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International Management (Subject) / International Marketing (Lesson)
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- Gründe für die Zunahme des internationalen Handels · Günstigere Transaktions-/Transportkosten · Bessere Vernetzung durch Internet · Verlagerung der Fertigungsstätten (Produktion in Niedriglohnländern
- Probleme der Internationalisierung · Kostendruck · Innovationsdruck · Ethische Standards können nicht mehr eingehalten werden · Konkurrenz aus Asien überholt dt. Mittelstand
- Marktselektion 1. Selektion 1. Selektion aufgrund Musskriterien · Politische Risiken (Diktatur, Krieg,…) · Klima (Südpol, Alaska, Sahara,…) · Kulturelle Beschränkung · Entfernung zu neuem Markt zu groß · Zu niedrige Kaufkraft der Bevölkerung
- Marktselektion 2. Stufe Grobauswahlstufe Klassifizierung nach (un-)attraktiven Ländern 1. Indikatoren für Geschäftsrisiko o Politische Faktoren (polit.Stabilität, …) o Rechtliche Faktoren (Import-Export-Beschränkungen, Rechtssystem,…) o finanzwirtschaftliche Faktoren (Inflationsrate, Wechselkursrisiken) 2. Indikatoren für Marktpotential/-wachstum o Demographie (Bev.größe, Wachstumsrate,…) o Wirtschaft (BIP/Kopf, Einkommensverteilung, Investitionsquote) o Technologie (Ausbildungsniveau, technolog. Wissensstand) o Sozio-kulturelle Faktoren (Werthaltungen, Lebensstil-Muster, Sprache, Ethnien) 3. Indikatoren für Kostenbelastung der Geschäftstätigkeit im betreffenden Land o Infrastruktur o Ressourcenausstattung (Energiequellen, Arbeitskräfte, Kapitalverfügbarkeit) 4. Produktspezifische Marktdaten o Produktverwendung (Absatzmenge, Sättigung d. Markts) o Verwendung komplementärer/substitutiver Produkte (Absatz, Verwendungskreis) o Wettbewerb
- Marktselektion 3. STufe Feinauswahlstufe KonkurrenzsituationNachfragesituationEigene (potentielle) Unternehmenstätigkeit · Zahl/ Größe/Kompetenzen der Wettbewerber · Staatl. Unterstützung f. Konkurrenten (Subventionen, Kredite, Steuern) · Existenz staatlicher Monopole· Bevölkerungsgröße · BIP/Kopf, Wachstum und Lebensstandards · Inflationsrate · Einkommen, Vermögen · Spar-/Konsumquote· Staatliche Förderung (Subvention) · Kostensituation (Lohnkosten, Steuern,…) · Währungssystem · Restriktionen (Import-/Exportvorschriften, …) · Arbeitszeiten/Arbeitsschutz · Normen · Produktionsvorschriften
- Ethnozentrisch o Starke Orientierung am Heimatland (auch Manager, Methoden) o Vorwiegend heimisches Produktdesign o Glaube, dass heimischer Standard überlegen ist o Feste Kontrolle der Auslandstöchter/Gesellschaften o Key-Positionen nur für heimische Manager z. B. Datev, Seeberger
- Polyzentrisch Genaues Gegenteil von Ethnozentrisch o Fokus liegt auf lokalen Gesetzen/Kultur/Gewohnheiten o Verständnis für lokale Geschäftsgewohnheiten o Maximal geographisch dezentralisiert o Key-Positionen für ausländische Manager z. B. BMW
- regiozentrisch àMix aus Ethno- und Polyzentrisch o Durchgangsphase zur geozentrischen Phase o Zwei Management-Ebenen 1. Globale Koordination zwischen HQ und regionalen HQ 2. Fine-Tuning zwischen regionalen HQ und Niederlassungen o Gewisse regionale Kultur vorhanden z. B. Sony Europe, Daimler…
