handlungstendenz) Kundenzufriedenheit: Vergleich der tatsächlichen Erfahrung (Ist) mit Maßstab(Soll), Confirmation-Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) Werte und Lebensstil Umweltfaktoren Loyalität
- Modelle Konsumentenverhalten 1: Idealpunktmodell -> Nutzenorientiertes Auswahlmodell -> je kleiner Entfernung zum Idealpunkt, desto mehr wird Produkt präferiert 2: Idealvektormodell -> analog -> je größer die Entfernung zum Nullpunkt, desto mehr wird Produkt präferiert 3: Teilstochastische Modelle: - First-Choice-Regel: Wahl der Alternative mit höchstem Nutzen - Probabilistic-Choice-Regel: Wahl mit einer nutzenabhängigen Wahrscheinlichkeit