14
Konsumentenverhalten und Marktforschung (Subject) / Lektion 07 (Datenerhebungsmethoden) (Lesson)
Advertisement
- Teilgebiete der Marktforschung - Marktanalyse = Marktuntersuchung zu bestimmtem Zeitpunkt - Marktbeobachtung = Untersuchung der Marktentwicklung in bestimmtem Zeitraum/Zeitablauf - Marktprognose = Ermittlung wie die Marktsituation in Zukunft sein wird, baut auf Marktanalyse und Marktbeobachtung auf
- Methoden der Marktforschung - Primärforschung und Sekundärforschung - Primärforschung = Erhebung von Material eigens für die Zwecke der Untersuchung (field research) - Sekundärforschung = Zurückgreifen auf vorhandenes, zugängiges Material (desk research) - Qualitative Methoden = Ermittlung von Wirkungszusammenhängen, ohne Anwendung statistischer Verfahren, Warum handelt Konsument so? Einstellungen/Erwartungen? - Quantitative Methoden = mengenmäßige Ermittlung, Beschreibung, Darstellung, Interpretation empirischer Untersuchungen - MF kann dazu beitragen, dass durch Datenermittlung erfolgsversprechende Maßnahmen und Strategien entwickelt werden (Ermittlung der Kaufmotive, Bedürfnisse, Wünsche des Konsument.)
- Sekundäre Daten - Sekundärforschung = Zurückgreifen auf vorhandenes, zugängiges Material (desk research) - Vorteil: einfach, schnell, günstig - Nachteil: Informationen können sich widersprechen, exakter Bedeutungsgehalt der gewonnenen Informationen lässt sich nicht oder nur mit hohem Aufwand bestimmen, GG nicht ersichtlich, Interpretationsproblem bzw. Verständnisproblem - Sekundärdaten sind wichtiges Hilfsmittel, um als U an Infos zu gelangen - z.B. Aufzeichnungen zu Kundenbeschwerden -> Management muss MA motivieren, dass sie sich mit U-Zielen identifizieren und Beschwerden als innovative Veränderung sehen -> führt zu Kundentreue - Interne Datenquellen -- Umsatzstatistiken gegliedert nach Produkten, Regionen, Kunden, Absatzwegen -- Statistiken über Beschwerden, Fehlzeiten, Fluktuation, Lagerbestände -- MA Berichte, Auftragseingänge, Kundenbesuchsprotokolle -- Kostenrechnungsverfahren nach Kostenarten, Kostengruppen - Externe Datenquellen -- Amtliche Statistiken (Bund, Land, Gemeinden, Behörden) -- Statistiken der Handwerkskammern, IHK -- Berichte von Marktforschungsinstituten -- Verlagsveröffentlichungen
- Primäre Daten - genauere, auf unternehmensspezifische Zwecke zugeschnittene, aktuellere Daten - mehrfache Erhebungen über Zeitraum, um Aussagen zur Entwicklung zu machen (Panelerhebung) - verschiedene Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung, Experiment, Panelerhebung)
- Befragung - Datenerhebung durch Fragebogen (schriftlich, mündlich, telefonisch, per Internet) - Ziel: -- Informationen (Bedürfnisse, Einstellungen, Motive, Erwartungen, Verhaltensgründe) -- Ermittlung von Images/Stärken von Marken und Herstellern -- Bedürfnisse beim Konsumenten schaffen (Sie möchten doch sicherlich ein Smartphone haben?)
- Beobachtung - planmäßige Datenerfassung - nicht teilnehmende Beobachtung: der Beobachter greift nicht ein, schaut sich alles von außen an, Kundenstromzählungen, Videoaufzeichnungen - teilnehmende Beobachtung: der Beobachter wird in Beobachtungsbereich einbezogen, Testkauf - Beobachtungen häufig ergänzt durch Befragung, um Grund zu erforschen - Vorteil: objektive Resultate - Nachteil: Hintergründe bleiben verborgen
- Experiment - Auswirkungen überprüfen, wenn ein Faktor geändert wird - Labor- / Feldexperimente: wichtiges Unternehmensinstrument, um Erfolgswirkung zu präzisieren - Prüfung von Werbeprospektanzeigen, Messung von Umsätzen nach Verteilung von Prospekten - Test von Verpackung bei Schokolade
- Panelerhebung - zeitraumbezogene, dynamische Markterhebung, Datenerhebung über langen Zeitraum
- Umfragedesign bei Befragungen (Vorbereitung) - Ziel, Zielgruppe, Anzahl der zu Befragenden - Methode der Befragung (schriftlich, mündlich, online) - Hypothesen aufstellen
- Fragetypen - Eisbrecherfrage: Soll Interesse/Auskunftsfreudigkeit der Person wecken, wird nicht ausgewertet - Motivationsfragen: Fragen, die im eigenen Interesse der Person liegen mögen - Kontrollfragen: Überprüfen indirekt den Wahrheitsgehalt einer anderen Frage - Ablenkungsfragen: Wenn Thema zu persönlich/intim wird, auf andere Gedanken kommen - Fragen zur Person: Alter, Geschlecht, usw. am Ende des Fragebogens, Person auskunftsfreudiger - Im Vorhinein nur dann Daten zur Person erfragen, wenn man Zielgruppen ausschließen möchte, z.B. Sind Sie Raucher?
