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MMAR (Subject) / MMAR01 - Kapitel 4-5 (Lesson)

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• Emotionen subjektive, innere Erregungsvorgänge (positiv oder negativ) werden abhängig von individuellen oder situativen Einflüssen bewusst oder unbewusst erlebt Unterteilung nach kognitiver Beteiligung in: biologisch programmierten Emotionen (wenig von der Herkunft und Kultur abhängig) nichtgenetisch programmierte Emotionen (können stark kulturabhängig sein)
• Stimmungen Begriffsabgrenzung von Emotion: diffuse (nicht klar abgrenzbare) Emotionen ungerichtete und lang anhaltende Befindlichkeiten
• Affekte Begriffsabgrenzung von Emotion: Gefühle der Akzeptanz/Ablehnung treten kurzfristig auf geringe kognitive Kontrolle
• Gefühle Begriffsabgrenzung von Emotion: subjektives Erleben in Verbindung mit Emotionen kognitiver Interpretationsaspekt (--> Verknüpfung kognitiver Elemente mit Emotionen)
• Die vier Dimensionen der Emotion (innere) Erregung Richtung (Wahrnehmung) --> positiv/angenehm oder negativ/unangenehm Qualität --> Art der Emotion (z.B. Optimismus) Bewusstsein einer Emotion
• Bedingung und Effekte von Emotionen bedingen verlässliche und besonders starke Aktivierung sorgen für bessere kognitive Leistung, können eine Kaufentscheidung direkt auslösen und entscheiden über die Verweildauer am POS
• Zajonc-Lazarus-Debatte Debatte über Emotionstheorien im Zentrum stehen die Appraisal-Theorien und die biologischen Theorien
• biologische Theorien Emotionstheorie im Zentrum der Zajonc-Lazarus-Debatte zentrale Aussage: genetisch programmierte Schlüsselreize und konditionierte Reiz-Reaktionsmechanismen sind ursächlich für Emotionen --> es ist keine kognitive Komponente notwendig, um eine Reaktion zu erleben
• Appraisal-Theorien Emotionstheorie im Zentrum der Zajonc-Lazarus-Debatte zentrale Aussage: eine kognitive Bewertung des Reizes ist notwendig, damit sich eine Emotion einstellen kann
• konstruktivistische Theorie Kombination der Appraisal-Theorien und der biologischen Theorien --> Emotion als innere Erregung mit kognitiver Interpretation
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• Erlebnismarketing Anreicherung des Marketings mit emotionalen Stimuli einige Produkte haben ausschließlich emotionale USP (Unique Selling Points)
• Emotionsmessung verbal = Befragungen mittels Skalen oder Emotionstagebüchern nonverbal = Programmanalysatoren (Ziehen von Hebeln), skalierte und nicht skalierte Bildzuordnungstests -->  für Probanden nicht direkt zu durchschauen Beobachtung der Mimik und Gestik mittels spezieller Software psychobiologische Verfahren = Messung von Gehirnwellen, Kernspintomografie
• Motivation Emotion mit Zielorientierung, die das Verhalten maßgeblich steuert beschreibt die aktuellen zielgerichteten Beweggründe eines Menschen
• Motiv Beweggrund eines Verhaltens zur Befriedigung eines Bedürfnisses überdauernde Handlungsbereitschaft z.B. Selbstverwirklichung
• Bedürfnisse/Motive Bedürfnisse sind der Kern der Motive gefühlte Mangelzustände mit dem Wunsch diese zu beseitigen
• primäre und sekundäre Motive primäre Motive --> genetisch bedingte Triebe (z.B. Durst) sekundäre Motive --> erlernt; oft kulturell geprägt (z.B. Gerechtigkeit, Individualität) häufig besteht eine kausale Folge zwischen den sekundären und den primäre Motiven (z.B. Gelderwerb, um einen sicheren Schlafplatz zu ermöglichen)
• intrinsische und extrinsische Motivation intrinsisch (von innen her): Erreichung des Motivs "um seiner selbst willen" extrinsisch (externe Faktoren): Erlangen/Vermeiden von Belohnung/Strafe steht im Mittelpunkt klare Trennung meist nicht möglich
