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BWL 1a (Subject) / 4.2 Strategische Unternehmensanalyse (Lesson)
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- Logik der Unternehmensanalyse Selbstanalyse im vergleich zur Konkurentenanalyse = Identifikation von Stärken und Schwächen
- Zwei Perspektiven - Potenzielle Wettbewerbsvorteile Innen - Außen Perspektive (Fokus: Wertschöpfung)Unternehmensressourcen- und potenziale: Ermittlung der eig. Stärken und Schwächen relativ zur Konkurenz Außen - Innen Perspektive (Fokus: Kunden)Kritische Erfolgsfaktoren aus der Sicht des Marktes: Eigenprofil vs. Wettbewerbsprofile
- Innen - Außen - Perspektive (3 Schritte der wertschöpfungszentrierten Ressourcenanalyse) 1. Identifikation der Ressourcen im engeren Sinne 2. Zuordnung zu den Wertschöpfungsprozessen 3. Identifikation übergreifender Fähigkeiten und Kompetenzen
- Innen - Außen - Perspektive (Ressourcen als Wertaktivität –Arten von Ressourcen) Finanzielle Ressourcen Physische Ressourcen Human Ressourcen Organisatorische Ressourcen Technologische Ressourcen
- Innen - Außen - Perspektive (Ziele der Wertkettenanalyse) Identifikation von Ansatzpunkten für Wettbewerbsvorteile: - Analyse der Kostentreiber - Besonderheiten - Synergien - Outsourcing - Neuordnung der Wertschöpfungsaktivitäten
- Innen - Außen - Perspektive (Übergreifende Fähigkeiten und Kompetenzen) - Spezifisches Know-How und Steuerungs- und Koordinationskompetenzen, die die Organisation als Ganzes im Laufe der Zeit ausgebildet hat - Unternehmensspezifisches Wissen - Unternehmenskulturell verankerte Prozesse - Kernkompetenzen
- Strategische Bewertung von Unternehmensressourcen - VRIN Notwendige Bedingungen für die Basis eines Wettb.vorteils (VRIN-Katalog nach Barney) Wert (valuable) - Soll wertschaffende Strategie ermöglichen Einmaligkeit (rare) - Ressourcen/Fähigkeiten die kaum ein U. hat Eingeschränkte Immitierbarkeit (imperfectly imitable) kausal unverstanden (Bezüge der Organisation/Strategie unbekannt) historisch gewachsen (Zusammentreffen spez. Persönlichkeiten) sozial komplex (Zusammenwirken versch. Personen/Gruppen) Fehlende Substituierbarkeit (non-substitutable)
- Außen-Innen-Perspektive (Allgemein) Gefahr der wertschöpfungszentrierten Stärken- und Schwächenanalyse- Unübersichtlichkeit, verliert die Sicht des Nachfragers aus den Augen Kundenzentrierte Analyse als Gegenpol Selektionsfunktion Welche Ressourcen sind tatsächlich wertvoll? Ziel: Die für den Kauf entscheidenden Ressourcen identifizieren
- Außen - Innen - Perspektive (Kundenorientierte Stärken-/Schwächenprofile) Identifikation und Auflistung bedeutsamer Wettbewerbsfaktoren (potentielle Erfolgsfaktoren) durch Kundenbefragungen und Wertaktivitätsanalysen Auswahl der wichtigsten (=kritischen) Erfolgsfaktoren durch Abnehmer und ext. Marktexperten Selektionsfunktion: Welche Ressourcen sind tatsächlich wertvoll? durch Profilvergleich
- Außen - Innen - Perspektive (Potentielle kritische Erfolgsfaktoren) Wertschöpfungsresultate in der subjektiven Wahrnehmung durch den Abnehmer: Entwicklungspotential Angebotspalette techn. Kundendienst Garantieleistungen Distributionsdichte Preis Werbung Verkaufsförderung Kompetenz des Verkaufspersonals Flexibilität Image, Produktqualität, Schnelligkeit der Auftragserfüllung
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- Innen - Außen - Perspektive (Grundmodell der Wertkette) - Primäre Aktivitäten Primäre Aktivitäten: Eingangslogistik- Eingang, Lagerung und Bereitstellung von Betriebsmitteln und Werkstoffen Operationen (Produktion)- Materialumformung, Zwischenlager, Verpackung... Ausgangslogistik- Auslieferung der Produkte (Fertiglager, Transport, Auftragsabwicklung...) Marketing & Vertrieb- Werbung, Verkaufsförderung, Außendienst, Preisbestimmung, Vertriebswege... Kundendienst- Tätigkeiten, die zur Förderung des Einsatzes/Werterhalung der verkauften Produkte dienen
- Innen - Außen - Perspektive (Grundmodell der Wertkette) - Sekundäre Aktivitäten Sekundäre Aktivitäten: (Unterstützende Aktivitäten) Beschaffung- Alle Einkaufsaktivitäten, jede primäre Wertaktivität benötigt Input Technologieentwicklung- Primäre Wertaktivität an Technologien gebunden, zB (Forschung, Entwicklung...) Personalwirtschaft- Produktionsfaktor Arbeit, zB (Personalbeschaffung, Entlohnung...) Unternehmensinfrastruktur- Alle Aktivitäten der Gesamtgeschäftsführung, zB (Rechungswesen, Planung, Image...)