- geozentrisch o Schwerpunkt auf globaler Optimierung/Vernetzung o nationale Märkte, dennoch Bedürfnis nach globaler Integration (z. B. Economies of Scale, Lernkurvenvorteile) o Entwicklung zum globalen Manager o Typ. Matrixorganisation (Produkt/Land) z. B. Philips, Siemens, Nestlé
- Markteintrittsstrategien indirekter Ex: kleines U ohne Auslandserfahrung direkter Ex.: risikobehafteter Markt, ggf. zu ertragsschwach für Auslandsproduktion Lizenzverträge: Eintritt in "geschützte" Märkte und/oder Umgehung von Zöllen/hoher Transportkosten Franchising: wenig Investitionen, aber gesamte Prod.palette Joint Ventures: Eintritt in "geschützte", aber sehr attraktive Märkte; Einschränkung der Souveränität Akquisitionen/NL
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- Standardisierung gleiches Marketing überall Vorteile: · Economies of scale · Lernkurve Konsistentes Image verlässliche Preise f. Kd. Qualität, Garantie f. Kd. Wiedererkennungswert d Marke Bedürfnis: Technologie, Standards, Produktfeatures, Kompatibilität
- Marktangepasstes Marketing/Adaption Nachfrage erhöhen Bedürfnis: Marktdiversität, Distribution, mediale Kommunikation, Kultur
- weltweite Marketingformen im Hinblick auf Standardisierung/Anpassung hohe Standardisierungsvorteile, niedriger Anpassungsbedarf: globales Marketing z. B. Luftfahrt hohe Standardisierungsvorteile, hoher Anpassungsbedarf: Transnationales Marketing niedrige Standardisierungsvorteile, niedriger Anpassungsbedarf: Internationales Marketing (standardisiertes Produkt, dann Auswahl passender Ländermärkte z. b. Textilien) niedrige Standardisierungsvorteile, hoher Anpassungsbedarf: Multinationales Marketing (lokal, kulturelle, regional angepasst z. B. Presse)
- Sprinklerstrategie Anwendung: bei kurzen Produktlebenszyklen z. B. Technologiebranche wenn hohe F&E-Kosten bei großen Konzernen Vorteile: weniger Risiko, wenn 1-2 Ländermärkte wegfallen --> nicht existenzbedrohend Marktbarrieren für Mitbewerber Nachteile: perfekte Koordination/Orga nötig hoher Kapitalbedarf (€, MA, Wissen,...)
- Wasserfallstrategie Vorteile: · Preisvorteile (Märkte werden erst getestet) · Weniger Risiko (wenn Produkt auf einem Markt nicht erfolgreich ist, kann man sich einfach aus dem Markt ziehen) · Brückenkopf-Modell: strategische Position als Vorlage, von der aus ins Nachbarland gegangen wird · Anpassungen möglich Verlängerung des Produktlebenszyklus à höherer Umsatz Nachteile: Imitate durch Konkurrenz ggf. Fehlentscheidungen, nicht ins Ausland u gehen, weil Produkt auf Heimatmarkt nicht läuft, aber ggf. auf ausländ. Markt
- internationale Produktpolitik Produktauswahl: für entsprechende Länder Produktvariation: wesentliche Teileigenschaft variieren, z. B. an gesetzliche/techn. Normen anpassen ProduktinnovationEinführung neuartiger Produkte Produktdifferenzierung: Veränderung heimatlichen Grundprodukt um länderspez. Anpassungen (für jedes einzelne Land, für Ländergruppen, länderübergreifende Prod. versionen, Variation des zusatznutzens) Produktdiversifikation z. B. Tankstellenshop Abstufungen bei Prod.innovation:Pionierstrategie: völlig neuartige Prod.Imitator-Strategie: für U neu, für Markt bekanntMarktentwicklungsstrategie: neuer, internationaler Markt ProdukteliminationRückzug aus einem/mehreren Ländermärkten