• Triebe Sonderform der Motive bei denen die kognitive Komponente fehlt angeboren oder erlernt (z.B. Furcht vor bestimmten Reizen) Stimulus wird im Inneren ausgelöst und soll ein biologisches Gleichgewicht (Homöostase) aufrechterhalten oder wiederherstellen es entsteht ein Spannungszustand der durch entsprechende Reaktionen wieder gelöst werden soll
• Maslow'sche Bedürfnishierarchie dient der hierarchischen Anordnung menschlicher Bedürfnisse in fünf Kategorien Kritik: Kulturabhängigkeit & Optimismuskritik nur geringe Praxistauglichkeit
• Relative Befriedigung Kontext: Bedürfnispyramide Aussage: Bedürfnisse müssen nur zu einem Teil befriedigt sein, bevor höhere Bedürfnisse zum Tragen kommen
• Defizitbedürfnisse Kontext: Bedürfnispyramide weisen sinkende motivationale Kraft beim Vorhandensein entsprechender Güter auf --> Ebene 1-4 der Pyramide --> Selbstverwirklichung ist "unstillbar"
• Bestandteile der Bedürfnispyramide 1) Existenz = Überleben, Wohnung, Trinken, Essen 2) Sicherheit = materielle Sicherheit, "Dach über dem Kopf" 3) Soziale Bedürfnisse = Kommunikation, Partnerschaft, Liebe 4) Wertschätzung = Anerkennung, Unabhängigkeit, Freiheit 5) Selbstverwirklichung = Individualität, Gerechtigkeit
• Einstellung Innere Bereitschaft auf bestimmte Stimuli der Umwelt (z.B. Personen, Produkte, Themen) konsistent positiv oder negative zu reagieren Motivation mit kognitiver Gegenstandbeurteilung
• Unterschied Einstellung vs. Image Einstellung = subjektbezogen --> wir haben eine Einstellung gegenüber einem Objekt oder einem Prozess Image = objektbezogen --> ein Objekt (z.B. Person, UN, Prozess) hat ein gewisses Image
• Überzeugung Form der Einstellung besonders langfristige/dauerhafte kognitive Grundlage der Einstellung
• Meinung Kundtun der eigenen Einstellung
• Vorurteile/Stereotypen Form der Einstellung schlecht begründete, rigide und pauschale Einstellungen
• Präferenzen Form der Einstellung relativierte Entscheidung, wenn ein Mensch aus mehrere Alternativen wählen kann
• TRA und TPB grundlegende Theorien zur Erklärung von Verhalten durch Einstellungen; Kognitive Einstellungstheorien Theory of Reasoned Action (TRA) = Individuen passen sich externen Erwartungen an und versuchen diesen gerecht zu werden Theory of Planned Behaviour (TPB) = wahrgenommene Verhaltenskontrolle als weiteren Faktor; wie leicht oder schwer ist ein angestrebtes Ziel zu erreichen?
• ABC-Modell Mehrdimensionales Modell der Einstellung A = affect = Emotion, die ein Produkt auslöst B = behavior = Absicht einer Person, eine bestimmte Handlung auszuführen C = cognition = Überzeugung in Bezug auf ein Produkt die unterschiedliche Anordnung der Asprekte zeigt verschiedene Wege Einstellungsbildung
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• Commitment subjektive Bindung der Person an die Einstellung mit steigendem Commitment ist die Einstellung schwieriger zu ändern 3 Stufen: Compliance = schwach/Akzeptanz Identifikation = mittel; ausgehend von Präferenzen Internalisierung = stark; verinnerlicht und zum persönlichen Wertesystem gehörend
• sensorischer Speicher Teil des modalen Gedächtnismodells ein kognitiver Prozess startet, sobald wir mit einem Umweltreiz konfrontiert werden Reiz wird mit einem der Sinne aufgenommen und in das sensorische Gedächtnis geleitet --> optisch, akustisch, haptisch etc. kommt der Reiz nicht im Speicher an, bricht der Prozess sofort ab