- Advertisement
- Fragearten - Offene Fragen (am Anfang), W-Fragen, Welche Vorstellung … haben Sie? - Geschlossene Fragen (zum Schluss oder zur Kontrolle), Ja/Nein, Werden Sie das Auto oft fahren? - Alternativfragen (nach Bedürfnisklärung), Anwendung bei Mengen, Trinken Sie Tee oder Kaffee? - Suggestivfragen/beeinflussende Fragen (nach positiver Antwort), sicherlich, gewiss, nicht wahr, Sie wollen doch sicher Kosten sparen? NICHT ANWENDEN - für U.: KISS-Prinzip, Durchführung Pretest, um Verständnis der Fragen zu testen (Versuchsweise Befragung von Leuten aus dem Umfeld), keine verschachtelten Fragen, keine zu lange Antwortliste
- Messen von Einstellungen - Einstellungen = innere Bereitschaft auf best. Stimuli d. Umwelt konsistent positiv/negativ zu reagieren - Messen von Einstellungen sehr wichtig in qualitativen Marktforschung, Erklärung zur Prognose von Kaufverhalten, Kundeneinstellung des Kunden zur Marke, Bewertung von Leistungen, Kundenzufried., Wie werden Produkteigenschaften eingeschätzt? - für U. wichtig zu testen wie geplante Marketingmaßnahmen beim Konsumenten ankommen - negativ Beispiel: Ford, Modell Fiera, Export, aber Fiera heißt übersetzt „hässliche alte Frau“ - Einstellungsmessung anhand bestimmter Skalen - Definition des Konstruktes -> Operationalisierung -> Skalierung -> Messung - Kaufabsicht bzgl. Marke X -> Zahl der Personen die, Produkt demnächst kaufen möchten -> Werden Sie … kaufen? Skala 1 bis 5 -> Befragter Y antwortet mit 4 (sicher) - Skalierungsverfahren dienen dazu, Techniken anzuwenden, die Messwerte operationalisiert (präzise) liefern
- Selbsteinstufungsverfahren - Ratingskala mit gerader/ungerader Skalierung - Kritik: (bei Fragebogenkonstruktion berücksichtigen) -- Tendenz zur Mitte, der Befragte kreuzt immer in der Mitte an -- Tendenz zum Extremen, es werden immer die jeweils extremen Ausschläge angekreuzt -- Ausstrahlungseffekt – wenn eines so gut beurteilt wird, dann auch die anderen Punkte -- Gefahr, dass der Befragte gezwungen wird, eine Meinung abzugeben, obwohl er keine hat (wenn nicht die Möglichkeit sonstiges oder keine Antwort anzukreuzen ist)
- Fremdeinstufungsverfahren - einstufige Skalierungsverfahren: Likert-Skala (Methode der summierten Einschätzungen; Messung der Trennschärfe (Diskriminanz) von Aussagen bezüglich eines Meinungsgegenstandes), Bewertung Aussagen von -2 bis +2, Aussagen aufsummieren, Ordnung nach Gesamtpunkten, obere/untere Extremgruppe = Viertel mit den meisten bzw. niedrigsten Punkten, für jede Aussage Mittelwert berechnen - mehrdimensionale Skalierungsverfahren: Fishbein-Modell (Versuch der Verknüpfung kognitiver (subjektives Wissen) und affektiver (subjektive Bewertung) Einstellungsmuster; Bestimmung des Eindruckswert einer Person gegenüber einem bestimmten Produkt) und semantisches Differenzial (Polaritätenprofil; Gegenüberstellung gegensätzlicher Eigenschaftspaare auf einer x-stufigen Skala) -- Semantisches Differenzial (z.B. Getränk X verbinde ich mit Freiheit, also kaufe ich es, logische Schlussfolgerung) - Kritik: Anwendung nur auf skalierbare (deterministische, abgrenzbare, bestimmbare) Eigenschaften möglich