• Kurzzeit-/Arbeitsspeicher Teil des modalen Gedächtnismodells passiert ein Reiz die filternde Aufmerksamkeitsschwelle, wird er vom sensorischen Speicher in den Arbeitsspeicher geleitet passiert dies nicht, verblassen die aufgenommenen Informationen schnell Aufmerksamkeitsschwelle wird von prädispositiven und situativen Elementen beeinflusst im Kurzzeitspeicher wird die Umweltinformation für kurze Zeit gespeichert und abhängig von unterschiedlichen Faktoren verarbeitet --> wesentliche Komponenten: Lernen, Memoieren, Codieren, Verhalten erkennen, verstehen, bewerten, entscheiden
• Hauptkomponenten des Arbeitsspeichers phonologische Schleife = Verarbeiten von akustischen und artikulatorischen Informationen (subvokales Wiederholen, inneres Nachsprechen) visuell-räumlicher Notizblock = visuelle Wahrnehmungen und Vorstellungen episodischer Puffer = Informationsverknüpfungen
• verhaltenslimitierende Faktoren = Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Lernen, Abrufen, Vergessen sollen durch entsprechendes Marketing bestmöglich egalisiert werden
• Langzeitgedächtnis Teil des modalen Gedächtnismodells Informationen werden dauerhaft gespeichert und können unter Bildung neuer Hirnstrukturen miteinander verknüpft werden Vergessen von Erinnerungen erfolgt kontinuierlich über die Zeit hinweg; hängt von individuellen Faktoren und der Information selbst ab --> Vergessenskurve nach Ebbinghaus
• systemorientierter Zugang beschreibt den Zugang von Informationen zum Langzeitgedächtnis Inhalt des Langzeitgedächtnis gliedert sich: deklaratives (explizites) Wissen --> episodisches Wissen und semantisches Wissen (Faktenwissen) nondeklaratives (implizites) Wissen --> perzeptuelles Wissen (z.B. Klänge/Produktdesign) und prozedurales Wissen (motorische und kognitive Fähigkeiten)
• prozessorientierter Zugang beschreibt den Zugang von Informationen zum Langzeitgedächtnis entscheidend ist hierbei die Verarbeitungstiefe der Informationen bzw. der Grad der kognitiven Aktivität berücksichtigt zudem die situative Kongruenz --> Überlappung kognitiver Prozesse (z.B. Lernen und Abrufen in gleicher Umgebung) bei ausgeprägter Verarbeitungstiefe und hoher Kongruenz ist die Gedächtnisleistung deutlich erhöht
• Schematheorie durch Lernen werden neue Wissenseinheiten (= Schemata) gebildet bzw. bestehende modifiziert Schemata dienen dazu Wissen anzuordnen, systematisch zu kategorisieren und Denken und Handeln möglichst effizient zu gestalten versorgen uns spontan mit einer protypischen Vorstellung eines Objekts ("geistige Gehhilfe/Abkürzungen") begünstigen falsche Annahmen und festgefahrene Handlungsmuster
• Lernen erfahrungs- bzw. beobachtungsbedingte relativ konsistente Verhaltensänderung
• Imagery Processing Theorie des verbalen und bildlichen Lernens = Lernen durch die Verarbeitung innerer und äußerer Bilder neben dem Lernen kann es gleichzeitig zu einem Abruf bzw. einer Verarbeitung gespeicherter Informationen kommen
• Discursive Information Processing Vergleich von verschiedenen Reizen ohne gespeicherte Informationen z.B. Vergleich von fünf verschiedenen Preisen
• Theorie der dualen Codierung beim Imagery Processing werden einfache Reize doppelt codiert, d.h. sie stehen sowohl verbal als auch bildlich zur Verfügung komplexe Reize werden einfach codiert
• Drei-Komponenten-Theorie Aussage: Einstellungen und Vehalten stehen in einem direkten, wechselseitigen Bezug zueinander Einstellungen bestehen demnach aus: einer affektiven Komponente (Emotionen) einer kognitiven Komponente (gedankliche Verarbeitungsprozesse) einer konativen Komponente (Absicht auf ein bestimmtes Verhalten) --> sorgen für eine Konsistenz aus Fühlen, Denken und Handeln die affektive und die kognitive Komponente beeinflussen die konative Komponente direkt und indirekt auch das Verhalten

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